柳井正：最赚钱的企业，都有同一个特质

编者按：本文来自微信公众号“正和岛”（ID：zhenghedao），编自柳井正最新著作《经营者养成笔记》；36氪经授权发布。

毋庸置疑，对于一家企业来说，赚钱是很重要的。企业能经营者既不是慈善家，也不是评论家。既然是做生意，如果赚不到钱，就不能算是一个合格的经营者。

但这绝不是说，“只要能赚钱就行”。“赚钱很重要”和“只要能赚钱就行”是完全不同的两个概念。在优衣库母公司迅销集团董事长兼CEO柳井正先生看来，“正确的赚钱方法”应该是“在兑现承诺、取得成果的基础上赚钱”。

是否赚钱，既反映了是否获得顾客的支持，也是衡量一个人经营是否妥善的指标。要是不能真正赚钱，那么谁都不会幸福，最终经营也将无法维持下去。

但在柳井正看来，所有赚钱的企业都有一个共同的特质：更加重视商人“识时务”的智慧，而不是官僚的智慧。

如果想知道企业是不是具备赚钱的能力，以下6个原则值得所有经营者反复阅读思量。

注：本文摘编自柳井正最新著作《经营者养成笔记》，正和岛作为华章书院合作方，经授权发布。

01 一切以顾客为中心

企业经营的基础就是“一切以顾客为中心”，企业能要赚钱，就必须将这种工作态度贯彻到各个部门、各个岗位。

所谓贯彻到底，是指必须由始至终认真执行，因此，在商品的企划阶段，就应该抱着赢得“顾客满意的笑容”这一愿望开始进行企划，并且为了赢得“顾客的满意笑容”，始终不做任何妥协。 

企业必须清楚，做生意就如同每天接受顾客投票一样，顾客不会把票投给不为他们着想的企业。企业能要让顾客满意，就必须注意以下三个要点：

1.必须让顾客感到惊喜

真正意义上的“顾客满意”是指：以超出顾客想象的形式，将顾客需要的东西提供给顾客。

如果提供给顾客的商品仅能让人产生一种“原来是这种东西呀！”“这种商品别的店也有”之类的感觉的话，那就不可能给顾客留下任何印象。 

只有当你能够让顾客产生“居然可以这样，真了不起！”之类的感叹时，他们才会真正成为你的拥趸。 

2.养成这样的思考习惯：顾客的需求非常重要，我们必须以高于顾客所期待的水准来满足顾客的需求

要满足顾客的需求，就必须努力弄清“顾客到底在想什么？”“顾客现在的心情是怎样的？”

为此，你必须认真倾听顾客的心声。这里所说的顾客的心声不仅指在店铺里听到的顾客的意见、需求，还包括从数据中读取到的顾客的心声。

对于顾客的心声，如果你只是囫囵吞枣地理解，尚未达到深刻的认识就提供给顾客，那必定会出现大家不希望看到的结果：虽然企业依照顾客的心声为他们提供商品和服务，但是顾客却不会像企业所希望的一样支持你。

为什么会出现这种情况？

这是由于顾客所追求的是他们尚未见过的商品或未体验的服务，这才是顾客真正的心声。

作为专业人士，你必须基于顾客所反映的问题和需求，充分发挥想象力和创造力，以超出顾客期待的水准将顾客的需求变为现实。只有这样，你才能创造出顾客真正需要的附加价值。

只有当你能够让顾客享受到超出他们期待的细致周到服务时，企业的服务才能够留存于顾客记忆中并令顾客感动。

需要强调的是，日常必须要有一颗以顾客为重的心，在任何时候都优先考虑顾客的需求并从心底里希望看到顾客满意的笑脸。

3.要时刻谨记的：作为商品和服务的提供者，我们必须生产出自己真正认为优质的商品，并创建自己真正认为优良的店铺

 第三个要点是以前两个要点为前提的，在前两个要点的基础之上，你还需要时常对自己的工作进行审视，用以下的标准来衡量自己的工作： 

“如果我是顾客，这样的衣服我真想拥有很多件吗？”

“这样的衣服我真的希望朋友、家人等自己所爱的人穿用吗？”

“如果我是顾客，我真希望每天都来这样的店铺逛逛吗？”

“自己所在的这家店铺真的能使自己在家人和孩子面前为之骄傲、感到自豪吗？”等等

如果达不到这样的标准，就很难真心地销售，真心地希望顾客购买，真心地希望顾客来店选购。

顾客是很敏感的，如果你并没有将以上种种执着的意愿倾注于商品或者服务之上，他们一眼就可以看穿，他们是不会为这样的商品或服务而掏腰包的。

02 集中力量生产最高标准的产品

作为企业经营者，要想在经营上获得成功，这一点非常重要：最理想的经营是仅凭借某一种商品就能获得极高的销售业绩，这是最高效，也是最赚钱的方式。

当今世界的瞬息万变使这个世界变小了，只要能生产出全世界公认的好产品，你就能以前所未有的速度引领市场，这样的机会，已经越来越多地展现在我们面前。

典型的成功案例之一就是苹果公司，近年来一直雄踞全球品牌价值排行榜首位，可是即便要将iPod、iPad等苹果公司的拳头产品全都摆出来，一张小桌子也足够用了。

可见，苹果公司正是将所有经营资源集中于他们自信能够畅销的商品上，并通过这些商品的热销大获成功的。此外，他们还在商品的设计和功能上极力追求简洁的风格。

那么，他们的商品是否显得有些单调乏味呢？恰恰相反，可以说他们将简洁做到了极致，出色的设计和无与伦比的使用体验最终帮助他们的商品风靡全球。

马克·帕克在刚就任耐克公司CEO一职时曾向乔布斯取经，当时乔布斯是这样回答的：

“耐克公司有几种商品是任何人都想拥有的全世界最好的商品，但是，也有很多并不出色的商品，应该舍弃这些平庸的商品，将经营的重点集中在最好的商品上。”

据说，帕克听后静静地微笑，而乔布斯却表情严肃，并没有笑。

与集中相比，很多人更倾向于选择分散。他们虽然明白集中的重要性，但同时又担心将经营资源集中在一种商品上之后，那种商品却出现滞销的情况，出于这种考虑他们最终往往选择分散，之所以做出这种选择，是由于他们对要集中经营的商品缺乏信心。

因为缺乏信心，所以选择分散。

但是，顾客是不容小觑的，他们拥有很强的洞察力，能够分辨出哪种商品是商家缺乏自信的商品，对于这类商品，他们不仅心知肚明，而且绝不会购买。

最终，分散经营资源生产多种商品，结果只能给公司造成损失，而且因为效率低下还会抬高成本，不仅赚不到钱，甚至会使公司元气大伤，给企业经营带来恶性循环。

因此，企业在经营过程中，应该集中力量生产最高标准的产品，同时舍弃那些不尽如人意的产品。

另外，对于公司认准的至关重要的产品，还须集中投入更多的经营资源，使之成为其他公司无法超越的产品，并不断改进直至产品能够令顾客发出“完美得令人难以置信”的赞叹。

03 速度！速度！速度！

企业要想赚钱，必须认清一个事实：速度，对于企业经营越来越重要了。

这对于企业经营者来说，是一个巨大的机会。如果你能以比其他任何公司都快的速度，提供全世界公认的真正优质的商品或服务的话，你就能以前所未有的速度开创并引领巨大的市场。

在这里，“速度”有两层含义，一层意思是迅速抢占先机，另一层意思是快速完成工作。

1.当机立断，立刻执行

时代变化的速度以及事物、信息扩展的速度，早已今非昔比。企业经营者必须具有比任何人都能迅速把握这些变化的能力。如果应对迟缓，就会给公司带来致命的打击，所以你必须时刻带着危机感来密切关注事物的发展变化。

如果你先别人一步注意到了变化的发生，就应抢先采取行动，要不怕失误，当机立断，立刻执行。进行经营的并不止你们一家，也许别的公司也在酝酿着相同的创意，无论多好的创意，如果不能抢在别人的前面付诸行动，对于顾客来说，就失去了新意和冲击力。

错过了时机，所有辛辛苦苦想出来的创意就如同废纸，因此，当机立断，立刻执行，非常重要。

将作坊式工厂发展为世界知名汽车企业的本田技研工业创始人——本田宗一郎也是一位非常重视速度的经营者。关于时间，他留下了一段意义深远的话：

“上帝是不公平的，人生而有别。有的人出生在富裕家庭，有的人出生在贫穷家庭；有的人健康，有的人虚弱；有的人漂亮，有的人与美貌无缘……所有这些都不是他们本人能决定的。”

因此，只有善于利用宝贵时间的人，才能成为成功的人。

2.警惕“报告文化”

这里不得不提醒企业经营者，一定要警惕公司内部的“报告文化”。

“报告文化”的主要表现就是，报告比行动多，每次会议报告资料都堆积如山，相关人员为了制作这些资料一定花费了不少的时间，出现这种情况就表明员工的执行力下降了，一定要提醒所有人警惕。

一旦发现了这种“文化”，企业经营者应尽力消灭它，并贯彻“当机立断，立刻执行”的原则，否则，公司将会被变化的大潮所吞没。

04 现场！一定要去到现场

如果你真的想成为一名优秀的企业经营者，却又恼于不知如何经营，那么你就应该到现场去看看。只要你走到现场，顾客自然就会把问题告诉你。比如他们会问：

“这种商品没有这个尺码吗？”

“为什么没有这样的商品呢？”等等

顾客会告诉你很多重要信息，如果你能够认真倾听，而不是视之为过眼云烟，你就一定会有所发现。比如，自己做得不够好的地方、欠缺的地方，甚至潜在的商机等。所有这些都是企业经营过程中求之不得的。

有些人仅凭账簿上的数值就下达并无实际根据的指示，这样做本意虽然是好的，但结果却往往事与愿违，反而会使现场的情况更糟，甚至造成混乱，最终导致公司利润受损。

企业经营者不能仅仅根据看到的数值，就坐在办公桌前下达“为什么做不到？”“为什么不按我的指示来做？”“赶快行动！”等指示，工作不是这样做的。 

而是要亲临现场，亲自对现物、现实进行确认，或者亲自参与操作，采用这种方法，在多数情况下很快就能找到问题的根源所在。 

而且，如果能够坚持采用这种方法解决问题，并积累了足够的经验，这时再看数值，你就会产生某种直觉，凭借直觉可大致猜测出“大概是这个环节出问题了”，同时，你还会产生很多有助于解决问题的灵感、创意。

相反，如果你不采用这种方法解决问题，那么，所谓的灵感、创意将永远只是一纸空谈。

05 与问题做斗争

成功经营者的工作方式大都是一样的：与问题做斗争，想方设法找到解决问题的办法。

问题越大，解决问题后顾客的笑容也就越灿烂，随之而产生的企业利润也就越高。

问题与挑战就是一对形影不离的兄弟，进行挑战时所面临的问题都是自己第一次经历的，所以往往让人不知该如何应对。

此时，你是哀叹“太难了”“这样的话根本干不下去”，然后就此放弃，还是选择努力思考去解决问题的方法呢？这将成为决定你能否成功的一个很大的分水岭。

大多数人都选择前者，也就是说，那个市场没有挑战者，或者即便有也都已经知难而退了，因此，那个市场仍然是空白的。

所以，只有不放弃挑战，顽强拼搏，努力寻找解决的办法并坚持到最后的公司，才能创造市场。

你必须明白，没有顾客笑容的地方，就赚不到钱。问题解决之后，将有更大的市场与机会等着你。

06 执着于成果，而非计划

要想保证经营的正常运转，就需要重视准备工作。所谓准备就是指计划、安排。为了能使经营顺利进行，事先妥善地做好准备工作是必不可少的。

但经营者需要注意的是，在推进某项工作时，计划虽然很重要，但是却不能过分执着于计划。

不否认，做计划、做准备很重要，但是一旦做好计划进入实施阶段，应该坚持的就不再是纸面上的计划，而是计划中设定的“成果”。

花了很大力气做成的计划，往往容易沉醉其中，并固执地希望不折不扣地按计划执行，但是，你千万不要犯这样的错误。 

只有最终的结果才是你必须执着追求的，除此无他。

如果情况发生了变化，要想获得最终成果就必须放弃原有计划，那么，不管是一份你写了多少页的计划，都要毫不犹豫地放弃。

所谓计划，就是要随着实际情况、竞争对手的情况以及公司情况的变化而不断修正的。

你必须记住，在这个世界上，往往越是聪明优秀的人，越容易对自己的计划过于坚持，而最终只能是与他们的计划一起毁灭。

我们是以现实为对手进行经营的，因此我们应该更加重视商人“识时务”的智慧，而不是官僚的智慧。

07 结语

以上这些经营理念，其他企业经营者似乎也能想到，但却做不到。因此，机会只属于愿意付诸实践的经营者。

最后，奉劝所有经营者，真正的赚钱能力，关键在于能否脚踏实地做好本职工作。使用过激的手段，即使能够招揽顾客，也难以维持长久。