苹果订阅服务走向捆绑：各板块现状与动向

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID:EW-Entertainment），36氪经授权发布。

撰文：EW 编译|王梓笛

审阅：岳 鸿

彭博社报道，苹果计划在今年10月推出Apple One捆绑服务。

据报道，Apple One提供不同类型的套餐，与单独订购每种服务相比，套餐月费更低。基础套餐是Apple Music和Apple TV+。稍贵一点的套餐还包括Apple Arcade游戏服务，再贵一点的包括Apple News+。最贵的套餐将为用户提供Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade和Apple News+，以及额外的iCloud内存。

该计划是苹果公司的一项重要计划，旨在获得与Amazon Prime同等的用户忠诚度，Amazon Prime将免费送货与视频流媒体以及许多其他服务结合在一起，收取年费或月费。

亚马逊在Prime方面取得了很大的成功，Prime将更快的交付速度与无数其他服务结合，包括Prime Video、Prime Music和最近更名为Prime Gaming。大多数人不会为每项Apple订阅服务付费。因此，捆绑销售可以吸引人们增加消费，并尝试他们尚未使用的服务。

大多数人不会为每项Apple订阅服务付费。因此，捆绑销售可以吸引人们增加消费，并尝试他们尚未使用的服务。

但是，该公司仍必须证明其产品领先于竞争对手。同时，这一计划可以鼓励客户订购更多的苹果服务，产生更多的经常性收入。

苹果没有像亚马逊那样的电子商务交付和仓库网络，但是它拥有数亿的硬件用户，早已接受数字订阅。iPhone和iPad将根据用户已经使用的Apple应用程序和服务向他们推荐不同的服务组合。该功能将于今年晚些时候作为iOS 14的一部分推出。

知情人士表示，苹果还为虚拟健身课程开发了新的订阅，可以通过iPhone、iPad和Apple TV使用。这项服务将与苹果其他的服务捆绑在一起提供。这项服务的名称暂时为Seymour，这一服务类似于Peloton Interactive和Nike等公司提供的内容。如果健身服务与Apple Music订阅捆绑销售，则可以降低内容成本。

有意思的是，Peloton 2019年订阅收入成本中最大的一部分是音乐版权使用费的增长。如果Apple可以通过协商将健身课程中使用的音乐作为Apple Music订阅的一部分，那么它将大大减少获利所需的订阅者数量。

健身服务还与Apple Watch注重健康有关。健身服务的使用率提高可能会带来Apple Watch销量增加。技术巨头非常擅长将其服务和设备捆绑在一起，以提高客户的生命周期价值。

除了这些捆绑服务外，苹果公司还计划推出新的软件和硬件捆绑包，包括向苹果电视机顶盒的购买者免费提供一年的Apple Arcade服务。购买新的Apple设备的用户可以获得一年免费的Apple TV+服务。

去年，苹果开始尝试捆绑订阅，向学生提供Apple Music和Apple TV+的组合订阅，尽管它从未确认过计划为其所有主要付费服务提供捆绑套餐。

苹果有超过六千万的苹果音乐用户，但只有大约1000万活跃的Apple TV+帐户，并仍在免费试用中，并且到年底Apple Arcade的订户有望达到1200万。捆绑定价能够提高服务的附加率，同时增加这些客户的留存率，因为他们不想失去低廉的价格。

将Apple TV+或Apple Arcade与Apple Music捆绑可以提高这三种服务的订户基础。这将有助于苹果公司将其音乐流媒体服务与Spotify等竞争对手区分开来，后者的增长速度超过了苹果音乐公司，并威胁了其在播客中的主导地位。同时，它将向更多客户推出Apple TV+和Apple Arcade。

多年来，分析师和投资者一直呼吁苹果模仿亚马逊的Prime模式。苹果的一些较新的服务，包括News+和TV+，已经开始缓慢发展。通过以折扣价将它们与更热门的服务捆绑在一起，使用量和订阅量可能会有所增加。

苹果的服务业务是该公司增长最快的领域之一，年产值已达到500亿美元。尽管由于疫情的影响，广告和AppleCare等服务在最近几个季度有所下降，但App Store、iCloud和视频产品等数字业务不断提高。首席执行官Tim Cook将服务作为业务的重点，库克的目标是到2020年底将2017年的服务收入翻一番。

上个月，在第三季度财报中，苹果宣布其服务业务创造了131.6亿美元的收入，同比增长14.8％。

当然，在推出Music+、TV+、News等捆绑产品之前，Apple仍然需要克服一些障碍。

该公司最近为其音乐流媒体服务Apple Music与Universal Music、Sony Music和Warner Music签署了多年许可协议，但据金融时报报道，这些合作不允许Apple将Apple Music与其他服务捆绑在一起。因此，苹果仍然需要与音乐版权商协商。

Apple TV+

Apple TV+与Netflix不同。它没有一个大型许可节目或电影库，也不会一次推出整季的所有内容。大多数Apple TV Plus系列首映通常是三集，然后每周播出一集。

另外，Apple TV Plus没有自己的专用应用程序。Apple TV Plus节目在Apple TV中观看，在Apple TV上还可以收看其他的订阅节目，可以租借或购买想看的电影和节目。

Apple TV Plus可在100多个国家/地区使用，并且是Apple家庭共享功能的一部分，该功能最多可以增加五个家庭成员。

到目前为止，Apple尚未将Apple TV Plus和其他订阅产品，如Apple Arcade、Apple News Plus和Apple Music捆绑打折。

此外，根据彭博社消息，苹果公司于8月17日计划以折扣价捆绑CTV All Access和Showtime内容，以便其TV+视频订户访问。这是Apple首次提供TV+和视频内容的折扣捆绑套餐。

Apple TV+订户将能够以每月9.99美元的价格在Apple TV中访问CBS和Showtime频道。通常，CBS All Access和Showtime月费分别为9.99美元和10.99美元，因此这项服务可节省很多。

折扣捆绑套餐可以提高Apple TV频道的使用率，这项服务使客户可以通过公司的设备订阅第三方内容。TV+订阅也使每月4.99美元的服务更有价值，并有可能吸引更多订户。

尽管Apple TV+拥有一些受欢迎的内容，比如The Morning Show和汤姆·汉克斯的Greyhound，但该服务在内容和订户方面仍落后于Netflix和亚马逊Prime Video。由于没有大量的经典电影和电视节目，Apple依靠频道服务来弥补数量依然有限的原创内容。

Apple Arcade

2019年9月，苹果推出了Apple Arcade，月费为5美元。

该平台是一个包含100多种游戏的资源库，其中包括SimCity创作者Will Wright的和Final Fantasy创作者Hironobu Sakaguchi的独家内容。它在150多个国家/地区发售，无需联网便可玩游戏，所有游戏均不含广告或微交易。同时苹果还与游戏开发人员在Apple Arcade中开发游戏。

整体上，苹果希望建立一个庞大的游戏玩家群体，每月支付订阅费，以此作为其不断发展的服务领域的一部分。

据彭博社，今年6月，苹果取消了第三方工作室一直在开发的许多游戏，因为他们即将推出的游戏没有达到苹果对平台参与度的期望。苹果希望能够开发吸引用户在免费期结束后仍能继续使用的游戏，比如Grindstone。

2019年，根据App Annie的数据，游戏是App Store中最大、最有利可图的类别，约占该平台总支出的75％。Sensor Tower还估计，美国的整体应用内支出呈上升趋势，2018年平均跃升至79美元。其中，44美元用于游戏类别。基于订阅的应用程序也获得了可观的增长，因此，苹果推出基于订阅的游戏服务是非常有意义的。

值得注意的是，Apple Arcade的利润率可能高于其他服务。众所周知，原创视频内容价格昂贵，这将使Apple TV+的盈利能力承压。苹果为Apple News+内容支付了数亿美元，这可能不会吸引那么多订户。唱片公司抢占了Apple Music的大部分收入。Apple Arcade可能会助力苹果的发展。

摩根士丹利分析师Katy Huberty认为，苹果可以将其服务收入从2018年的372亿美元增长到2023年的超过1000亿美元。将新服务引入苹果生态系统将使每位用户的年均支出从120美元增加到2023年的220美元。

据报道，苹果已为arcade投入数千万美元，这远低于此前传闻的5亿美元预算。尽管尚不清楚Apple Arcade的具体预算，但苹果显然需要扩大用户基础，同时最大程度地减少用户流失。作为鼓励长期订阅的一部分，苹果还为全年订阅提供折扣。

苹果力求通过付费订阅来增加经常性收入，上一季度达到5.15亿。苹果的目标是到2020年底达到6亿付费订阅，苹果每个季度能够增加3000万至3500万付费订阅。

Apple News+

2019年3月，苹果推出了Apple News+，这是一项每月9.99美元的订阅服务，可以访问包括300多种杂志在内的不同出版物的文章。该服务来自于数字杂志发行商Texture，后者被称为杂志界的Netflix。它使用户只需付费即可无限制地访问不同的杂志。

据Apple insider报道，今年7月，苹果推出了Apple News+精选专题故事的音频版本，由Apple News编辑提供的每日音频新闻简报，以及精选区域内的本地新闻。

Apple News将制作由专业配音演员讲述的音频故事。苹果公司表示，很多内容来自GQ、New York magazine、Vanity Fair、Vogue和Wired等杂志。现在，美国的Apple News+订户可以获取音频故事。

根据9to5mac报道，7月，纽约时报决定不再与Apple News+合作，因为苹果并没有帮助纽约时报与用户建立直接的联系。但华尔街日报于8月表示，将继续与Apple News+合作，从而吸引新的读者，并将他们转换为华尔街日报的付费订阅用户。

彭博社报道，自2018年以来一直负责苹果付费订阅新闻应用的业务负责人Liz Schimel于2020年4月离职。苹果正在寻找经验丰富的人来接管这一业务。

Fitness

据福布斯报道，目前虚拟健身课程将在可在iPad、iPhone和Apple TV上使用。另外，苹果公司最近预览了watchOS 7，该手表将包括睡眠跟踪和洗手检测功能，并允许用户跟踪核心训练、舞蹈、力量训练和放松时间。

尽管苹果尚未发布任何官方信息，但该服务可能会提供不同的活动，例如室内跑步、骑自行车、划船、伸展运动、核心训练和力量训练。据MacRumors称，该应用程序将使用户能够下载指导性健身视频并跟踪锻炼情况，这可以通过Apple Watch或Activity应用程序完成。

据福布斯报道，苹果的健身流媒体服务可能类似于Nike Training Club或Peloton App。Nike Training Club提供了由Nike运动达人创建的多周训练计划，包括瑜伽、有氧运动和HIIT、和力量训练。此外，用户可以获得营养建议，并学习训练和放松技巧，而Peloton应用程序为用户提供了数千种课程，例如户外指导和跑步机跑步、瑜伽、伸展运动和力量训练。

此外，据福布斯报道，Apple Watch的iPhone Activity应用程序将在iOS 14中重命名为Fitness。

苹果首席执行官Tim Cook是健身爱好者，并且还是耐克董事会的首席独立董事，尽管随着苹果继续深入健身和数字健康领域，利益冲突产生的可能性有所增加。库克重申了自己的信念，即科技巨头对人类的最大贡献将是健康，而Apple Watch讲继续融入越来越多的健康功能。

疫情期间，Peloton的订户需求激增，因为消费者希望在自己的住所中安全地锻炼。除了使用Peloton器械的Connected Fitness用户之外，Peloton还提供不需要其硬件的数字会员服务。上个季度，订户数量增长了64％，超过17.5万。

有分析师认为认为捆绑策略可以将苹果在该板块的收入提高5％至7％。