2020，Z时代开始反完美主义了

编者按：本文来自微信公众号“时趣互动”（ID:SocialTouchCRM），作者：Keddy，36氪经授权发布。

没有冗余修饰、没有过度包装、没有华丽辞藻，一种极简、真实风格的“土味营销”掀起一阵热潮。

老乡鸡董事长束从轩说，团队只花了200元的预算，但这场发布会的实际传播效果，却丝毫不亚于砸了200万的Campaign。

在此之前，老乡鸡的品牌知名度相对小众和地域化，通过这场号称仅花了200元开的发布会，该品牌覆盖到了更大的人群，这次发布会也再一次将“土味营销”推向大众。

这次营销引起了行业对“土味营销”的关注和讨论，越来越多的老板意识到“土味营销”的威力，纷纷想要花200元做出病毒事件。

200元能不能做出病毒事件，这个问题没有最终答案，因为互联网环境下到处存在着机会和坑，不妨看看开启土味营销以来，那些有趣的玩法和精髓。

“土味营销”的精髓都有哪些呢？

01 土味造梗，营销场景下沉到农村

高大上的场景或许是喜闻乐见的，但是接地气的农村却是新鲜并具有亲和力的，也是“土”得最真实的。

大众普遍认知中，品牌新品、公司战略发布会更多是“高大上”，色彩斑斓的舞台，群星闪耀的嘉宾阵容，同时配合各种社交媒体平台广撒网的传播方式。其实，在前期策划中，品牌已充分意识到媒体环境的变化和复杂，但却忽视了最重要的消费者洞察。消费者心理和偏好的变化，消费者想要一个什么样的发布会，什么样的发布会是他们愿意花时间看的。

通过各大社交平台网红，热门视频和热门网络语言，可以看出年轻人更喜欢看接地气、搞笑、生活化、乡村的视频。以老乡鸡发布会为例，此次最有梗的点是将发布会场景搬到真实的农村，这在消费者认知和接触到的信息中是非常新奇的，尤其是对一线城市年轻人、Z时代人群。

因此，老乡鸡土味发布会的成功在于锁住目标群体，并以农村场景、土式发布会、企业IP级人物土味发言为话题吸引消费者，以真实、简单、不做作的另类土味风格跳出大众审美疲劳圈，获得优质的传播效果。

02 土味记忆，借势家喻户晓的老梗

在互联网还没有发展起来的年代，电视、广播流行时，一条广告在各大电视台循环播放，就能带动整个品牌的知名度提升。品牌可以显而易见的看到广告传播力，一条广告片也有“出名”的机会。

但回看以往的广告，无论是画质、装扮、广告词等等每秒钟都带着“土味”气息，不能否认的是，不少人的记忆中都存储了这种土味广告。当这种土味的群体记忆被唤醒，很容易引起这一代群体的强烈共鸣。

比如充满土味和洗脑广告词的蓝翔挖掘机技校招生广告，堪称土味广告中的经典，具备易传播和易复制体质。这个广告非常受B站用户的喜欢，衍生了不少鬼畜视频，并得到众多品牌的致敬。

近期被联合国公开推广的钉钉，全球小学生的网校平台，阿里系的新宝贝。借此机会，钉钉推出了网校的广告视频，从视频剪辑风格、元素、画质，再到知名的广告语“在线网课哪家强”“全球最大网校校长“”终身免费学习”等等，颇具当年蓝翔广告的风采。

钉钉以轻松有趣诙谐的形式，并且准确抓住关键内容，传播了核心思想，同时给用户带来一段回忆杀，引起共鸣和话题。

还有上海交大的招生广告，把蓝翔广告的精髓拿捏牢牢的，满屏的土味和洗脑的广告语，获得年轻群体的关注，引起不少院校纷纷效仿。

03 土味“普通话”，地域特色制造感官刺激

现在消费者接收信息渠道更加多元、丰富，也使得消费者消费观更偏向于理性，对于广告的态度更加客观，越来越多的消费者期望短时间内获得有效信息。而这个有效信息就是指产品是什么，卖什么，但当下广告缺少的就是最简单的告知，不管是从产品本身，还是传播策略都需要用最直观、最简单的方式告诉消费者。

“土味营销”最大的特点就是接地气！不做作！说人话！

以腾讯21岁的庆生视频为例，腾讯自称为公仔厂，将自己的各项业务说成不同的公仔，如聊天公仔（QQ）、游戏公仔（游戏）、结账公仔（支付）、云计算公仔（腾讯云），以普通、接地气、直白的语言和画面将各类业务形象生动的体现出来，再配上醒目的字幕，复古怀旧的动画风格，整个视频内容非常普通，但是易懂。用户可以清晰的了解腾讯“发家史”，在生日界也是一股土味清流了，引发了用户自愿转发和分享，成为了B站的“病毒视频”。

同类型的还有金坷垃化肥广告，一句“非洲农业不发达，必须要有金坷垃”，并将场景放在化肥运输售卖车旁，三个各具特色的外国人，以蹩脚却生活化、具备地域特色的语言呈现了一个日常争抢买卖的场景，让金坷垃火遍网络。即使大多数人没有使用它，但这并不影响用户对它的关注，更被网友戏谑金坷垃是检验神曲的唯一标准，非常具有裂变传播力。

以上，这类爆火的视频都是通过年轻群体破圈，引发大量传播和话题声讨的。有的品牌会发问，年轻人为什么会为“土味营销”买单。结合以上案例，不妨深入了解下，品牌在营销时是否能够满足目标消费者的真实诉求，尤其是当下年轻群体、Z时代对广告的态度已发生反转：

1.过度完美主义包装，距离感过强

现实生活中的品牌广告处处完美，无可挑剔，但过度包装、塑造完美人设会让消费者无感，也增添了份距离感。相反，更真实、贴近生活的人设，容易拉近和Z时代人群之间的距离，具有亲和力。

2.大众审美疲劳，需要新鲜感

年轻群体生活在一个千篇一律的“美颜、美景”盛世，造成审美疲劳。此时，另类的土味场景、人物则给大众带来了一种新鲜感和刺激，同时品牌也容易具有辨识度。

3.信息过杂，理解、翻译成本高

目前，很多广告对于消费者来说是存在理解、翻译成本的。而土味营销以轻松、直白的方式说话，同时站在消费者角度，说消费者感兴趣、关注的话，这种形式促使消费者愿意接收品牌想传递的讯息。

结合案例和消费者洞察，品牌在选择土味营销策略时，可以多尝试结合生活化场景和怀旧、复古元素，并配真实、简单的语言，主要目的是给消费者带来一种接地气、真实的品牌沟通互动体验。

但需要注意的是，土味营销不是普适策略，品牌在选择开启土味营销时，还要充分考量与品牌服务群体、品牌调性的契合度，尤其是奢侈品牌，避免“土到掉价”，得不偿失。