哈佛教授：经济放缓后，有人破产有人逆增长，为什么？

编者按：本文来自微信公众号“混沌研习社”（ID：dfscx2014），根据约翰·奎尔奇在混沌创新商学院的课程内容整理而成，约翰·奎尔奇：哈佛商学院教授，曾任伦敦商学院院长、中欧国际工商学院副院长；36氪经授权发布。

3月10日，哈佛商学院教授约翰·奎尔奇登上混沌创新商学院讲台，带来《经济放缓背景下的企业营销》。

经济放缓，是否一定会扼制企业的持续增长？奎尔奇说，不一定，因为困难时期往往意味着重大的机遇。

因为你的顾客现在也很受伤，他们的日子也不好过，所以你的思路是要帮助他们去解决问题，共渡难关。所以当经济放缓不可阻挡的时候，与其焦虑不安，不如利用危机实现一次逆增长的有力转型。

资本市场动荡、失业率增加、消费者信心下滑、零售业销售额走平......经济放缓背景下，是不是就意味着我们难以实现增长了呢？

我想给大家举一个例子。

嘉信理财是一家提供经济折扣的金融公司，他们成立于1974年（石油危机年代），通过给客户提供有折扣的经济服务，迅速发展起来。

所以并不是说经济放缓，我们就不能持续取得增长了，而是我们需要做出一些调整。

接下来我们就来谈谈如何调整，才能够在经济下滑的趋势下保持企业的持续增长？我把内容分为这三个方面：

• 了解客户的变化
  

• 了解企业成本的变化

• 了解企业营销战略的变化 

客户的变化：减少开支

如果消费者对经济开始缺乏信心，客户行为会发生什么样的改变？

首先会减少开支。

• 推迟购买：比如有的人本来是准备是要买一辆新车的，但是现在推迟到年底去购买。

• 选择一些相对便宜的商品：不是去买一辆我能出得起钱的最好的车子，而是买一辆相对便宜的车。

• 减少购买的频率：比如我很喜欢哈根达斯冰淇淋，以前想吃就吃，现在想吃的时候就忍一忍，从每个礼拜吃一次，改成每个月吃一次。

对价格的敏感度增加了。

消费者会更加注意价格，也会花更多的时间去查询去比较，然后尽量找出在这个价位上最物美价廉的产品，尽量减少冲动性消费。

减少实验性的购物。

对那些不太了解的品牌，他们就不愿意再花钱去尝试了，我就买我信得过的熟悉品牌就好了。

成本的变化：砍掉非生产性成本

除了要了解你的客户之外，你还要了解自己的成本。  

经济放缓是一次非常好的机会，让你可以去重新审视自己的成本结果，去砍掉企业中一些非生产性的成本。

什么叫非生产性的成本？就是钱花了，但是没出效果的成本。

哪些成本属于非生产性（不良）成本？

1、首先我想强调的是，市场营销属于良性成本。

很多企业在经济放缓的时候，马上就会开始缩减营销费用，不去做广告了。

其实如果你能够继续去投资市场营销的话，你的品牌在市场中就会更加响亮，你的市场份额也会更好。

所以如果你有足够的现金可以维持营销投入的话，我建议你应该这么做，这是非常划算的。

2、质量控制。

不能因为客户追求便宜，就放松质量控制，质量和品质是必须坚持的。 

3、新产品研发。

4、人力资源方面的成本，员工培训和发展。 

不是说钱少了，员工就不能去上一些很好的培训课程了，如果你能够继续为员工发展进行投资，你就能够留住一些优秀的员工。 

那么经济放缓环境下应该减少的不良成本是什么呢？

第一就是固定成本。尽可能地外包，把固定成本变成可变成本。

第二，如果你是产能过剩的，赶紧想一想怎么样减少这些过剩产能，实现成本结构的改善。

三，减少运营资本。简化融资流程，控制差旅费用等等。

简言之，经济不好的时候，我们并不是大刀阔斧地开始砍掉成本，而是要拿一个小而精致的铲子，非常细致地去凿掉一些不必要的开支。

战略的变化：四大原则

逆增长原则一：现金为王

在经济放缓的时候，我给出的第一条原则就是，现金为王。

因为会很多人付不上给你的账款，你的资金周转吃紧了以后，你也会尽量地拖着别人的钱不付，整个经济循环就难以完成。

最后导致很多人资金耗尽，不得不宣布破产。

现金为王，对企业战略意味着什么？

你拥有的现金越多，在战略上，就越具备灵活性。 

如果你足够聪明，在经济不好的时候，刚好手头上存了一些钱，你就可以用非常低的成本去收购你的对手或者客户。 

只有你手上有钱，就可以从中获取非常好的收购机会。 

逆增长原则二：急客户之所急

帮助客户去解决问题。因为你的客户现在也很受伤，他们的日子也不好过，所以你的思路是要帮助他们去解决问题，共度难关，万不可一味地推销产品。

接下来我们看一些非常具体的产品策略。

1、不能打产品质量的主意，不能牺牲产品的质量

消费者的冰箱坏了，他们还是要购买新的冰箱。比起有很多神奇功能的冰箱，他们更想要一个具有基本制冷功能的冰箱就好了。 

所以你要提供一个质量非常好的基本款冰箱，以恰当的价位投放市场，才会受到消费者的青睐。

2、增加多用途产品

大家经济宽裕的时候，可以买很多不同功能的产品，比如护肤品，我可以买一个保湿的，买一个美白的。

但是如果经济不景气的情况下，比较精明的客户就开始购买多用途的产品，比如美白保湿精华，来达到省钱的效果。

3、分离产品和服务

消费者会更想弄清楚，你给我提供的价格里面，产品值多少钱，捆绑的服务值多少钱。 

他们不再想要捆绑式地购买产品和服务，而希望清楚地知道产品价格是多少，捆绑的服务价格是多少，这两者我是不是都需要？在这种情况下，做出更为精准的消费决策。

4、将价格竞争作为最后的手段。

不要轻易地提高价格，如果你有成本压力的话，更巧妙的办法就是减量或者减小尺寸。

这种方法也被用的很多。比如那些做巧克力糖果的公司，你会发现虽然价格没变，但是怎么越来越小了。这是有可能在增长放缓期间出现的。

总结一下，在经济不景气时期，“现金为王”不仅仅适用于企业，消费者也想尽量口袋里面多留着一些现金，所以我们尽量协助消费者去更好地省钱，急消费者之所急，才是实现逆增长的关键。

逆增长原则三：到位的进攻是最好的防守

遇到经济放缓，不要恐慌，也不要太急着去防御，而是想想，怎么样能够化危为机。

1、 启用新广告，针对消费者诉求，宣传品牌的核心价值

传播方面我们也需要对产品的定位做一些改变：不是把现有的广告进行一些调整，继续使用，而是应该开启全新的宣传项目。

新的广告应该更多地强调消费者期待的核心价值：物有所值、超值、保障、可靠、经久耐用、实用的产品功能，而不是宣传一些附属的其他功能或者情感诉求。

因为情感这个东西，也是一种相对奢侈的需求，只有当消费者经济比较宽裕的时候，才会比较关注。当我们经济吃紧时，只考虑基本功能就够了。

他们同样也不希望在广告中听到，经济不景气，我们应该如何省钱这些字眼，而是希望能够听到一些鼓舞人心的信息。

可口可乐，百事可乐这一点就做的非常好。他们很了解消费者的情绪，在广告中放入一些乐观积极的元素，消费者在看到他们广告的时候，就会觉得又振奋起来。

我们应该避免哪些主题呢？

• 不能去采用一些非常疯狂的装疯卖傻式的幽默，因为可能会让用户感到侮辱和沮丧。

• 不能强调恐惧和实验。因为人们已经感到非常恐惧了，他们不需要更多的来自于广告中宣传的恐惧，这是要极力避免的。他们需要更多的安全感和保障感，所以实验、尝试类似的主题，也可以尽量避免。

所以大家可以根据上面的几条原则，来调整自己的传播策略。

2、如果可能的话，在营销上投入更多的钱，提高话语权。

这个时机其实非常好，因为其他人没钱做广告了，相同的费用，可以获得非常好的曝光。

媒体公司，报纸、电视、杂志这些人肯定也在愁怎么卖广告，这个时候你可以锁定一个长期的媒体合约，能用比较好的价格，拿到一个不错的长期广告位置或者频道时段。

如果你刚好有一个不错的产品创新，具备一定的新闻价值，你还可以获得一些免费的公关宣传。

逆增长原则四：要有长期愿景

经济放缓只是暂时的，最终一定会复苏的 。所以我们也不能太破坏掉长期的视角，只图眼前的收益。

该投入的还是得投入，困难时期，更需要我们去做一些关键性的投资：不断地创新，新产品研发必须继续。

因为未来经济一旦反弹，你到时候是肯定需要推出一些新产品，让这个不振的市场来兴奋一下的。 

如果你能够在下行期做一些研发的储备，到时候你就能够拿出很好的新产品，可以重燃消费者的热情。