戴珂：把SaaS当作软件卖？跑偏了！

本文由36氪企服点评专家团戴珂原创。

36氪企服点评专家团——戴珂

 

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一、不一样的SaaS

很多SaaS公司都缺ToB销售，特别是高水平的销售，可以说是求贤若渴。

这些公司其实都曾请过ToB的销售高手，也请过知名老师来做过销售培训。但这些对于达成公司的经营目标，似乎并没有太大作用。

为什么会是这样结果，有很多原因。但是最主要的原因，可能是SaaS企业卖错了东西。

目前大家经常把ToB、企业服务、云、IT、软件和SaaS等，这些东西掺合在一起说。其实这里面最不同的、需要拿出来单说的是SaaS。

因为卖的东西不同，卖的目的不同，卖的方法不同，销售成功的标准也不同。

但本质上，是卖的“产品”不同。即SaaS公司的产品是服务，软件只是服务提供的媒介。别小看“软件”与“服务”两字之差，这导致了从市场、销售、交付到售后服务的整个业务流程，都是不同的。

就拿市场营销来说，软件宣扬的是功能，高级一点的是解决方案；而服务营销的是服务结果的承诺。

实际上，无论多高级的功能或解决方案，对于绝大多数企业客户来说，根本就不是它们关心的内容。而对于服务来说，其声称的解决问题的承诺，才是客户最为关心的。

再说服务的销售，不可能按照功能规格列表来衡量；而是用客户体验感知与客户预期相比较的结果衡量。所以，SaaS成功获客的方法，是通过承诺并管理客户的预期，依靠服务流程提升客户感知。

其实连“客户”这一概念，与之前的认知都是不同的。对于卖软件来说，客户就是销售的买单者；而对于服务来说，客户是可以开发、估价、保留和管理的资产。

也就是说，你通过销售开发的每个客户，贡献价值都是可以估算的。不过，这需要对其进行有效的留存管理。

二、为何非要区分产品和服务

话都说到这个份儿上，仍有很多人认为把SaaS当作软件卖，也没啥问题。这个认知偏差在于：你眼中的产品，其实是客户心里的服务。

所以我们看到，很多销售过程都是七拐八绕，把产品推导到客户的服务上。反过来，客户又会对这些说辞的可信性进行验证；本来是双赢的一件事，硬给搞成了猫鼠游戏。

把SaaS当成服务卖，至少有两个好处：抵御同质化和容易卖。

所谓抵御同质化，是说SaaS的软件产品部分，最终都会长得一样，功能也不分伯仲。这种SaaS除了打价格战，没别的出路，李逵跟李鬼没多大差别。

对于服务来说就完全不同了。因为服务对于不同的SaaS公司，是可以高度个性化的；因为服务差异与公司实力紧密相关。所以，两家SaaS企业的竞争，并不是简单的平台和产品竞争，也不是销售能力的竞争，而是服务能力的竞争。

所谓容易卖，并不是说无论做成什么样都容易卖出去；而是说服务比软件的验证成本更低，因而销售周期会缩短，即销售的效率会更高。

比如说提供企业征信查询服务的XX查、XX宝，这几个服务我都使用过。只要用一次就能判断是否需要付费订阅，根本不需要销售员来讲产品功能。我在签署服务合同中，它们确实能及时提示如公司不存在、存在纠纷、已注销等风险揭示，避免了麻烦和损失。

三、服务营销体系需要重构

我们必须认识到，产品销售与服务营销方式是不同的。服务成交取决于两个关键要素：即客户的服务期望和服务感知。

所谓服务期望，即客户在服务体验中，所期待的绩效标准，这是一个重要的参考点。通俗讲，就是客户认为应该发生或将要发生的事情，就是服务期望。

所谓服务感知，即客户对实际服务体验的主观评价，即对实际发生事情的评价。

所以达成服务合作的可能性，是由期望和感知之间的差距决定的。差距越小，服务销售达成的可能性就越大，这就是服务营销的基本逻辑。

把SaaS作为服务营销，首先要搞清楚的问题，是对客户服务期望的理解。

软件销售过程中，为了竞争需要，常常把客户的服务期望设定的太高，结果因很难达成而销售失败。实际上，客户对自己业务目标非常清楚，本身并没有那么高的服务期望。

所以，理解客户期望的标准是非常重要的。不幸的是，很多SaaS公司认为自己认为的就是客户所期望的。参考点选错了，后面的所有动作也就跑偏了。

其次，因为软件的销售模式不能套用于SaaS；或者说，SaaS的销售流程必须重构。

因为服务感知是个感性的东西，因客户理解的不同，感知也不同。所以，SaaS销售流程设计，目的就是在每一个接触点上，帮助客户达到最佳的感知效果。

在哪里设计接触点，接触点上的客户角色，以及所传递与沟通的内容，构成了SaaS销售流程框架。

最后，我们还应该看到，服务销售的目的不是为了达成交易；而是为了获取到作为资产价值的客户，以及为客户提供持续服务的机会。

现在你应该明白，为什么用软件销售模式去培训销售，或者招聘软件销售；对SaaS销售不但无益，可能还会起到反作用。

四、摆脱SaaS围城

SaaS就像一座围城，做软件的想进来；而做SaaS的又想出去。

先说进城。

我经常被拉进一些软件群。这些群里有一个共同特点，即一方面大家对SaaS有转型的愿望，但更多的是对SaaS的抱怨和吐槽，结果搞得很是分裂。

实际上，如果说大型软件企业不转型SaaS，还不会对经营有太大影响的话；对那些小型软件公司，比如餐饮、地产、住宿、摄影等行业来说，生存空间已经越来越窄了。

尽管它们认为在行业沉浸很久，形成了壁垒，因此再生存一段时间也没问题。其实这在SaaS领域，十几年形成的所谓壁垒，数月之内就可能被超越。

这得益于SaaS强大的自学习和自生长能力。传统软件的改进需求，来自很长时期的有限数量的用户；而SaaS服务水平和能力的提升，来自短期内的成千上万家用户的使用建议，因此可以更精准、更快速和可预测。

再说出城。

虽然国内外SaaS商业环境持续向好。但国内SaaS企业的经营，仍面临很多现实的问题，如获客成本高、流失率高、现金流紧张等等。

于是，很多SaaS公司又会想到做软件的好处，如本地化部署、私有云部署，甚至项目化运作签大单。

放眼海内外，还没有发现哪家公司是靠着两条腿走路，成为杰出的SaaS企业。这样干的结果，反而会失去服务产能，也就失去了规模化的增长能力。这样的SaaS公司，不会比软件公司值钱。

无论是出城还是进城，其实都是管理层的认知问题。如果在一个错误的方向上，产生了“正确”的认知，并形成了闭环；那么，对于整个公司来说，都是一个巨大的麻烦。

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原文标题：《戴珂：把SaaS当作软件卖？跑偏了！》 

作者：戴珂 

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