亚马逊最好卖的100款玩具：潮玩、玩偶在列，IP衍生品受欢迎

编者按：本文来自微信公众号“三文娱”（ID：hi3wyu），作者 Dkphhh，36氪经授权发布。

亚马逊在不久前放出今年的假日季玩具Top100，意在帮顾客提前选出适合在圣诞节假期送给孩子的礼物。

虽然叫Top100，但亚马逊选出的玩具有111个，他们也没有为这些玩具排一个具体的名次，而是集中放在了一个导购页面。按照官方说法，这些玩具由他们的专家团队挑选，选出的都是爆款单品。

这111个被选出来的玩具基本涵盖了玩具的各个门类，从毛绒娃娃、人形、赛车，到最近火热的潮玩和STEM教育玩具，基本都有涉及。甚至还有一些称不上玩具的东西，例如儿童三轮车和任天堂Switch。

在去掉了一些不算玩具的东西之后，我们粗略的给剩下的106款玩具分了个类，情况如下表所示。

亚马逊现在已经成为玩具公司最重要的分销渠道之一。

根据Profitero给出的数据，玩具反斗城倒闭后，有33%的美国人和40%的英国人在购买玩具时会首选亚马逊。

从趋势来看，网购未来也有可能成为美国人购买玩具的主要方式。

而且，三大玩具品牌——乐高、孩之宝和美泰的线上玩具销售，基本完全依赖亚马逊。

鉴于亚马逊在玩具销售领域的地位，这个榜单在某种程度上确实能够反映市场的变化。

市场向低龄化方向发展，STEM玩具成为新宠

从表上我们能看出，娃娃玩偶类的玩具数量最多，幼童类玩具和益智教育类的玩具也都有10个以上入选Top100。这一类玩具和其他用户年龄层次分布比较广的玩具不同，它们基本面向低龄市场。

在入选Top100的106个玩具中，这类玩具占了47个，占比接近一半，这说明低龄向玩具已经成为市场主流。

我们在一天净利润1547万元的乐高，隐患在哪儿？一文中对当前玩具市场的分析或许可以这种解释扎堆低龄市场的现象。

玩具公司本来的基本盘是幼儿市场和儿童市场。随着智能手机渗透率的逐渐提高，儿童的注意力逐渐被手机吸引。我们提到过3个统计数据：

• 在英国，智能手机在10岁儿童中的渗透率接近50%；

• 在英国，15岁的青少年手机持有率接近100%；

• 14岁以下儿童每天在智能手机上消费的时间长达3小时18分钟，每周基本要消耗23小时。

既然大龄儿童市场和青少年市场被智能手机“降维打击”，现在的玩具公司只能在幼儿市场发力了，毕竟这些小朋友还不会用智能手机。

当然，玩具公司也没有坐以待毙，在这106个玩具中，我们也能看到它们电子化的尝试。

美泰旗下的风火轮品牌赛车玩具推出了一个“智能赛道追踪系统”。通过这个小装置，玩具赛车能够和美泰之前推出的赛车手游联动。玩家在这个装置上启动赛车，手机上的赛车也会随之启动。

做教育类玩具的OSMO干脆以教育游戏公司自居，它们在亚马逊上销售的玩具都要搭配专门的App使用。如下图所示，孩子与玩具之间交互的结果最终都会显示在屏幕上。

OSMO已经用这种简单的交互方式，设计出了多款玩具和游戏，覆盖了识字、算数、绘画、编程等早教领域，还和学校展开了合作。

目前教育类玩具也是行业内的一个趋势，今年亚马逊选了10个教育类的玩具，除了OSMO还有6个，在剩下的这几个早教玩具中机器人占了3个。不过这些售价在60美元左右的机器人离真正的“可编程”还有很远的距离，主要是通过一些按键指令控制机器人移动。

去年，受玩具反斗城倒闭影响，美国的玩具产业4年来首次出现下滑，产值下滑了2%，但这种下滑并没有影响STEM（科学、技术、工程、数学的缩写）类玩具的销量，根据市场调研公司Technavio给出的报告，一直到2023年，教育类玩具市场的年复合增长率都能维持在5%左右。

亚马逊自己也看准了STEM玩具这个逐渐成长的市场，推出了一个玩具订阅服务STEM Club，只要每1到3个月付19.99美元，就能每1到3个月收到一箱STEM玩具。同时它们还对年龄层次进行了划分，分为3到4岁、5到7岁、8到13岁。

传统三大玩具公司也都进入了STEM类玩具市场。

孩之保和美泰分别在2017、2018年进入STEM玩具市场。乐高虽然没有专门的STEM品类，但也深耕教育市场多年，有乐高教育业务线，不过，这些被当作“教具”的乐高积木不会卖给小朋友，而是卖给学校和各种培训班。

在开箱视频的带动下，盲盒潮玩走向大众化

在表格中，潮玩类的玩具达到了11个，占比超过10%。

在美国，这种有一定设计感的玩具一般会被归类到“可收藏玩具”或者“开箱玩具”，也就是盲盒。

得益于经济和文化优势，美国一直是全球潮流玩具的第一市场，其次是欧洲，近几年亚洲市场也开始出现显著增长。

数据显示，给自己卖玩具的美国人中，千禧一代（19岁~37岁）占50%；X一代（37岁~54岁）占33.33%；婴儿潮一代（≥55岁）占18%。

另一家零售巨头沃尔玛也在不久前刊出了假日季玩具购买指南，上面开箱类玩具也有不少。

因为美国收藏文化浓厚，所以市场上一直有针对成人玩家的玩具。例如TY公司生产的Teenie Beanie 系列毛绒玩偶，看起来平平无奇，但一直从上个世纪卖到现在。它们过去和麦当劳合作推出的随餐玩具已经在Ebay上也被炒到了天价。

这次亚马逊的Top100里就有两款eenie Beanie的毛绒娃娃。

根据NPD Group统计的数据，去年美国最畅销的玩具品牌是L.O.L. Surprise!。它们的主要产品就是盲盒，也卖“所见即所得”的普通人形玩偶。这次统计的里，L.O.L. Surprise!的玩偶占了3款。

L.O.L. Surprise!能在美国火起来和YouTube的开箱视频有很大关系，目前播放量最高的一期开箱视频播放量超过了3000万，L.O.L. Surprise!也推出了官方频道，目前这个官方频道的订阅者有115万。

开盲盒这种方式激发了人们的对玩具的期待，L.O.L. Surprise!等盲盒品牌也踩准了这种心理，把包装做得越来越复杂，开箱过程的仪式感也越来越强。

L.O.L. Surprise!有一款售价接近30美元的Bubbly Surprise，包装比10美元左右的普通款更大，是一个手提箱，盲盒主体被一层特殊的粉末包裹。玩家在开箱的时候要用水将粉末溶解，才能看到最里面的盲盒。

另一家入选亚马逊榜单的Blume Doll也推出了一款开箱过程很特别的盲盒。玩家在撕开包装以后，要给盲盒的顶部“浇”一点水，然后盲盒里的玩偶会自己“生长”出来。

L.O.L. Surprise!背后的公司叫MGA娱乐，他们前一款比较有知名度的产品是Bratz dolls，也是一款潮玩类产品。MGA娱乐在2016年推出L.O.L. Surprise!时，其实是想趁着开箱视频的潮流，做出一款适合开箱展示的产品。如今看来，他们又创造了一波新的潮流。

L.O.L. Surprise!在美国大火后，MGA向美泰提出了多次合并邀约，但都被美泰拒绝了。

视频网站上2分钟的儿歌IP也能做周边

在亚马逊收录的106个玩具中，有38个都属于IP衍生品，占比超过三分之一。

迪士尼依然占据了大头，有11款玩具的IP来自迪士尼旗下，如果继续细分的话，来自漫威IP的玩具最多。如果把《蜘蛛侠：英雄远征》算在内的话，今年有3部漫威电影上映，今年毫无疑问是漫威的大年。

继续按IP所属公司排名，乐高和美泰能排在第二、三位，它们分别由6个、5个IP玩具入选。不过这两家公司的IP原生载体都是玩具，虽然有向其他媒介尝试，但都难以称得上成功。

今年上映的《乐高大电影2》成本9900万美元，最终却只收获了1.913亿美元的票房，按票房分账规则估算，华纳大概率亏本了。美泰和环球合作的芭比系列电影只有DVD发行，性质基本和国内的网络大电影差不多，从来没有登上真正的大银幕。

除了知名IP以外还有一些在北美比较有影响力的儿童动画IP玩具，它们比较分散。虽然在大众之中知名度也不高，但小朋友肯定很喜欢。

值得一提的是儿歌IP《Baby Shark》也出了周边玩具——一只19.97美元的毛绒鲨鱼。

《Baby Shark》在今年年初，凭借简单粗暴的“洗脑神曲”风成功吸引了美国听众，空降Billboard第32名。

不过这并不是一首新歌，早在2016年它就被上传到了YouTube上。现在《Baby Shark》的累计播放量达到了34亿。我们在今年五月份写过一篇关于它的推文（儿歌视频是怎么变成一门生意的？），当时它的播放量还只有26亿--短短4个月，它又涨了8亿播放量。

发布儿歌视频的频道Pinkfong属于一家专门做儿童内容的韩国公司Smart Study，这个频道现在有2320万订阅者。

这次Baby Shark玩具进入亚马逊Top100并不奇怪，严格意义上讲他们已经是玩具行业不可小觑的新生势力。

去年，Pinkfong品牌的产品数在亚马逊平台上销量激增，旗下发声玩偶在玩具类品牌销量位居第二。并且品牌的用户订阅数超过了小猪佩奇和迪士尼。