全球经济困难时期中小企业经营指南（下篇）

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编者按：对于公司经营者，尤其是中小企业的经营者来说，在经济环境恶化时，生存下来并不容易。本文详细介绍了在困难时期企业可以采取的自救方式，帮助小企业顺利渡过难关。文章分为上下两篇，本文是下篇。本文译自Medium，作者George J. Ziogas，原标题为" The Complete Guide to Making Sure Your Business Thrives During Hard Times "，希望对您有所启发。

图片来源：Photo by Christin Hume on Unsplash

经营一家小公司并不容易，即使是在经济环境好的时候。根据美国小企业协会（United States Small Business Association）：

•30%的小企业在成立两年内倒闭

•50%的小企业在成立五年内倒闭

•只有25%的企业能维持15年以上

任何小企业主都会告诉你，经营一家小公司是很有挑战性的。你必须确保你处于现金流、员工绩效、销售、市场营销和许多其他因素的顶端。当环境变得艰难时，经营企业就变成了更大的挑战。多年来，许多事件的发生对企业造成了压力，比如大萧条、第一次世界大战和第二次世界大战、冷战、2008年房地产市场崩盘、2020年的冠状病毒流行。

在这些困难时期，许多小企业在压力下倒闭了。他们根本无法继续维持下去。

但也有许多企业都挺过了这些艰难时刻，甚至有一些企业在逆境中创造了成功。20世纪20年代初，禁酒令规定禁止在美国出售酒精饮料。你可以想象，这让酿酒商的日子不好过。

在这种情况下，许多公司进行了调整，想出了创造性的方法来拯救他们的业务：

• Yuengling公司开始做冰淇淋

• Pabst开始做奶酪

• Coors生产餐具

• Schlitz则制作巧克力

• 史蒂文斯波因特啤酒厂(stevens Point Brewery)进入了软饮料行业

关键是，通过调整策略你的企业可以度过困难时期。但你需要有创意，而且你必须采取果断行动。你需要做出艰难的决定，但你可以做到。

吉姆·柯林斯(Jim Collins)在他的《强者如何倒下》(How The Mighty Fall)一书中写道：

“真正伟大和成功的标志不是没有困难，而是从挫折甚至灾难中恢复的能力，做到比以前更强。”伟大的公司可以衰落，也可以复苏。伟大的人可以跌倒，也可以再站起来。只要你永远没有完全被淘汰出局，就永远有希望。”

不要放弃。总有希望。

在本文中，我将介绍您可以采取的有效步骤，以帮助您的企业在困难时期保持发展。遵循这些步骤不会让事情变得“简单”，但它可能关乎你企业的生存或倒闭。

制定目标和计划

做了SWOT分析之后，把你学到的东西付诸行动。确定你要追求的目标，并为实现这些目标制定计划，指明清晰的前进方向。

从你的优势开始

在你已经做得很好的事情上加倍努力。如果你的销售团队成交率很高，那么就尽量为团队争取更多的潜在客户。

然后看看你的劣势

如何改变、最小化甚至消除这些劣势？如果你公司的利润率很低，那就制定降低生产成本的计划。如果你在留住顾客方面有困难，那就制定客户保留策略。

寻找机会

想想是否有一个新的市场你可以进入？你能开发一项能帮助你提高效率的新技术吗？确定你的企业面临的最大机会，你将采取哪些步骤来利用这些机会。

应对威胁

你将如何避免或适应那些可能损害你公司的事情？你需要采取措施来适应新的客户偏好吗？你需要改变你的定价策略来跟上竞争吗？

记住，要同时制定目标和实现目标的计划。仅仅说“我想增加我的利润率”是不够的。你需要确定具体的步骤来实现它。

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你的目标应该是：

可衡量的——你需要能够确定你是否达到了目标。

可实现的——设定目标要现实，瞄准那些你可以实现的事情。

及时的——设定一个具体的日期来实现你的目标，这会给你一种紧迫感。

降低成本

如果你想让你的企业在困难时期生存和发展，你可能需要降低成本。但是，在这样做的时候要小心、要精确。削减成本太多，你的生意可能很难恢复。削减成本太少，你就无法腾出足够的现金来维持你的公司。

遵循以下步骤来降低成本：

首先削减可自由支配的成本

这些都是运营你的企业所不需要的成本。商务午餐就是自由支配成本的一个很好的例子。与客户共进午餐可能会有帮助，但没有必要。你可以在喝咖啡时或在办公室里与他们见面，这样可以省下不少钱。

其他可自由支配成本包括：为整个办公室提供咖啡/茶、最高网速(切换到较低网速)、订阅杂志、广告。

想想如何在降低成本的同时达到同样的效果，例如：

• 你能通过使用视频会议来降低旅行成本吗?

• 你能通过使用更便宜的云软件来降低IT成本吗?

• 你能找到节约用水或用电的方法来降低公用事业成本吗?

• 在考虑这些成本时要有创意。

接下来，考虑你的办公空间成本

你的房东可能愿意降低租金，甚至跟你签订一个新的租约。你需要向房东解释你公司面临的挑战，以及如果你不做出重大改变可能会出现的结果。如果你的房东不降低你的租金，可以考虑搬到一个更便宜的地方去。

如果你的企业足够小，你可以暂时在家里保持经营。这可以显著降低保险成本、税收和公用事业费用。

同时，关注公司的供应链

你的一些供应商可能愿意给你折扣，特别是如果你是那种总是按时付款好客户。如果你现在的供应商不提供折扣，可以尝试从别家购货。如果一个新的供应商给你折扣，你可以和你现在的供应商进行权衡。

在某种程度上，你需要考虑减少人力成本

这对每个企业主来说都很难,没有人想让某人失业或减少某人的收入。

但如果你想让你的企业生存下去，你必须做出这些艰难的决定。今天削减人力成本可以确保你将来仍然有生意可做。

在裁员之前，想办法减少员工的工作时间或薪酬。你需要和你的员工清楚地沟通，解释你为什么要削减这些开支，以及这些措施会持续多久。如果减少工作时间或薪酬还不够，你将不得不裁员。

削减成本是一件苦差事，你和你的员工将不得不做出牺牲。你将不得不放弃津贴和奢侈品。但重要的是要纵观全局。

你今天采取的行动将会在未来产生深远的影响。在当下做出牺牲，可以增加你的企业在未来几年生存的机会。

管理你的现金流

公司的现金流将最终决定你的企业能否生存。每个月你都会从客户那里得到现金，也有现金从公司流出来用于支付租金和工资等费用。

收入不足是小企业破产的最大原因之一。如果现金流断了，你就无法支付账单、购买生活用品或任何其他维持生活所必需的事情。

这意味着你需要密切关注你的现金流。

下面有一个快速评估你的现金流的方法：

1.    到月底时，把你的总销售额加起来。

2.    把你需要支付的所有费用加起来。

3.    计算差额。

例如，假设你的销售额为1万美元，买东西花掉6000美元，你的现金流就大约是4000美元。如果你的现金流为负，那你就需要在下个月补足差额。差额越多，弥补差距就越困难。

如果你发现自己很难保持正的现金流，你有一些选择，比如：

你可以出售资产来获得额外的现金。例如，你可以出售一辆公司的汽车或一台机器。

你可以获得流动资金信用额度。你会被给予一定的信用额度，当现金紧张时你可以从中提取，当你有多余的现金时再偿还。你只需要支付你所借的利息。例如，如果你有10000美元的信用额度，借了5000美元，你只需要支付5000美元的利息。

尽可能与你的现金流保持同步。及时跟踪拖欠付款的客户,按时支付自己的账单，并为购物做相应的计划。

现金才是王道。

你需要一位会计师

当你努力稳定和加强业务时，你最好去找一个注册会计师。原因有很多。

首先，他们可以帮助你实施省钱的税收策略。税收是很复杂的，尤其是当你在经营一家企业的时候。你可以采取一些具体的措施来减轻税收负担。

例如，你可以：

•改变资产的折旧方法

•将收入推迟到下一年

•重组你的业务

•最大限度地减少支出

由于税法太过复杂，许多这类策略都不够直观。但会计师可以帮助你确定采取什么行动。

第二，会计师或许可以帮助你从政府获得援助。

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由于小企业对经济发展有贡献，许多政府机构愿意为陷入困境的企业提供财政援助。

例如，小企业协会为符合条件的企业提供低息贷款和补助。一些州和市政府组织也有旨在加强小企业的救济计划。会计师可以帮助你找到并确保政府为你的企业提供资金。

最后，会计师可以帮助你思考重要的财务决策。

许多企业老板难以掌握公司的所有财务细节。这是很常见的事，没有什么好难为情的。会计师可以为你处理数字，然后为你提供相对容易理解的报告。他们也可以在你做重要决定时给你指导，比如削减哪些成本。

使用低成本营销

营销是一把双刃剑。一方面，把你的公司名字写出来是要花钱的。显然，你花在营销上的钱不能花在像工资和账单这样的基本事情上。另一方面，如果你停止做营销，你联系的客户就会减少，这也会减少可用的资金。

那么，当你的企业陷入困境时，你应该怎么做呢？你应该削减营销预算吗？你应该在营销上加倍投入吗?

答：是的。

使用低成本营销，同时削减你的预算和增加你的努力。传统的广告方式，如电视、广播和广告牌，往往是相当昂贵的。你不需要使用这些策略来吸引顾客。其他技术同样有效，而且成本偏低。

例如：

•定期向你现有的客户推荐产品和服务。如果你为客户提供了优质的服务，他们会很乐意尝试。

•当地的商业社交团体是联系社区中潜在客户的好方法。

•贸易展览会或商务会议可以让你联系到你所在行业的关键人物。

•为你所在行业的网站撰写客座博客文章。

•出现在听众收听的播客中。

•发展战略商业伙伴关系，促进交叉推广。

•赞助当地活动(慈善、体育等)。

•在各种社交媒体平台上保持一致的存在感。

•创建高针对性的在线广告。

•制定一个冷电话（cold call）策略，每天打电话。

•与可能愿意推广你的产品的有影响力的人建立关系。

•创建一个会员计划，奖励那些推广你的产品。

•举办活动或课程(线上、线下)。

•在当地的商业团体、社区大学、图书馆和会议上发言。

•创建一个YouTube频道，在那里你可以持续地传递有价值的信息。

•使用像Gleam.io 或者 King Sumo.这样的平台举行在线竞赛。

•为你的产品提供免费试用，并逐渐把那些免费试用者变成付费客户。

•在你的工作场所进行现场直播。

市场营销工作最需要的是想象力。发挥你的创造力，走出你的舒适区。联系那些你通常不会联系的人。多亏了互联网和智能手机，营销比以往任何时候都更容易、更便宜。利用我们生活的这个互联的世界去做营销。

要坚持，要有创意，要有支点

是什么将失败的企业与成功的企业区分开来？坚持性和创造力。成功的企业能在充满挑战的时期坚持不懈，并能创造性地解决困难的挑战。他们在逆境面前不放弃。有时他们甚至会转向完全不同的商业模式。

宝丽来（Polaroi）就是一个缺乏坚持性和创造力的公司。在艰难的时候，他们没有转向。当90年代后期数码摄影开始流行时，宝丽来的高管们仍然坚持认为人们需要照片。他们忽视了摆在他们面前的重大问题，也不会考虑其他任何商业模式。结果，他们被迫在2001年申请破产。这家曾经辉煌的公司基本上就垮掉了。

另一方面，Yelp用创造力和毅力克服了困难。这最初是一个朋友推荐的平台，尽管他们获得了100万美元的资金，但似乎并没有得到多少支持。然而，他们注意到人们喜欢写对当地企业的评论，他们的业务重点是让写评论变得更容易。

即使在最糟糕的情况下，仍然有选择的余地。

在2020年的冠状病毒流行期间，许多公司进行了重大调整：

•安海斯-布希(anheuser - busch)开始生产洗手液。

•哈内斯（Hanes ）开始生产医用口罩。

•Lyft用他们庞大的车队运送医疗用品。

•福特(ford)利用其基础设施制造呼吸机和医用面罩。

•农民餐厅集团(farmers Restaurant Group)转向向顾客提供食品供应。

想想你如何调整你的业务，才能使公司维持下去，并满足你的客户的需求?

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有很多方法可以使你的业务转向：

利用新的销售渠道——如果你经营的是实体店，也可以考虑线上销售。

细分客户——80%的收入来自20%的客户。与其试图取悦所有人，不如专注于那20%。

专注于一个特性——如果你销售的产品有一个特别受欢迎的功能，那么你应该更加关注这个功能(就像Yelp专注于评论那样)。

改变你的收入模式——从历史上看，新闻业严重依赖订阅来获得收入。随着我们进入互联网时代，许多人已经转向依赖广告获得收入。

改变定价和定位——如果你不能在价格上和别人竞争，那就在质量上竞争，反之亦然。

采用新技术——新技术可以帮助你接触到更多的客户。例如，如果你是一家辅导公司，使用Zoom这样的平台可以让你与人进行线上交流。

事实上，每一家企业都面临挑战。技术是不断变化的，市场在某种程度上总是变化的。新的竞争者经常出现。

这些困难不一定会使你的生意失败。不要放弃，坚持才能创造成功。

正如吉姆·柯林斯在《强者如何倒下》中所说：

“走出黑暗的道路始于那些坚持不懈的人，他们天生就不会屈服。”遭受巨大失败是一回事——每一家经久不衰的企业都可能在其历史上的某个时刻遭遇这种失败，而放弃则完全是另一回事。失败与其说是一种身体状态，不如说是一种精神状态。成功就是不断地跌倒，再爬起来。”

现在就采取行动

如果你想让你的企业在危机中生存下来，你必须立即采取有效的行动。不要只是试着等待，希望事情会变好。希望不是一种策略。

实干家最终能够成功，因为他们直面挑战，制定出改变的策略，并开始实施：

• 管理你的思维方式

• 弄清问题所在

• 关注你的客户

• 进行SWOT分析

• 制定目标和计划

• 降低成本

• 使用低成本营销

• 坚持不懈，富有创造力

每一步都需要努力。

在二战那段黑暗的日子里，温斯顿·丘吉尔有一句名言:“永远不要屈服，永远不要，在任何事情上，不管是大的还是小的，永远不要屈服。决不屈服于武力，决不屈服于敌人的强大力量。”

正是这种永不言败的态度帮助英国在难以置信的困难面前走了下去。

同样的态度也会让你的事业蒸蒸日上。

译者：Jane

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