在线出境游流量垄断下的细分行业机会

文 | 董行

峰尚资本团队在2018年下半年覆盖了在线旅游行业，尽管彼时行业屡屡发生“黑天鹅”事件（如日本台风、泰国沉船），尽管行业内一致认为2018年是旅游行业的“小年”，尽管在线旅游的流量入口被几大玩家牢牢把持，我们相信在细分行业仍然存在大量机会，机会存在于对传统线下模式的改造，存在于对供应链的整合，存在于对细分人群更深刻的洞察理解。

无论是用户还是创业者，都相信移动互联网时代一定可以诞生更多创新的公司，提供更好、更个性化的旅行体验，尤其是出境游领域。当然，同时出现的还有流量垄断、恶性竞争、项目亏损，也导致许多出境游创业公司死亡，却仍无法阻止更多的资本和创业者涌入其中。我们坚信旅游行业的终局还远远没有到来。

本文代表了我们对在线旅游行业，特别是出境游赛道的观察和思考，欢迎交流、斧正。

行业潜力大

旅游行业增长潜力巨大。2018年国内旅游人数预计达55.4亿人次，收入约5.13万亿元，同比分别增长10.76%和12.3%；中国公民出境旅游人数预计达1.48亿人次，同比增长13.5%；全年预计实现旅游总收入5.99万亿元，同比增长10.9%。旅游行业收入持续维持高速增长，2012-2018年六年时间从2.59万亿增长到5.99万亿，实现行业规模翻倍。

目前中国护照发出数量仅约为1.5亿本，朋友圈看到的那些周游列国的人只是少数，绝大部分同胞甚至还没有踏出过国门。但我们相信，随着居民可支配收入和城镇化率提升，外出旅游成为更多人更平常的的生活方式。旅游是对自己辛劳最好的犒赏，隐藏着对美好生活的追求。

旅游同时也是跨界融合应用最广泛的行业。购物、医疗、教育、赛事等代表了旅游的不同场景，旅游行业受益于各种新消费场景的确立。与金融、交通等发展趋势融合将为旅游行业带来新的增长点。

消费升级趋势确立

旅游行业对GDP贡献度持续上涨：2017年旅游行业对GDP综合贡献值达到9.13万亿，占比11.04%，绝对值5.40万亿占比6.5%，较2015年分别提升0.2%和0.5%。

在线旅游交易规模持续增长：2017年在线旅游交易规模达到8923亿，名义增幅20.7%。

在线旅游渗透持续深入：2017年在线旅游渗透率达到16.5%，较2016年提升0.7%。

出发地和目的地

一线城市（北上广深）仍为出境游主力出发城市，可以看出较鼓的钱包和较早接触国外文化让一线城市旅游者更偏向于出国用脚步度量世界；但不可忽视的是新一线城市和二线省会城市包括杭州，成都，南京，武汉，天津，西安等地亦成为出境游旅客数量贡献更高的城市。

2017年最受中国游客青睐的十大境外目的地依次是：泰国、日本、新加坡、越南、印尼、马来西亚、菲律宾、美国、韩国、马尔代夫。

目的地方面，泰国和日本仍是最大的出境目的地，2018年中国游客赴泰国旅游人数突破1000万人（2017年为985万），为泰国创造5900亿泰铢的旅游收入；中国游客赴日本超过800万人，占据日本接待境外3000万游客的26.7%，中国游客赴日人数和消费额度均为第一大国。除此之外中国游客也是越南、柬埔寨等东南亚国家的第一大入境游客客源地。

我们亦观察到很多非首次出境的用户会尝试对新兴目的地和长线目的地的探索，欧美澳新等发达国家目的地成为许多旅客冲出亚洲的首选，而更高段位的玩家逐步开始对非洲、南美洲、南北极的探索。出行目的地会受政府宣传、签证政策等因素影响而变化，但可以预见主流目的地仍会保持稳定客源。

用户画像

出境游主力用户为80后，占比31%，70后与90后分别为17%和16%。

出境游用户多为亲子游和孝亲游，带娃带老人是家庭旅游的显著特征。

出境游模式中，跟团游和自由行比例分别为44%和42%，但有12%的出境游客尝试私家定制团。我们亦发现定制旅游成为旅游创业的一大方向，定制旅游爆发的本质是传统旅游产品供应无法满足游客消费升级的需求。

我们判断从目的地角度出发，高频的短线境外游出行形式会从跟团游向自由行转移，而相对低频的长线境外游依旧会保持跟团出游的模式，但小趋势也是从大团向小团转变。

从客群的角度出发，家庭游客会更多选择定制游，通过支付一部分溢价，从而摆脱决策规划旅程的烦恼，同时可以获得更好更顺利的出行体验。

产业链

产业链包括上游（资源供应），中游（产品组合分销），下游（产品营销）具体资源供应涉及到了大交通供应商、酒店供应商、游乐项目供应商、餐饮供应商及其他产品供应商，产品组合分销则分为OTA、B2B批发商、代理商/分销商，产品营销则为垂直内容生产、垂直社交、垂直门户，最后便是应对线上用户。

行业要素构成

行业要素主要由吃、住、行、游、娱、购构成。

传统产品模式中，六大要素均于行前决策时确定，同时因为与目的地地接库存绑定，行程变更极为不便。

我们同时观察到一个趋势，长于自由行的旅游，往往只会在行前预订机酒产品，将其他行程决策置于行中，甚至就开始一次说走就走的旅行。

随着产业整体更加信息化，游客可以更容易触达目的地碎片资源，系统对接也保证了库存数据的及时有效，透过手机应用和移动支付。旅客甚至可以在行中当天购买项目门票或预订餐厅。

峰尚观察

通过对行业内参与者的访谈调研，以下是我们观察到行业内发生的小趋势。

• 渠道趋势

流量已有头部聚合效应，新型旅游公司通过自身品牌营销获客将愈发艰难，与头部流量平台合作将更有机会，并在行中的持续曝光累积后寻找品牌建设的突破口。

线上流量愈发昂贵，行业从原有通过流量聚合野蛮生长变为对老客的精细运营和复购转化，且应更注重行中产品的销售。

线下仍占据半壁江山，头部OTA均开始布局线下，同时改变线下旅游产品供应。通过系统赋能将更动态和更个性化的产品带入线下。

各头部渠道平台在丰富产品内容阶段均较为开放且有意扶持供应商，在运营服务、内容建设、流量推广、渠道佣金、结算账期等方面均有较优条件，平台自营业务更多为了行业示范和品牌曝光，预计未来对产品供应商的优惠政策不会改变，头部供应商马太效应明显。

• 资源趋势

伴随平台方赋能和民航业发展，“机票+地接”成为新的产品组合方式，资源整合从出发地转移到目的地。机票机位已不再是核心资源。

“吃住行游娱购”六大环节中三个环节均与导游/领队有关，优质导游/领队在任何目的地均是稀缺资源。

目的地深耕在表层是提供给客户更好的体验和服务，内在是为客户提供出游保障，在目的地有建设的供应商会更受到客户青睐。

特色体验在旅行中成为标配，特色食物、传统文化体验等受到客户喜爱。

• 产品趋势

客户需要更好的行中体验，传统产品人数多，服务少，体验差，私家小团等新型产品填补了高端定制和传统跟团产品之间的供应空白，实践证明客户愿意为更好的行中体验付出溢价。

产品生产路径由标品批发到非标品定制到半标品组合变化。产品更加碎片化，未来产品形态是碎片打包。

产品服务于更多场景，旅游细分品类增多，求学择校、不动产配置、体检医疗、企业团建等都已是新兴的市场需求。

随着移动端应用发展，用户行为由“行前预购”向“边玩边订”转型，更考验供应商目的地资源资整合和系统能力。

产品模式随着用户需求改变，旅行社通过出行数据和行后反馈快速调整产品。

• 用户趋势

用户出境旅游频次更高，时间更长，开销更大。

长线目的地和小众目的地受到用户追捧，新开放免签证国家亦会吸引部分客流。

家庭出游仍是用户出游的主流方式，亦要考虑“随行人员”的旅游需求。

旅游出行决策成本高，用户行前决策第一点会占据用户认知，内容输出亦是有效的获客手段。

需要关注弱经济周期下用户在旅游产品的消费分配，用户需求不会消失，但会在目的地和行中消费有取舍。

行业机会

随着在线旅游流量红利的消失，机会将存在于细分领域的创新探索且考验团队在运营和资源配置方向的能力。

• 标的筛选核心要素
  

旅游行业红利期仍在，仍有机会跑出互联网化的新型旅行社，但已难产生新的平台型公司，创业者应更多关注产品和资源的运营把控，而非渠道。关注有资源配置能力的标的公司。

旅游行业更加纵向集约，行业玩家分工更明确，产业链分工更细，需要在自身业务关键节点做深做重，从而提升竞争力。关注在某一环节有资源壁垒的公司。

互联网旅行社作为旅游产品供应方，渠道上批零一体的产业模式和线下传统旅行社无二，然而较流量获取而言，生产和运营能力更为关键，看好有过往行业经验的公司。

旅游行为因人群而异，主流人群年轻化，且决策聚焦于线上，决策流程短，受KOL和内容影响大。关注营销能力强，结合产品优势和用户需求的公司。

最后的话

流量红利消失，我们看到很多业内创业公司在寻找新的突破，通过拓展线下或是异业合作寻找新的流量机会。旅游行业是个很长的产业链，从出发地到目的地，收客只是其中一个环节，不可谓不关键，但并非核心要素。我们相信优质的产品供应和服务才是旅游从业的立身之本，向上游拓展开发，于服务精耕细作，通过产品服务来建立核心壁垒，形成品牌认知，才会在流量枯竭和红海竞争中脱颖而出。

欢迎行业人士和创业者一同交流。

作者：峰尚资本 董行

（文中数据来源：中国文化和旅游部、携程、analysys易观、泰国中华网、日本观光厅）