当教育机构遇到 papi 酱，这次我们和哒哒英语聊了聊营销

每周固定一推的《papi 酱的周一放送》终于出现了教育内容：在昨天的短视频里，papi 不但用反讽的方式录制了一期家长和孩子之间的对话，还在片头处植入了一支哒哒英语的硬广，时间在 15 秒左右。

越来越多的迹象正在指明，互联网红利期正在过去，中国的网民数增加到 7 亿，人口渗透率超过 50%，百度 SEM 的价格越来越高，流量转而聚集到优质内容手中。papi 酱的合伙人、春雨听雷的 CEO 杨铭在上周回应与罗辑思维投资关系结束时表示，papi 视频在微信上的阅读均在百万级，微博上播放量过亿，微博粉丝数已经超过 2000 万。

教育行业的特殊性之一在于，用户单次付费价格较高，做付费转化比较困难，因此教育机构往往都是流量需求大户，也是始终愿意为 SEM 买单的一批人。尤其是在语言培训行业异常火热的今年，线下地铁站、公交站的广告牌更是被 VIPABC、51Talk、VIPKID、哒哒英语这样的互联网教育机构刷了个遍。

当线上语言培训更多谈的是内容、师资、教研、标准化等等的概念时，一个不能忽视的问题，是很多机构付费用户的获客成本已经达到几千元，流量成为了一种奢侈品。但是哒哒英语的营销方式却一直与众不同：在和 papi 酱合作之前，哒哒已经找来了包括自媒体大号咪蒙、湖南卫视自制综艺节目《妈妈是超人》这样的渠道。

其实，营销能力和创始人背景有很大关系。哒哒英语的 CEO 郅慧曾经有 4A 广告公司的工作经验，还曾担任过世纪佳缘的市场总监，在数字营销方面很有想法。她向 36 氪表示，做好付费转化的前提，是精准营销，而在教育领域做这件事，一定要看清每个阶段的营销策略。

“比如这次找 papi，我们的策略就在于做 branding。”郅慧说：“其中一个非常重要的考虑因素就是用户基数， papi 在小视频领域还是数一数二的。”她表示，哒哒英语的 digital 团队在决定合作之前分析了 papi 的粉丝构成，其中很大一部分都是 80 后群体，这和自己的用户群高度吻合。“而且 papi 给人的感觉是很年轻、很轻松的，这也和我们的风格比较符合。”郅慧补充说。

papi 的视频在 28 日下午六点推出，从百度指数可以看出，哒哒英语 28 日的搜索指数和媒体指数都有非常大的提高；而 ASO 100 给出的数据显示，哒哒英语昨天的排名也在 18 点以后提升了将近 300 。

近 7 天哒哒英语的百度指数

papi 的视频推送后哒哒英语的排名变化

既然做广告要看营销策略，除了单纯的 branding 外，哒哒的另一个策略就是点对点转化，比如赞助《妈妈是超人》这样的节目，或者和微信大号咪蒙的合作。5 月，咪蒙写的一篇《我为什么让孩子从 1 岁半开始学英语》获得了 10W+ 的阅读量和接近 2000 次点赞，随后英孚、轻轻家教、VIPKID 都纷纷选择了这样的营销方式。

和 branding 相比，点对点转化是一次更精准的营销，也就是要求用户转化量。之前有媒体分析，咪蒙的粉丝中女性占了一半以上，年龄分布多集中在 20-39 岁这个阶段，能占到总用户量的 60% 以上，这些人也和哒哒的用户群比较吻合，而且这部分女性会对孩子的教育起到决定性作用。郅慧表示，除了咪蒙，哒哒英语还和女性、教育、生活、情感相关的十几个自媒体公众号建立了合作。

“但是每个媒体都是有红利期的，”郅慧表示：“关键是要能够准确地预测出这个红利期有多久。”究其原因，她认为这和做百度竞价排名、做 KOL 是一样的：“如果大家都去做 SEM，关键词的价格就会被抬高，红利期也会缩短；如果大家都去做 KOL，也就失去了打广告的意义。”所以投放自媒体之前要想清楚什么样的自媒体是有价值的，而这往往和作者的个人价值、产能密切相关。

“上一波对自媒体的关注造成了信息过剩，反而引起了家长对信息的排斥，这个时候好的内容最重要，所以要挖掘出有创作灵感的作者。”郅慧介绍说，在确定好合作对象后，第二步就是采取排他性合作，限制公众号的广告发送次数，以及和同类型竞品的合作。

其中的原因在于，广告频繁出现会不利于自媒体内容的发展、影响用户的阅读体验，反而起到适得其反的作用。所以郅慧表示，“我们宁愿多付一些费用去限制他们发广告的次数，这样对双方都有一定的保护作用。”

除此之外，哒哒英语在不久前统一了 VI，正式发布了红色LOGO，同时宣布对外统称哒哒英语。郅慧表示，她对做媒体投放有很多研究，统一 VI也是营销策略的一种，具体的投放方式、字体间距、颜色等很多方面都会对品牌产生影响。“和‘ABC’相关的机构名太多了，”郅慧说：“所以这次调整是为了差异化品牌。”此前哒哒做了 4000 多个范本调研，结果显示品牌名一定要汉化，这和自己的目标群体在国内有很大关系。

不久前，哒哒英语宣布了来自由涌铧投资的数亿元人民币 B 轮融资。数据方面，有注册学员数 10 万，付费用户数万人，完课率接近 100%，续费率 95%，新付费学员中 60% 来自家长推荐。第三季度开始，哒哒开始持续加大教研力度，和很多出版社建立了合作。

郅慧表示，哒哒年底还会推出新的业务，新一轮融资到时也会公布。