掌门拟赴美上市，31.9%市场份额、80%留存率能否讲好1对1企业上市故事?

编者按：本文来自微信公众号“网易教育”（ID:wyedu163），作者：孙颖莹，36氪经授权发布。

北京时间5月20日，掌门教育向SEC递交招股书，拟在纽交所上市，股票代码为“ZME”。

根据招股书显示，2020年掌门教育现金收入为52.54亿元；营收40.18亿元，2019年同期为26.69亿元，同比增长50.6%；净亏损为10.12亿元，2019年同期为15.04亿元，亏损额下降32.7%；经营亏损为12.88亿元，2019年同期为15.85亿元，收窄59.5%。

值得注意的是，据掌门的招股书披露，“K12在线1对1业务是掌门的主要营收来源，2017年以来，掌门一直是中国最大的K12在线1对1课后辅导服务提供商，按总账单计算，到2020年该市场份额为31.9％，超过了到2020年排名前10位的其他公司的总和。”

可以说，自2014年砍掉线下业务、转型K12在线1对1之后，从这7年一级市场的表现来看，掌门教育确实做到了“1对1赛道领跑者”的位置；但从过往二级市场诸如学大教育、精锐教育等1对1企业的上市表现来看，留给掌门的上市压力并不小。

这家带有“在线基因”的1对1企业，上市后该如何打破过往1对1企业在资本市场的窘境、并继续讲好新的在线1对1故事呢？

K12在线1对1“争第一”：留存率超80%、转介绍率超50%

2014年，是掌门入局在线1对1的关键之年。

这一年，VIPKID已经试跑一年并拿下了天使轮300万、A轮500万美元两轮融资，让行业看到了资本对在线1对1的关注、以及这个模式能收到钱的可能性。

当然，作为掌门的“掌门人”，张翼也看到了这个趋势。而在商业价值背后，做过线下辅导的张翼，更看到的是这个模式所能实现的教学效果——在所有在线与线下课程的区别中，1对1的体验差值是最小的，也是用户最容易接受的。

必须要尽早入局、而且必须要争夺第一名，成为张翼当时的“势在必得”。

“1对1模式的机会只属于第一名，第二名以后就很难盈利，这几乎是无法改变的一件事情，一定要想清楚。”2019年在接受多知采访时，张翼曾阐述了这一态度萌生的缘由，虽说残酷，但也无比真实。而后续几年逐渐有在线1对1企业出局的事实，似乎也证明了这点。

此后多年，掌门确实在围绕“争夺第一名”用尽全力。

从结果端来看，根据招股书所提，“自2017年以来，掌门就成为中国最大的K12在线1对1课后辅导服务提供商，按总账单计算到2020年该市场份额为31.9％，超过了到2020年排名前10位的其他公司的总和。”

从具体业绩表现来看，招股书表明，在线1对1业务仍是掌门教育的主要营收来源。2020年在线1对1营收为37.40亿元，占公司总营收的93.1%，2019年在线1对1营收为25.08亿元，占公司总营收的94.0%。

此外，2020年在线1对1付费学生人次同比增幅为43.2%，达到约54.5万。其中2020年掌门1对1的留存率超过了80%，同时超过50%的新客来自老客介绍。

为了更好的发力K12在线1对1业务，招股书提到，2020年1月，掌门推出了1对1补习服务的高级课程，收费是标准课程的两倍，这样的课程设计也使得其付费课程的学生人数快速增长。

但这些成绩的背后，其实要源于张翼在掌门创业过程中制定的三个重要业务策略，其一是要做好经济模型管控；其二则是要做重后端，用技术驱动人效、提升效率；其三则是在1对1个性化的基础框架下，融入本地化教学，施力教学效果。

对于经济模型管控这一认知的重要性，要追随到掌门创业初期的2015年：彼时掌门处于创业初期，虽投入大但获客收益难显现，恰好赶上经济大环境不好、相对1对1投资人更对O2O感兴趣，掌门几乎经历了一段创业史上最黑暗时刻。在2015年5月，甚至连工资都发不出来。后来掌门之所以能“续命”下来，完全得益于2015年7月的那笔A轮融资。

这样的变故让张翼清楚认知到现金流管控、不盲目扩张，企业自身要具备应对外界周期性波动能力的重要性。

而做重后端、用技术推动人效，则是张翼基于1对1模式本身对师资供给能力要求过高，且随着企业不断发展、员工规模扩大人效亟待提高等多方面的考虑。这也是为什么自掌门成立来，就高度重视“技术中台”投入，减少教师负担和扩充个性化服务的原因。

根据招股书披露，掌门的研发费用从2019年的2.37亿元增至2020年的3.18亿元，研发费用占比达7.9%。其中技术和产品开发人员从2019年的789人增加到2020年的1029人。

此外，对于全国化在线教育企业而言，本地化始终是一道辐射更广泛、更下沉用户非常重要的门槛，1对1企业也不例外。

招股书显示，因为课程和考试问题在不同地区之间存在很大差异，掌门配备了专有的内容库，其中包含本地化的课程资料，以及一个本地化研究中心，该中心专注于完善其教育资源以与本地课程保持一致。

“我们还聘请具有本地课程见解的老师和学生服务人员，当前掌门教育全职内容研究专家超500人，同时还有教师团队参与到课程内容的升级中，以解决来自不同地区的学生不断变化的学习需求。”招股书提到。

上述这些重重动作，使得掌门在当下站到了K12在线1对1的领跑位置。

发力第二增长曲线：掌门优课、掌门少儿等业务需提速

掌门优课（掌门优课旗下有在线小班、大班两个品类，目前主要为小班）、掌门少儿（在线数理思维小班业务）、小狸启蒙（低幼启蒙AI互动课业务），是掌门在K12在线1对1业务之外的另外三个业务品类。同样也是掌门在过往媒体报道中很少提及的三块业务。

这三块业务的布局初衷其实非常简单，在线1对1的利润太单薄、但现金流很充沛；相对比，掌门优课、掌门少儿背后所代表的班课业务、小狸启蒙所代表的AI互动课业务则属于商业模型相对比较健康的品类，若能跑通有规模性盈利的可能性。

用在线1对1的现金流去发力公司探索第二增长曲线，如果能顺畅运转，将有效解决1对1企业的盈利难题。

根据招股书披露，2020年掌门在线小班业务营收6271.4万元（2019年同期数据未提供），占公司全年整体营收比重的1.6%。

2021年第一季度，在线小班课营收1.05亿元，占该季度公司营收比重的7.8%；该季度在线小班付费学生人次达到29.4397万，比2020年第三季度的9.126万增长222.6％。

此外，招股书显示2020年掌门其他业务营收为2.16亿元，2019同期为1.61亿元；2021年第一季度，其他业务营收为6557.9万元，2020年同期为5108.5万元。

（注：根据招股书披露，“其他业务”类别下的营收包括其他辅导计划的课程费用，以及幼儿教育、大型课程和AI课程。）

事实上早在2018年底，掌门初次踏出扩品类第一步、将公司升级为素质教育科技公司之时，张翼就曾提到“未来全科辅导与素质教育的比重将达到1：1”。

但从当下掌门素质教育品类的营收数据、营收占比表现来看，与当年张翼在发展第二增长曲线时所定下的目标，确实存在不小的差距。

掌门或许也意识到了这一点。

招股书显示，掌门当前正使用交叉销售策略，促使学生在不同业务班型中转换。招股书提到，在2020年和截至2021年3月31日的三个月中，分别约有66.7％和69.0％的付费学生会同时参加掌门少儿和掌门1对1的学习。

掌门的目光开始放在更远处。在素质品类之外，掌门开始将重点施加在另一块重要业务上：K12本地化在线小班，即掌门优课。

诚然，在大班课、数学思维、AI互动课等赛道都已经有头部产生的情况之下，K12本地化在线小班这一赛道实属蓝海，掌门将此作为重点投入的第二增长曲线，也在常理之中。

而且掌门1对1业务多年对本地化业务的研究也使得掌门探索于此有了一定的积累。

根据招股书披露，“我们的小班课程通常每班最多有25名学生。我们通过将来自同一城市的学生分配给精通该特定地区的课程和考试要求的老师来执行我们的本地化策略。根据弗若斯特沙利文报告，按2020年的总帐单计算，我们是中国第三大在线K12小班课后辅导服务提供商，在前五名参与者中，环比增长最快 2020年第四季度的行业总账单。”

不过，就在线小班课赛道本身而言，其是一种前期消耗大却无法取得立竿见影增速和增量的模式；与此同时，在线小班也是一个对供应链、运营能力等要求很高的模式。如果具体到本地化，那这些运营难度挑战将更为明显。

而且，二级市场有二级市场的残酷。

早些年前，同样是1对1上市企业、在上市时同样也是线下1对1的头部领跑者的学大教育创始人金鑫在提及IPO后整个公司最大的变化时表述道：

“上市前，公司定了一个销售目标，如果真的没完成，大家吃顿饭明年再接再厉就可以了；但上市了，在财报会上预期明年销售15亿元，那就真的要做到。”

今天，这样的难题同样留给掌门。若顺利上市，二级市场的掌门能否在稳住在线1对1的领跑位置的同时，在其他业务上予以突破？

掌门教育其他业绩数据：

收入成本从2019年的16.51亿元增加到2020年的22.04亿元；

毛利从2019年的10.18亿元增至2020年的18.15亿元。毛利率为45.2%，2019年同期为38.1%；

总运营支出从2019年的26.03亿元增至2020年的31.03亿元；

销售和营销费用从2019年的21.72亿元增加到2020年的25.77亿元，营销费用占总营收比重下降17.3个百分点。其中渠道和品牌费用从2019年的8.82亿元增至2020年的10.67亿元；销售和营销人员数量从2019年的7479人增至2020年的18438人；

研发费用从2019年的2.37亿元增至2020年的3.18亿元，其中技术和产品开发人员从2019年的789人增加到2020年的1029人；

截至2019年12月31日、2020年12月31日以及2021年3月31日，现金，现金等价物和受限制现金分别为16.67亿元，8.32亿元和32.33亿元。