B站弃守护城河？

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者 冒诗阳，36氪经授权发布。

ACG（动漫、二次元的游戏和内容）和由此延伸出的社区，一直是B站的核心标签，也是其护城河。但与此相矛盾的是，游戏收入却长期是B站的顶梁柱。最高时，B站近八成营收来自于游戏。

这背后，作为内容社区平台，B站所依赖的“标签鲜明”是一把双刃剑。知乎、豆瓣瓶颈的现状，天涯、猫扑起伏的历史，都证明了这一点。为此，B站正在打破原有“自然生长”的发展脉络，更加主动的寻求扩散和下沉。

从小试牛刀到定下激进目标，B站已经尝到了多元化初期“从无到有”带来的甜头。2019年第三季度，B站总营收18.6亿元。非游戏业务成为增长核心，广告、直播付费、会员业务等业务营收占比首次达到50%，与游戏不同的是，用户规模决定了这三项业务的潜力。

今年中，B站不断对媒体谈到未来三年实现百亿美元市值的目标，比目前近乎翻番。作为市值的支撑，B站2021年月活目标2.2亿，以推动三项业务带动营收增长。激进增长的未来战略之下，用户规模几乎是一切目标的核心。

这与B站目前的社区生态之间有明显的矛盾。B站不同圈层间门槛明确，“排他”的圈层下，受众之间容易建立情感纽带，创作者与受众间能保持良性互动。无论是二次元还是国风，不同社群都属于小众，所以圈层之间彼此尊重。这些共同成为寄身B站各种小众文化的保护伞。

然而，扩散和拉新成为核心议题后，未来涌入的人潮是否会破坏B站已经构建起的内容社区生态，将是B站运营的一大考验。

负载更多圈层和内容需求后，对B站首页“智能推荐”算法将是考验——B站需在更复杂的人群中完成内容分发，同时还要避免不和谐的声音进入社群。

此外，在更深维度上，B站还需解决平台属性和社区属性之间的天然矛盾。这套用社区来构建内容平台的生长脉络，能否在更广的范围内经受住考验，目前仍待时间验证。

 B站走出舒适圈

长期以来，ACG和由此延伸出的社区，一直是B站的护城河。但从今年二季末、三季初开始，B站对外公布了做大用户与营收规模，以推动市值破百亿美元的宏伟计划。于是，事情开始起了变化。

从三季报来看，多元化战略初见成效。根据11月19日B站（BILI）发布的三季报，当季该公司总净营收为人民币18.59亿元，同比增长72%。与此同时，B站当季MAU（月均活跃用户）为1.28亿，同比增长38%。

更明显的变化来自于核心业务。长期以来，游戏收入一直是B站的顶梁柱，2018年，B站游戏收入约29.3 亿人民币，占比达到71.12%。

但在今年三季度中，非游戏业务营收同比增长176%，达到9.3亿元人民币，占B站总营收比重上升为50%。非游戏业务中，直播和增值服务业务收入同比增长167%至4.5亿元，广告收入同比增长80%至2.5亿元，电商及其他业务收入同比增长703%至2.3亿。

B站几项核心业务中，游戏依赖于供给和产品线，但广告、直播付费、会员业务等非游戏业务，其营收的增长都与用户规模成正比。扩大用户规模，成为B站下一阶段的核心。此前二季报电话会上，陈睿曾对外公布B站2021年MAU目标为2.2亿，比今年目标值翻倍。

根据富途证券此前的研报，今年二季度B站正式会员与MAU之间的比例为48.9%；这一比例一直相对稳定，以往七个季度中维持在44%以上，并没有太大起伏。

▲数据来源：富途证券

在B站目前的会员体系中，正式会员是“路人”与付费用户之间的过渡地带。正式会员转化率相对稳定的条件下，做大用户规模、MAU，被视为B站扩充核心用户群的最佳路径。

唯一的遗憾是，用户规模扩大的同时，公司亏损也在扩大。根据财报，B站当季亏损4.057亿元人民币，比上年同期的2.461亿元亏损大幅增加64.85%，部分媒体将之解读为“变现焦虑”。然而，目前这并不是值得B站担心的问题。

“多元化战略初期，我不认为亏损扩大有什么问题。”一位企业战略咨询公司的负责人向壹娱观察（ID：yiyuguancha）表示，B站要生长，意味着不能停留在ACG，前期内容储备要先于用户和营收的增长，从扩充版权内容到积累口碑的原创纪录片，都是为后期用户出圈及下沉做的前期内容准备，“从成效来看，能在初期带动用户和营收的增长，已经算是立竿见影的成效了。”

做大用户规模的方向上，B站的战略是既定的，即扩散和下沉——吸引更多ACG以外的用户，同时打开低线城市及下沉市场。

从数据可以看出，B站已经品尝到多元化战略在起步阶段时“从无到有”带来的甜头。这背后的“代价”却是，B站打破了以往业务自然生长的模式，那些为B站构建起“护城河”的标签，正在成为新阶段中扩充内容和用户的掣肘。

 B站出圈投鼠忌器

过去数年中，B站业务自然生长。水平方向上，逐步从ACG扩展向PUGC，UP主、直播、付费会员、电商等业态诞生；垂直方向上，派生出以日剧为代表的影视、动漫、游戏等内容生态，以及国风、舞蹈、二次元等社区生态。

过程中，支撑B站规模增长的用户标签并未发生太大改变。对于这部分群体而言，B站的形象几乎不需要普及，年轻人自然聚拢，用户规模持续增长。

但在百亿市值、2.2亿月活成为既定战略的当下，B站不能再依靠“自然生长”，鲜明的标签成为B站扩大用户和增收的瓶颈。然而，在面对下沉市场和年龄较大的用户时，B站社区现有的氛围显得格格不入，内容储备也难以支撑。

内容端，B站已经开始更为主动的参与出品。根据公开资料，截至今年8月《人生一串》第二季收官时，该纪录片不到一个月内播放量超过5400万。

▲《人生一串》第二季 海报

事实上，纪录片被视作B站的突破口。相比于监管趋严、传播受限的影视而言，纪录片更能获得口碑和人气的双丰收。

用户端，根据《晚点LatePost》报道，B站CEO陈睿在专访中确认，未来B站正式会员的答题机制，将逐步降低门槛甚至取消。

按照B站会员规则，注册用户需在60分钟内完成100道测试题，通过考核后才能晋升为“正式会员”，题目多与ACG、日剧、二次元生态有关。彼时，这套筛选机制，成为B站保持鲜明标签，同时杜绝噪音维持社区生态的防火墙。

然而，随着B站逐渐走入大众视野，答题体系不仅形同虚设，还是B站“出圈”之路上的一大障碍。壹娱观察（ID：yiyuguancha）发现，在淘宝等平台上，以2到3元的成本就可以购买到代答服务，部分淘宝商家已经经营数年。漏洞之下，答题机制不仅难以奏效，反而降低了正式会员和付费用户的转化率。

按照现行规则，B站付费用户被命名为“大会员”。从三季报来看，直播和增值服务已是带动B站非游戏业务增长的重心，此趋势下，为付费用户的转化清扫障碍势在必行，取消答题机制也就成为或早或晚的决定。

此趋势下，纳新与传统之间，B站面对两难选择。“原住民”们尊重B站的商业化和未来战略，但也抱怨，“ACG味儿越来越淡了”。

 B站如何面对“入侵者”？ 

“多元化初期是一个从无到有的过程，B站通过这条路径增长会很快。”上述咨询公司负责人告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha），B站天然占据“年轻”标签，这让其在突破圈层壁垒时具备优势，因此内容上补足版权和自制后，B站出圈并不难，但隐患会在未来出现，“多元化规模到达临界点的时候，B站需要重新解释自己的生态，很容易为了拉新而动作变形。”

事实上，B站良好的社区与创作氛围，正是来自于“精准”，合适的内容只在圈层内传播，这就规避了由不理解导致的误解，观众之间更容易建立情感纽带，形成社区；同时创作者只与圈层内的受众互动，形成正向反馈与良性循环。此外，由于不同社群的标签都属于小众，所以圈层之间彼此尊重，很少互相攻击。

此状态下，B站虽然是垂直社区，但在体系内实际分为很多圈层，彼此之间可以交流，但又保留有独特的调性和话语体系。

社区内外逐渐形成的话语门槛，能够一定程度上抵御“外来”冲击。事实上，目前已不乏B站新用户关掉弹幕、不参与社群讨论，仅为版权或原创内容而来。

但对于B站而言，三年2.2亿月活意味着净增长近一亿，如何在扩大用户规模的同时保持社区调性，又如何规避误解和冲突，保留原有社区环境，是摆在运营者未来道路上的难题。

事实上，这样的冲突几乎不可避免。2017年，B站首页由分区改为智能推荐时，就曾遭到用户的强烈反对，受众不希望将主动选择观看内容的权力交给平台。未来受众规模继续扩散，B站智能推荐算法的矛盾更显尖锐，需按照兴趣将内容推荐给更复杂的人群，同时还要继续避免不和谐的声音进入社群。

此外，在B站商业化中，无论是开始贴片广告还是推出付费大会员，也都引起过“自留地居民”们的担忧。

这背后，平台属性与社区属性之间，实际有着天然的矛盾。前者要求内容的广度和开放性，需要将内容“推销”出去，吸引更多的人；而后者依赖于安全感和封闭性，用陈睿自己的话说就是，“UP主只需要爱自己的观众”。

随着“正式会员”体系逐渐开放、核心受众人数扩散，B站如何平衡社群扩散与内容付费之间的矛盾，又如何平衡平台与社区属性之间的冲突，将成为考验。