疫情下的教育行业观察：多数人的落寞，少数人的狂欢

2020庚子鼠年，注定是会被深深铭记的一年。一月中旬开始， 新冠疫情开始广泛进入到大众视野，在短短十几日内国家启动了全国范围最高级别应急防控措施，并在一月底被世卫组织定性为国际突发公共卫生事件（PHEIC）。目前，新冠疫情正在向全球蔓延，对全球经济将产生广泛影响。

教育，作为第三产业的重要一环，不可避免地受到了波及，与之相关的许多话题——从对线上网课的吐槽，为钉钉打一星，大型考试的取消，到对就业压力的惶恐——无不引起了广泛的社会关注与讨论。此次疫情对教育行业规模与竞争格局均带来了巨大且深远的影响： 

我们预期， 2020年教育行业整体规模将出现下挫：其中，学校业务因需求刚性而整体平稳。校外课程类业务将受到严重打击，但个别版块如考研培训或仍可保持增长，线上产品渗透率提升的步伐将加快但付费增量依然有限；线下竞争格局呈现头尾分化，大量线下中小型机构将因现金流无以为继而被迫淘汰，线上头部机构马太效应明显。校外体验型业务因授课模式的限制大且需求弹性大，受疫情影响将会大幅下滑，行业面临洗牌；教育2B业务需求被引爆，呈现指数级增长。

在此过程中，教育企业若能把握机遇主动蜕变，新冠疫情的影响将集中在中短期，不会改变行业长期向好的趋势。

政策、经济与宏观环境变化

因此次疫情，教育行业所处的外部环境发生了诸多变化，最重要的五个影响是：

一：高等学校、中小学校、幼儿园适当推迟春季学期开学时间，教育部鼓励各类学校利用网络平台做到“停课不停学”。

学校复课时间：预期多数省市5月份逐步恢复线下授课；少数省份已提前安排复课，如青海省要求普通高中、中等职业学校原则上3月9日至13日陆续开学，初中学校原则上3月16日至20日 陆续开学；贵州省要求高三年级和初三年级学生3月16日正式开学等。

学校补课安排：为保证学校总教学时长不减少，不少省市，如山东、广东等，表示应通过调减周末时间、压缩暑期假期等方式来补偿。

二：全面暂停各类校外培训机构线下课程和集体活动。

线下培训机构复课时间：规定不得早于学校开学时间；意味着多数机构或将在5月中下旬恢复线下授课和活动，但其培训时间，特别是“黄金暑期”，恐被学校补课安排挤压。

规范线上培训：对超标超前、应试导向、虚假宣传、制造焦虑等违法违规行为予以严肃查处。

三：入学测试、学位认定、能力等级等多个考试或面试被延期或取消。

全国高等教育自学考试延期：原定于2020年4月11日至12日举行的全国高等教育自学考试推迟举行，具体考试时间将根据疫情防控进展情况另行通知。

同等学力人员申请硕士学位水平考试报名推迟：原定3月2日开始的2020年同等学力人员申请硕士学位外国语水平和学科综合水平全国统一考试报名工作推迟，具体报名时间另行通知；原定5月24日的考试时间是否推迟将视疫情防控进展情况确定。

中小学教师资格考试和教师资格认定推迟：原定于3月中旬进行的中小学教师资格考试和教师资格认定工作推迟举行，具体考试时间和认定报名时间将根据疫情防控进展情况另行通知。

留学申请能力考试（SAT/GMAT/GRE/TOEFL/IELTS）取消：2月与3月多数留学申请能力考试的国内场次被取消，赴海外赶考亦受到限制，恢复时间未知。

……

四：奥纬预测，2020年中国全年GDP增速仍有几率可以维持在5.8%-6.0%；但如果刺激政策不足，则有可能降低到5.0-5.5%。

经济增长进一步放缓，且在短期严重影响部分家庭的可支配收入，会削弱消费者对教育板块的支付能力。

求职市场低迷，失业率提高；政府推出增加就业机会（加大基层招聘、鼓励毕业生参军等）以及拓展升学深造渠道（研究生扩招~19万人，专升本扩招~32万人）等措施。

五：2月中下旬开始，新冠疫情在部分国家/地区出现大规模感染和爆发，短期内加深国际形势的复杂与不确定性。

• 部分国内外往来航线被取消。

• 部分国家及地区签证办理暂停。

疫情对教育消费行为的影响

上述变化会引发消费者如下的教育消费行为变化：

1. 支付能力被抑制。消费者对于非刚性的教育消费行为会更为审慎，并且价格敏感度提高，高端教育消费将会受到影响。

2. 留学意向受冲击。能力考试取消、出行受到限制、国际环境复杂多变等因素会使得部分学生推后或取消其留学计划。相关的短期出国教育行为，如游学、夏校等，均被延缓或取消。

3. 就业恐慌与学习焦虑加大。找工作难等问题会促使学生及年轻上班族群体增强学习的动力，部分职业培训如考研培训、金融职业证照培训等会更受追捧。

4. 线上教育进程加速。“转线上”是学校与培训机构对于线下关停的解决方案，部分线上机构亦抓住机会通过免费/低价进行引流，使得线上授课的使用体验率激增，提升了部分用户对线上模式的接受度。

细分版块现状及发展趋势

基于上述教育外部环境与消费者行为的变化，我们对教育行业的细分板块变化有如下预期：

学校业务：需求刚性，整体平稳

学校是教育行业中需求最为刚性的版块，疫情的爆发在短期内改变了学习场景，但对于其规模和学生数量的影响微乎其微。我们认为除了幼儿园版块会存在退费与市场萎缩（10-20%）外，其余学校业务总体会保持平稳。

在疫情期间，各类学校纷纷转战线上教学，这一方面在短期内提高了学校的营运成本，但另一方面也不失为学校抓住机遇进行运营优化和信息化建设转型的良好时机。

校外课程类业务：负面影响大，竞争格局头尾分化，线上化大势所趋

校外课程版块多样复杂，但绝大多数细分版块的主流教学模式依然在线下。

（案例：“2019年课后学科辅导的市场规模中线上收入仅占5%”）

此次疫情中各细分版块的表现共性有两点：a）线下机构普遍转战线上避险；b）线上机构通过免费课、低价课等方式吸引大量体验型用户。

课程类业务整体市场规模在本年度会遭遇负增长，主要原因有三点：a）少量寒春季学期的学生流失与退费（<20%）；b）线下机构转线上课程的费用折扣（从20%-100%不等）；c）多数细分版块的春季招生工作受到影响，尤其是依赖线下渠道与地推获客的业务，且暑期缩短会让疫情的影响波及到秋季学期。

但是亦有例外的细分版块，如考研培训版块虽在第一季度亦会承担折扣与招生问题的损失，但在研究生扩招与就业压力加大的情况下，我们看好第二季度开始该板块的增长能够弥平甚至超越过往。

课程类业务的线上模式在疫情期间迎来了大量的体验型用户：

（案例：“预期过去六周课后学科辅导的线上玩家，学而思网校、作业帮、猿辅导分别新增领课人次2,000万+”）

体验型用户的有效性较低（多方领课、到课率低等），因此实际供转化用户并不如数据般喜人。但是，线上化趋势毋庸置疑，并将在中短期大幅降低线上产品的获客成本。

线下机构的竞争格局在疫情下会面临头尾分化的局面。我们认为，拥有线上教学迁移能力的头部机构以及运营灵活的尾部机构将会存续，而在5月中旬复课这一预期下，超过70%的中小型机构会面临现金流紧缺的困境，其中接近一半会被淘汰。在这种情况下，最为利好头部机构进行行业整合。

线上机构的马太效应会更加明显，强者恒强，弱者出局。线上大班课是目前线上的主流产品，并且从规模化效应与盈利性来说亦是当下的最优模式。此刻的线上竞争依然是获客、转化和续费运营能力的比拼，产品的同质化并非这一阶段的竞争核心要素。在课后学科辅导市场上，学而思网校、猿辅导、跟谁学与作业帮已成为第一梯队，后进者机会不大。

我们认为疫情结束后，头部的线下企业以及部分中小型机构会继续保留线上教学作为其教学补充，以及招生获客的引流手段，OMO将作为常态化经营的方式而广泛存在。

校外体验型业务：授课模式的限制大且需求弹性大，受疫情影响大幅下挫，行业面临洗牌

对于校外体验型业务——如早教、托管、游学和营地教育等版块来说，互动或出行是其内生要求。此次抗疫举措限制了线下教学与出行，影响了业态成立的基石。同时，体验型业务非刚需，使其首当其冲成为教育消费中被牺牲的选项。因此，我们认为疫情对这类业务的打击最为严重。

（案例：“2002年成立的世纪明德，在2003年非典肆虐时期，全年业务停摆营收归零，债务增加一倍”）

不少机构尝试在线化，但是体验型业务的线上效果并不好，机构的线上产品、运营服务等环节也远未成熟，贸然将线下业务转移到线上，甚至据此引流的打法很难达到预想的效果。

这一环境下，头部机构因营运成本较高，运营甚至存续压力会更大，我们预期疫情会使得部分该类企业难以为继，加剧行业洗牌。相反，行业中的中小微机构运营模式更为灵活，反而会在疫情后留存甚至获得增长。

我们认为体验型业务版块的企业应该重视现金流管理，控制大规模退费，积极争取政策支持，尽量削减运营成本，提前计划和保障疫情结束后的招生，并在必要情况下引入外部资本。

教育2B业务：需求被引爆，指数级增长

教育2B业务可谓是此次疫情中的最大赢家，这个长期不温不火的业务终于成为了聚光灯下的主角。此次的业务增量主要来源于“停课不停学”的学校/教育部门以及急于寻求业务转型的传统线下培训机构。

受益最多的是2B工具类版块，其中有实力雄厚的互联网巨头阿里-钉钉、腾讯-企业微信，亦有在教育行业扎根多年的翼欧-ClassIn、小鹅通等。目前互联网巨头们通过其深厚的用户基数与流量优势，牢牢占据了~50%的市场份额，并计划以此构筑和打造自身的教育生态。而以翼欧-ClassIn为代表的细分工具类企业，因其在教育领域沉淀多年，对教育的场景化能力更强以及对教育产品的理解更全面，亦能够与巨头抗衡而把握住另外~50%的市场份额，且其在教育行业内不乏优质客户，如东方优播等。

（案例：“百家云的日均精准客户需求线索有15-20倍的增长；ClassIn的日流量在疫情期间相比去年同期有10倍增长”）

在2B的内容类版块中，爱学习与魔法校等机构齐头并进，一方面帮助合作机构的内容与场景线上化，另一方面也获得了大量新签约机构。这些机构认为线上化不仅需要技术和工具的支持，亦需要内容的协助，客户多为自身教学与运营能力有限的中小型机构。

我们预期，疫情结束后部分学校与培训机构的2B产品活跃度会明显下降。通过搭载多元化的功能模块、内容以提高客户粘性，兴许是下一阶段2B服务商需要探讨的话题。

数据来源：

国家统计局、中国教育部、QuestMobile

作者简介

王津婧，奥纬咨询董事合伙人，专注于教育行业

覃伊璇，奥纬咨询项目经理，专注于教育行业