代餐收割智商税

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing），作者 曹杨，编辑 饶霞飞。36氪经授权发布。

网红代餐食品能减肥，你信吗？

2020年以来，在电商主播的引领下，各种网红代餐食品如代餐奶昔、代餐棒、代餐饼干、代餐面包、代餐粉等C位出道，迅速蹿红。

“一边吃、一边瘦”、“有效减肥不反弹”、“一瓶可以节省2小时运动量”、“口感好，比吃正餐都可口”是这些代餐食品的宣传标签。

这正好迎合了现代年轻人对“吃”的选择标准。第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布的2019年《天猫食品行业趋势分析报告》（以下简称CBNData《报告》）显示，现代年轻人在“吃”上主要有着三大方面的改变：不仅要饱腹，还要能“塑身”；体重管理需求持续上升；以及“成分党”要好吃还要不胖。

实际上，除了对生活质量有着高要求的年轻人外，代餐食品更是成为那些“视保持身材为使命”的女性以及将“减肥”当日常的群体的最爱。《天虎科技》的报道显示，在2017 年，中国代餐行业规模约571.7亿元，而据食品行业研究中心预测，2022年这个数字将会变为1200亿元。

在巨大的市场诱惑下，代餐食品品牌如雨后春笋迅速兴起，市场上不仅出现了以ffit8、WonderLab为代表的新兴互联网创业品牌。中粮、汤臣倍健、旺旺、康师傅等为代表的传统食品企业也相继加入其中。此外，以Keep为代表的运动健康平台也紧随其后，先后推出不同类型的代餐食品。

资本对代餐市场也趋之若鹜，据燃财经不完全统计显示，仅2020年7月份，代餐领域就产生了6起投融资事件，腾讯投资、IDG资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷入局。

但是在这背后，对代餐食品的质疑声也随之而起。代餐食品到底能不能“减肥”？是智商税，还是真正能起到“管理身材”“健康生活”的作用？这个尚处于初步阶段的市场，亟待规范。

火爆的网红代餐食品

小黎是一位对美食毫无抵抗力的年轻人，“吃”是她最大的乐趣，发现自己“胖得惨不忍睹”时，她下定决心要“减肥”。

运动？基本上是三天打渔两天晒网，健身房去过几次后，就在各种借口中放弃。节食？对小黎而言，更是难上加难。

当小黎在小红书上看到某代餐食品推荐贴时，她眼前一亮，“不节食”、“不用运动”、“达到最佳的减肥效果”这些字眼深深地吸引了她，下面的跟贴也纷纷表示“效果很好”、“吃了三个月，减了十斤”，在这些字眼的诱惑下，她毫不犹豫地选择了购买。

“我吃了几个月了，并没有什么效果。”在这几个月里，小黎交了不少“智商税”，“一盒代餐棒只有7支，199元一盒。我按照网络上的推荐，每天吃两支，一个月买代餐棒的钱就花了近3000元。”小黎告知燃财经，除了代餐棒，她还购买过网红代餐奶昔，“最初的想法是快速减肥，结果几个月下来，一斤没瘦。”

小黎并不是个案。购买代餐食品，已经成为当代年轻人的一种新潮流。根据CBNData《报告》，代餐食品已经成为流行趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成。从销售体量及消费者人数上看，均有着稳步增长，且呈现大于50%的增长率。

这与各大平台的轰炸式推荐有着密不可分的关系。在小红书上，关于代餐产品的相关分享层出不穷，其中一篇《宿舍少女必备代餐粉！！》的文章，收藏人数高达2.8万；另一篇《减脂吃什么？代餐粉大测评》的文章，也有超5000人的喜爱。

这种备受追捧的现象还出现在短视频平台抖音上，#代餐减肥、#代餐粉、#代餐奶昔相关话题视频的播放量，轻则千万动辄过亿。

来源 / 网络截图

与此同时，这些代餐产品还顺利进入了当红主播薇娅、罗永浩的直播间。另外，也更不缺乏明星为其背书，“素食吃播”关晓彤花式推荐Smeal、麦片代餐HON Life好麦多，吴昕分享超级零断糖代餐，跳水明星吴敏霞还做起了代餐测评。

在这些网红主播和明星的加持下，代餐食品受到消费者热捧。在某宝搜索代餐，随即便会跳出代餐粉、代餐粥、代餐棒、代餐奶昔、代餐鸡胸肉、代餐饼干以及代餐麦片等等种类繁多的代餐食品。

这些代餐食品售价并不便宜，被新晋带货主播罗永浩推荐过的ffit8，官方价格199元/盒，每盒7根。燃财经记者与该旗舰店的客服咨询食用频率时，得到的解答是，建议首次选择一天，全天只吃轻体蛋白棒，之后每天代替一顿饭，也可以每周选取两天全天都用它代餐。粗略计算，一餐价格大概为24.8元，那一天三餐就是74.4元。

另一个网红品牌WonderLab，6瓶奶茶口味代餐奶昔，官方售价169元，食用初期建议一天一瓶，如果保持身材，减脂入门，一瓶代替一餐；如果要强减脂的话，客服建议三餐都食用。算下来，和ffit8的价格基本相同。

但并不算低的价格却丝毫没有影响代餐产品的销量。

从2017年到2019年，代餐的消费规模增速在50%以上。神眸数据显示，2019年3月到2020年2月，代餐的全网销售额达到36.47亿元。

2019年成立的代餐新消费品牌WonderLab，在成立第一年就达到了6000万元的销售额；鲨⻥菲特2019年销售额8000万元。2019年“双11”中，王饱饱麦片代餐品牌粉丝数超过100万；Smeal单品卖出100万瓶。

2020年4月24日，ffit8旗下的代餐棒在罗永浩抖音直播间开卖，到第二天中午12点，该款产品就获得了累计销售额337万元、成交数量达45289盒的成绩。

坐稳食品赛道C位

市场的火热吸引了大量品牌涌入代餐市场。

其中最具代表性的是ffit8、超级零、WonderLab、王饱饱等互联网新兴品牌。2019年成立的WonderLab和2020年才推出市场的ffit8，在年轻群体中拥有较高的影响力。

传统食品企业不甘落后，纷纷跨界入局，如中粮发布具有减肥代餐功效的“悦活”饼干新品；旺旺发布了健康零食品牌Fix Body；康师傅推出了“阳光优纤”代餐棒等等。

除此之外，运动健康平台也开始布局代餐市场，Keep发布Keeplite轻食系列产品；薄荷健康先后推出了约100个消费品SKU；咕咚也推出了健康代餐“魔芋酸辣粉”和“魔芋火鸡面”。

代餐的火热也顺利从市场层面反馈到了资本层面。

据燃财经不完全统计，2020年，代餐领域投融资事件近14起，仅7月就有6起。腾讯投资、IDG资本、源码资本、君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷入局。

其中最近一起融资金额较大的发生在7月份。ffit8完成了由复星锐正资本领投，个人投资人李静、戴军跟投的数千万元首轮融资。天眼查资料显示，成立于2018年10月的北京幸福能量健康科技有限公司，在2019年7月注册了ffit8商标，短短3个月后，该公司便推出了两款代餐食品，ffit8代餐蛋白棒以及ffit8代餐蛋白瓶。

ffit8创始人张光明曾公开表示，代餐的出现迎合了消费者需求。“本质上是健康食品需求的觉醒，我们并没有创造需求。”

同样在7月完成融资的还有WonderLab、HON Life好麦多以及Smeal。

天眼查资料显示，WonderLab成立于2019年1月，截至目前已经累计完成4轮融资，投资方包括了IDG资本、凯辉基金、天图资本等多家投资机构。

与ffit8和WonderLab一样，在资本市场狂奔的还有王饱饱。天眼查数据显示，王饱饱的最新融资进程已经走到B轮。2020年4月27日，王饱饱完成近亿元的B轮融资，值得一提的是，这轮融资距离上一轮仅不足四个月的时间。

同样呈现全网刷屏之势的还有“超级零”。2019年5月17日，超级零完成华创资本领投，愉悦资本和元璟资本跟投的Pre-A轮融资；2020年3月20日，超级零完成元禾原点的股权融资。截至目前，超级零已经累计完成四轮融资。

此外，同样实现融资的还包括已经完成了 2 轮融资的好哩！、3轮融资的若饭等等公司。

细数2020年的这14起代餐领域的投融资事件，几乎所有的投资都发生在 A 轮及之前，其中天使轮就占据3起。不难看出，整个代餐行业还处于发展早期，且资本对行业的发展前景信心十足。

来自欧睿国际数据的统计，2017年全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国市场达到571.7亿元人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿元。另据天猫数据预计，未来几年，以代餐食品为代表的功能零食市场将达到1500亿元。

代餐是不是智商税

销量爆发式增长，市场热闹非凡，资本鼎力相助，作为食品饮料的新晋网红，代餐产品呈现炙手可热的状态。

然而，随着代餐市场的高速狂奔，新老玩家的不断涌入，这一让越来越多消费者心动的产品形态究竟是否安全健康，也不断遭受争议。

代餐，顾名思义，就是临时取代部分或全部正餐的食物，其源于硅谷一名软件工程师为了解决高强度工作导致的饮食不规律而设计的一款既可以满足人体营养需求又方便食品Soylent，之后迅速走红。

“首先需要肯定的是，代餐食品并不能‘减肥‘。”北京朝阳某医院营养师李小芬对燃财经表示，如果单纯长期吃代餐食品，等同于节食减肥，减掉的是水和肌肉，表面上体重迅速减轻，但随着肌肉的流失，人体的基础代谢率会降低。“一旦恢复正常饮食，就会迅速回到原来的体重。如果反复折腾，还会形成‘易胖体质’，再想减肥，希望渺茫。”

燃财经记者就代餐健身减肥这个问题采访了几位资深的健身达人，得到的答案同样一致。

有着多年健身经验的长腿哥对燃财经表示，包括自己在内的健身人士很少有人吃代餐食品，尤其是男生。“当然，不排除有些女生健身动力低，希望借助不运动的方式产生热量赤字以达到减脂的目的，因而选择代餐。但由于代餐的营养成分以及添加剂等问题，我们并不推荐食用。”

与长腿哥持相同观点的还有健身达人小杨，她表示，根本没必要买代餐食品。“感觉买代餐产品的都是没事儿嚷嚷着减肥却又没有实际行动的人。”小杨告知燃财经，她身边确实有人曾经吃过代餐奶昔，晚上一杯代餐奶昔代替晚饭，“前期确实也瘦了，但不吃以后，马上就胖回去了，反弹特别快。想要减肥的人，光吃那个肯定不行，掉的只是水分，健身教练也不会推荐吃这种东西。”

微信公众号城市画报曾经发表过一篇代餐测评文章，邀请了8位具有不同属性的测评员对市面上火爆的11款代餐产品进行测评，并针对测评结果邀请了专业医生进行解读。医生表示，代餐食品是为帮助人体控制体重的特定食品，满足在此期间一餐或两餐的营养需要，替代或部分替代一到两餐日常膳食，一般具有低热量高膳食纤维高蛋白的特点，其他的营养成分含量相对有限。相对来讲，甚至有些外卖的营养价值都会高于代餐食品。

知乎ID为柴桑的用户在《酵素不减肥，代餐奶昔全坑人！这些网红减肥食品害我差点人财两空》一文中写道，“无论配料表有十几行，把代餐吹的多么营养，但你要明白你每天也就只能喝三包，营养素再多，你只能吃这么少，有啥用？”

图 / Pexels

北京电力医院副主任营养师、北京市学生营养餐研究中心专家组成员安健华告诉燃财经，代餐食品相对来说就是食用起来方便。但长期来说并不合适。“在当前代餐市场，种类过于混乱而且临床并没有使用过。”

在安健华看来，“由于这个物种目前存在的时间太短，所以危害还看不出来，但以过往的经验来说，食物肯定是天然的最健康。比如胡萝卜粉，宣传得再健康，也是经过加工的产品，这里面没有一个严格的标准。”

同时，安健华还补充道，其实代餐食品和特医食品的作用在一定程度上类似，但在临床，这种特医产品是提供给自己不能主动进食或者主动进食有障碍的人群，他们对营养的搭配不太健全。对于健康人群来说，自己能吃、能消耗、能吸收，还是推荐原汁原味的食物，而不要盲目地去吃代餐。

与安健华持相同观点的还有国家一级公共营养师臧全宜，臧全宜称，其实代餐食品主要针对的是两种人群，体控人群和高强度职业群体。

针对体重控制人群，他们为了达到某个体重，可以通过代餐产品来辅助，但这也仅限于在控制体重的期间内，而不是长期的。另一部分如医生、护士、警察等高强度工作的职业群体，他们会在两餐之间通过代餐产品来补充一些蛋白质，功能性较强。

臧全宜对燃财经表示，一些特殊群体在食用代餐时都有专业人士进行指导和规划的，但大多数消费者在营养这方面比较盲目，也不太会计算营养素和能量。

诚如臧全宜所言，目前，不管是新兴互联网创业公司，还是食品品牌跨界，尽管推出的代餐产品范围很广，有代餐粉、燕麦片、能量棒、代餐奶昔等多元形式，但基本都以“减肥”“健康生活”等作为宣传主打。

“按照代餐产品目前的分类，以只为了满足饱腹感为主的代餐食品，其具有高纤维、低能量的特点，但其实也是低营养，长期食用就会出现营养不均衡。”臧全宜指出， 以代餐粉里用到的魔芋为例，她能量极低，遇水膨胀，饱腹感很强，但是营养价值也很低，利用这种代餐粉减肥成功的人，基本上就是饿瘦的。“它最终会导致皮肤松弛、精神、体力都不好，整体状况下降。而且恢复正常饮食之后，反弹会很迅速。”

以至于上述一位健身达人在接受燃财经记者的采访时表示：这些代餐食品都是交智商税，吃得越多，死得越快。

臧全宜更是直言，“目前在代餐市场，其实商业性质会多一点，资本鼓励这方面的消费，但我建议，除非特殊情况下需要，可以偶尔食用代餐食品去代替正常饮食。否则的话，没必要食用代餐食品。”

*题图来源于Pexels。应受访者要求，文中小黎、小杨、长腿哥为化名。