文案的增长策略：没有乔布斯的才华，如何做出乔布斯的效果

编者按：本文来自微信公众号“韩利深夜聊运营”（ID：coo108），作者 韩利，36氪经授权转载。

我们都知道要以用户视角考虑问题，但现实中依然会习惯性以自我为中心，比如下面两句话：

对不起，踩您脚了，不好意思？

你瞎呀，把脚放我脚底干嘛？

经常坐公交或地铁的朋友应该对上面两句话深有体会。

一个以用户为中心，一个以自我为中心。

结果不言而喻，后一句话绝对是吵架的导火索，而前一条文案，化干戈为玉帛。

不管是运营，还是最近很火的增长黑客（增长黑客将文案称之为营销文本，我们统一拿文案代替），都把文案列为首位优化对象，因为文案高效而成本最低，简简单单几个字，效果匕现。

举个极简的例子：

一家国外网站，在“立刻注册”后加了句文字提示：注册免费，就让注册转化提升了28%。可见小文案，大效果不是虚言。本来注册就免费，可是写上了，效果就是不一样。就好比爱情，明明知道你爱她，也要你说出这三个字。

没有文采，没有创意，只是一个耳熟能详的字词，就达到了这样的效果。

如何达到乔布斯的文案效果 

乔布斯有句绝色文案：将1000首歌放在你的口袋里，惊为天人。

那么，我们没有乔布斯的绝学，怎么达到乔布斯的语言境界呢？

增长黑客方法给出了答案：不断的试错，一步步逼近那个让效果最大化的语言真相上。

文案，就是一个不断循环测试，然后得到业务效果最大化的过程。

熟悉我文章的朋友可能都知道，我几乎言必谈文案，因为我在文案试错的路上，走了很多歪路。

比如下面这个：

做招聘的时候，我攒了一篇关于简历怎么写的文章，打算推送给求职的学生，就在百度搜了一些标题，然后大模大样的开始试错了，每条文案选1000uid，监控了2个小时，结果，文案的点击效果似乎没有高低之别，根本试不出什么。

为什么会这样呢？

后来我发现，我犯了一个大错，我是在以自我为中心。

以自我为中心的文案 

以自我为中心的文案，往往是下面的推演过程：

我追求简约，不推崇繁文缛节，所以我想，简简单单才是真，只要我的文章够好，标题好坏无所谓。简单的写一下就好，于是我写了一句标题，还用了一个疑问句：

如何写好简历？

正好，收到知乎一条私信，很有情感，我想，我也来舒个情吧，我就写下了第二句标题：

手把手教你写简历！

手把手，很有爱心。

后来我又想，加上1个数字，应该更好，比如我写邮件感谢同事，一般把“万分感谢”写成“10000分感谢”，可视化肯定有好处，于是又出来一个标题：

写1份动人简历的10个秘密

还有，很多同事都夸我，说我是公司第一帅哥，天庭饱满，地阁方圆，很好看。饱满这个词给了我灵感，也用在文案里吧，就写了：

这是史上最全的写好简历的攻略

后来，学了一个英文词，Perfect。我经常挂在嘴边赞赏别人。比如我的同事出了一份运营方案，不管好坏，先来一句Perfect，然后在指出错误之处。效果很好，于是我也当做一个写文案的角度：

如何写一份完美的简历

溜达的时候，遇到了HR，我恍然大悟，HR才是简历专家呀，我如果说这份简历文章是HR写的，力度肯定大。于是我写下：

专家教你如何写好简历

并延伸出来很多有头有脸的人：资深专家、猎头、资深猎头、职场大咖、学长、资深学长…等等。

想到上面一些文案后，我就开始抽样试错了。结果大家可以看下表，终于发现一条5%-10%之间的了。

我很高兴，赶紧将这个喜讯送我领导，当时就被训了：

“韩利，你这个试错文案角度有问题，你不要以自我为中心，从用户角度想想：用户为啥要看你的文章，看你的文章他要解决什么问题！

我恍然大悟。

我虽然天天喊着以用户为中心，但真正做的时候，又不小心犯了以自我为中心的毛病了。

什么是以自我为中心，就是别人可以说韩利你真帅气，浓眉大眼的。但是你不能自己说。我见人就自我介绍：你好，我叫韩利，我浓眉大眼，五大三粗！别人肯定认为我是自恋。我刚才的思考路径就一直再犯自恋的毛病！

当然，以自我为中心也不是全都是坏处。有一个很好的例子，就是母亲。

年轻的时候，我妈一看到电视上孔令辉在打乒乓球，就会对别人说：你看，打球这个人很像我儿子韩利！要是别人看到了孔令辉，就会对我妈说，你看你儿子很像孔令辉。

所以说，若想评判一个人到底爱不爱你，也能试错出来，如果她心里有你，那谁谁都像你，而不是你像谁谁。

这就是自我为中心，生活中随处可见，而且充满爱意。

但是在运营工作中，放下这个错误，你以自我为中心，用户就离你而去了。做运营，以用户为中心永远是手段，目的是为了更高效的实现业务价值。

以用户为中心的文案 

领导一提点，我就从用户的角度去思考了。

角度1：我想，用户写简历的目的是啥？闲着没事，谁会去写简历玩呢！有求职或跳槽需求了才会写。所以第一个文案亮点出来了：拿Offer，也可以加一些修饰词，如“拿好多好多Offer”、“拿高薪Offer”…

所以文案出来了：

• 如何写好简历，才能拿到高薪Offer。

• 如何写好简历，才能投一份成一份

• 一举拿下29份Offer的简历!

角度2：在拿到offer之前还有没有其他用户行为呢，顺着这个思路，投递→接到面试通知→面试→拿offer。是不是，接到面试电话也是当务之急，于是又得到一个角度：

• 如何写好简历，才能接到面试电话
  

• 如何写好简历，才能投10份简历接到10个电话

角度3：沿着用户的当务之急的思路，我投了那么多简历，一个面试电话没接到，石沉大海了。所以我渴望知道为什么会石沉大海。所以文案又出来了：

• 如何写好简历，才不会石沉大海。

• 你的简历石沉大海，十有八九是这些问题。

• 简历石沉大海，终于让我找到了原因，分享给你。

角度4：我又思考，接到电话之前，简历必须要吸引HR注意，否则HR不会无缘无故约我面试的。所以又来一条：

• 如何写好简历，才能吸引HR眼球！

• 这样的简历，HR见一个扔一个，写好简历的5大注意事项

• 如何写简历才能在6秒钟抓住HR的心

角度5：我们再延伸一下，求职的过程是求职者之间竞争的过程，也就是说，你的简历会和其他人的简历一起竞争HR眼球，所以文案又出来了：

• 如何写简历，才能打败其他求职者？

• 这样一份简历，打败了很多名校研究生，你参考一下！

看完此份简历经验再找工作直接打败95%的大学生。

角度6：为了避免角度一致，最简单的方法还有细分，细分用户的痛点，比如：

• 没有工作经历，如何写好简历？
  

• 没有实习经历，如何写好简历？

• 成绩不好如何写好简历？

• 简历中的个人兴趣爱好怎么写？

• 简历中的自我评价怎么写？

角度7：招聘类的产品一般都有用户信息，姓名也是真实的。所以，你去@一下用户的姓名，让用户有近景贴身的感觉，也是一个角度：比如：

@姓名，您没有工作经历，如何写好简历？

大家看下面这个表，按上述的角度一思考，文案力度立马翻倍了。尤其是最后一条，@姓名的，翻了两倍。

但是@姓名有一个不好的地方，有一些用户会反感，比如人家都运营总监了，你还直呼其名，面子上下不来。

这个问题怎么解决？

正好我旁边同事找我：亲，你过来下。一语惊醒梦中人。我赶紧在姓名后面加上“亲”，比如@韩利亲，你的简历有问题了，借以卸掉用户愤懑。

但还是有投诉，后来我不要名，只要姓，写@韩先生，你的简历有问题！但还是有投诉，因为有部分用户乱填性别。自己忘了，怪我们。

最后，我实在没办法了，就从使用频次上下功夫，轻易不用这招。什么时候用呢，就是我编的帖子连自己都拍案叫绝了，质量足够好了，我才会去用。所以我一般一周也就用个1次2次的。果然投诉没了。

这就是整个的试错过程。

试错之后，你会得到对用户的认知，然后将认知放在你的认知经验库里，供以后需要的时候拿出来复用。这才是真正的业务经验。

所以，试错也是有成本的，如果您以自我为中心去试错，将是巨大的浪费。

把这个技巧用在面试中试错新人 

我面试了很多运营新人，每次面试时，都问他：您写了一篇有关简历的文章，如何起标题？

基本上5个人中会有1个人是从用户角度出发的，20%的比例。

所以，以用户视角为中心这个听起来很简单，道理谁都懂，但真要扭转过来，不是简单的事。

就像带兵作战一样，一冲锋，领头大哥喊：“兄弟们，给我冲”和“同志们，跟我上！”，你心里更愿意听哪个呢？