​K12在线教育：增长的繁荣与哲学的分裂

编者按：本文来自微信公众号“阿尔法工场研究院”（ID:alpworks），作者：鹿鹿，36氪经授权发布。

在线教育2020年暑秋大战乘风破浪，退潮之后你才知道谁在裸泳。

2019年暑期，在线教育行业在各大流量平台投放了30-40亿元规模真金白银，直接后果是让一批脚部、腰部公司消失。竞争推动了行业资源头部化。

学而思网校、作业帮、猿辅导，成为目前中国K12在线教育三大巨头，各有竞争优势：学而思网校的母公司线下资源体量大，市值高；作业帮用户规模和流量优势最大，综合获客成本最低；猿辅导2020年连续两轮融资，储备了较多现金，打法激进，产品多元化，但获客成本最高。

2020年暑期大战，在线教育各大巨头据称总共投入了超过60亿资金，数字比去年翻番，堪称是在线教育历史上最大规模的消耗战。

大战后，哪一种竞争哲学将引领中国在线教育潮水的方向？

01 为什么说这是一场消耗战？

如果要对学生负责，这本是一场不需要给流量平台输血的战争。疫情让在线教育渗透到每一个家庭和学校老师，疫情也已经给了各家平台足够多的用户，只需要做好内容和服务就有高速增长。

但如果要给资本讲故事，这场大战又在所难免，而且迟早要来，早来比迟来更具观赏性和预见性，更能看出哪个平台拥有可持续长期增长的优势。

在线教育平台通过大规模流量侧的投入，与正价课学员规模的高速增长正相关。考虑疫情对在线学习的影响深度与惯性，即使没有非理性投入，高速增长原本就可期可观。

但有巨头不这么想，用户就在那里，你不抢有人会抢。毕竟，三巨头2020年秋季正价课规模依然不到全国中小学生人数的5%。

史上最大规模消耗战，本质上是关于中国在线教育行业两种增长哲学——长期主义增长哲学和激进主义增长哲学的激烈竞争。

问题是，全行业的非理性繁荣，谁将最后胜出？它将是关乎两亿中小学生是否近一步选择在线学习的最大悬念。

02 在线教育的两种增长哲学

中国在线教育市场足够大，《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2020年3月，中国在线教育用户规模达4.23亿。

在线教育的渗透大幅提升，但细分到K12学科教育赛道，实际活跃付费学员规模还很低。但每提高10个百分点的付费学员，就意味着2000万的学员规模增量。

目前国内各大线上线下教育机构还没有出现年千万级付费学员体量。

教育本身是一个慢行业，是持久之战。近几年闪电式的消耗战，已经让部分在线教育公司其兴也勃焉，其亡也忽焉。

随着在线教育行业的高速增长，资本跑步入局，行业已经分裂出了两种增长哲学——长期主义增长和激进主义增长，它们背后各有强大的资本支持，彼此注定会有一场大战。

受新冠疫情的意外刺激，这场大战加速提前到来，在这个暑秋不期而至。

长期主义增长哲学认为，要坚持教育本源，不断增加优质在线教育的新供给，用科技能力将其普惠到三线城市以下直至最偏远的学校，坚持用最低成本吸引和留存学生，坚持给学生高质量的课程体系，坚持给学生更好的学习体验和学习效果，让学生喜欢上学习，掌握自主学习，通过一系列内生增长逻辑，从而实现平台的高速增长。

激进主义增长哲学以资本为导向，利用家长提高孩子成绩的焦虑感，疯狂投放，实现非理性增长。关心付费学员规模增长、收入增长甚于学生的学习体验，关心资本故事甚于对教育的敬畏，关心商业宣传胜于对学生的服务。

K12在线教育行业的用户是中小学生，客户是家长。他们有选择的自由，但选择的成本很高——从一家体验差的平台转向体验好的平台，要付出巨大的时间成本。

激进主义增长加重了选择成本。长期主义增长赋予了选择自由的自信，减轻了选择障碍。

03 三大核心增长指标与非理性繁荣

商业最终通过效率创造社会价值。在线教育的两种哲学，可以从综合获客成本、学员转化率和学员留存率趋势，看出未来竞争态势。

一、综合获客成本

综合各家平台数据，目前业内主流共识是，如果单纯依靠外部投放获客，一位K12正价课付费学员的获客成本已经超过了3000元，而带来的平均毛利仅有2300元左右。这意味着在线教育行业如果主要依赖外部投放就会陷入彻底亏损。

图表来自豹变《狂奔的灰犀牛：K12战火埋下了最危险的雷》，原文发表于2020年10月27日

观察代表在线教育长期主义增长哲学的公司，其外部投放获客成本和行业平均外部投放获客成本相差无几，但其综合获客成本要远远低于行业综合获客成本。这种优势主要依赖于其自有流量转化。

教育行业众所周知的特性，好的学习工具——从更高意义上说，是具有普惠性的教育基础设施，会带来持续的低成本的流量。

获客成本越低，意味着平台提供的学习工具更具有竞争力；获客成本越高，说明平台缺乏流量侧竞争力。

二、学员的转化率和留存率

学员的转化率和留存率，实际上代表了一家在线教育平台高质量的供给能力，这也是长期主义和激进主义终将分出胜负的根本。

业内另一个普遍现象是，一位正价课学员在一家平台上的留存时间大概1.5年。谁能拉长服务年限，谁将占据长期竞争优势。

在长期主义增长哲学眼里，高质量的在线教育供给要解决四个问题：要有高水平的教研和课程体系；要有高质量的教学过程和高效的学习过程；要有高度责任心的辅导老师；要有高科技储备和黑科技创新能力。

四个问题详细展开，就是在线教育的供给侧结构性改革，它面向的不仅仅是一二线城市的孩子，还包括最偏远地区缺乏优质教育资源的孩子，干国家想干但没有干完的事——加快优质教育资源的覆盖面。

在激进主义增长眼里，转化率和留存率的不足，都可以通过市场手段进行弥补和替代。优质供给能力不足，也可以通过产品的多元化来解决。

这样就会有资本支持，获客成本就不是问题、绝对亏损就不是问题、内容和服务供给能力不足都不是问题。然而一旦不增长或者慢增长，就会立马裸奔。

一边是长期主义增长，通过做好工具，服务用户，积蓄自有流量，将之转化成付费学员，并将节省的大量费用投入教研教学，提升口碑与留存率，引领增长。

一边是激进主义增长，通过烧钱投放、买流量，提升付费学员规模，同时提高估值，讲故事，再向资本市场圈钱。

两种模式的长远对决，我们拭目以待。