2020，真正的全民直播元年来了吗？

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），作者： Yalin，36氪经授权发布。

1月24日，除夕，今年的央视春晚在快手有了专门的直播间，大家热热闹闹地在下面刷着留言；同时，这一天也是武汉封城的第二天，火神山医院的工地上已经亮如白昼。

这一晚，大家都想不到疫情会持续多久，更加想不到未来一个月，会有多少人加入直播之中。1月26日，国务院宣布春节假期延长，大专院校、中小学、幼儿园开学时间待定。1月30日，教育部号召大家积极应用网络平台，“停课不停学”。结果，钉钉成为了新年后第一个爆红的鬼畜对象。

根据数据显示，从一月初到二月末，这个漫长的春节假期中，全国移动互联网单人使用时常增长了21.5%。疫情中，除了钉钉以外，更多的人涌入了各类直播间，有人想要打发没有尽头的无聊，有人在寻求心理安慰和陪伴，还有人试图让自己的生意活下去。

2020年，似乎又是一个新的网络直播元年。

2016年，有人提出了“中国网络直播元年”的概念，甚至还有了“百度百科词条”。这个“元年”的概念，更多是由数量来定义的。随着资本的大方出手，人人都涌入直播市场，开发自己的App，市面上一时间出现了“千播大战”的场景，可以从下图感受一二。

上图里的图标，你还认识几个呢？

2019年，王思聪的“熊猫TV”黯然离场，监管层面愈发规范，几大巨头将娱乐直播瓜分完毕，直播的风头口乎已经过去。这时，薇娅、李佳琦的“出圈”，让很多人惊讶于电商直播的带货能力，于是又有了“电商直播元年”的说法。

一时间，直播已死，死了又活，眼花缭乱。

然而，淘宝主导的电商直播比娱乐直播更难以复制，就在大家津津乐道李佳琦语录时，电商直播的一亩三分地已经完成了瓜分。千千万万的淘宝主播里，有且只有薇娅和李佳琦称得上真正的头部主播，没有第三名。

时间到了2020年初，当疫情在中国肆虐时，直播似乎也迎来了新的风口。无数的老师和学生涌向钉钉、虎牙、B站直播等上课，快手邀请教授、名人给大家直播演讲，200多万人参加淘宝“云看房”，留学机构举办线上专业分享会，酒吧开直播“云蹦迪”……

所以，2020年的春天，才是中国网络全民直播真正的元年吗？

从主播到直播

虽然我们已经至少两次谈论过“直播元年”，但大部分人口头谈论的直播定义，还停留在至少十年前。无论是美女主播，还是电竞游戏直播，2016年我们谈论的“直播元年”，都没有超出YY秀场直播的范畴。本质上，还是一群人围拢在各自的电脑屏幕面前，欣赏各种类型的才艺或绝活，单纯地享受娱乐和放松。

一年前，熊猫直播的倒闭，已经证明了娱乐直播盈利的困难。事实上，巅峰期几百家直播平台的倒台，无非是熊猫直播的缩影：风投、监管加强、收益不佳、资金链断裂……变现失败，几乎是大部分娱乐直播平台的结局。

而薇娅和李佳琦为代表的第二次“直播元年”，本身并不是直播的胜利，而是电商经济的胜利。主播们的身份更接近传统大商场里的导购，而非“主播”。事实也正是如此，薇娅在成为淘宝主播前，自己和丈夫经营者服装店；李佳琦则是科班“柜姐”出身，在登上直播前已经是欧莱雅的销售冠军。

而最近两个月正在发生的第三波直播热潮，有着截然不同的意义。疫情带来的不便，凸显了直播的便利，使得直播第一次真正意义上和各行各业有了深入融合；以往不可能出现在直播间里的人，纷纷主动成为了主播。

王佩瑜的快手直播预告

仅仅以快手这段时间的直播日程为例：2月28日，俞敏洪直播谈青年人的奋斗，同一天晚上，还有“大冰的小屋”线上音乐会；3月1日，百家讲坛蒙曼教授给大家讲授诗词的力量；3月5日，民谣歌手程璧和网友谈论诗与歌；3月7日，著名京剧演员王佩瑜与大家分享“传统”的新生活；北京大学、华中科技大学、清华大学等在快手召开春季空中招聘会；李诞和朋友们在快手直播互动喜剧秀，直言“打算好好当一名主播”……

李诞的快手沙发喜剧秀

多元化的直播场景，不仅仅只是一次直播红利，它更使得直播更接近其本身的媒介属性。当大家还在追捧娱乐直播或者直播+电商时，显然已经忘记了麦克卢汉的“媒介即讯息”。直播不是一种新的娱乐，而是一种新的媒介，一种依托宽带或5G的、即时的、真实的人与人之间的媒介。

这样的媒介意味着什么？

这场疫情里的多元场景直播给了我们答案，直播意味着低成本、高清晰的信息传递，简单来说，直播更容易产生信任感。深谙用户社区交互之道的快手CEO宿华，比大部分人更懂得这一点：

“对于一个社区来说，我们呈现内容的形态、人们表达自己的方式，以及表示理解、赞同或者反对的方式，必然会随着社会、网络速度和一些秩序的进化而演变，所以我们还在演变之中。”

可以说，5G为代表的技术进步才是“2020全民直播元年”的基础，而疫情的爆发则是直接催化剂。

直播是企业的自救之途

3月16日，统计统计局发布了今天1月和2月份社会消费品零售数据，受疫情冲击最大的前几名分别为：餐饮（-43.1%）、汽车（-37.0%）、家具（-33.5%）、建筑装潢（-30.5%）、家用电器与音像制品（-30.0%）。

面对不可避免的消费下滑，国家统计局新闻发言人特意强调了网上消费的不降反升：

“整个疫情期间，互联网的作用发挥得相当好，对疫情的防控、物资的调配、消费品的运送、在线教育和在线远程问诊以及文化娱乐消费等方面，起到了很好的保障作用。与互联网相关的行业增长不错。如果从市场销售来看，1-2月份，实物商品网上零售额同比增长3%，占社会消费品零售总额的比重达到了21.5%，比上年同期提高了5个百分点。”

今年春天的直播大军里，不仅有老师和学生们，还有寻求自救办法的企业们。过去几个月里，许知远与直播的接触，颇为具有代表性。

“刺猬公社”前不久的《“人气主播”许知远》中提到：

在喝了两瓶啤酒和一杯威士忌之后，3月9日，远在日本东京的许知远出现在“单向空间”淘宝直播间，当期的主题是“保卫独立书店”。……他直播间主打产品是一款价值150元的“盲盒”，里面至少是一本书加手账本、书签等文创，直播间售价99元。在持续95分钟的直播里，加上薇娅、高晓松、叶蓓等助阵，根据媒体统计，销售总额为70多万元。当天有超过14万人观看了许知远的直播。

除了“人气主播许知远”，更典型的“带货”主播还有他们：

KTV线下服务商雷石与快手合作，举办了“线上KTV”，联合多个KTV，数名知名歌手，短短时间内就在快手的直播间里吸引了数百万人气；一二月份元气大伤的车企，也积极与直播平台合作，推出“原地看车”服务，东风风神、一汽大众、捷达、江淮汽车、奇瑞、三一重工等入驻快手，宝马则去了天猫直播；淘宝、京东、拼多多都在疫情期间开启了助农直播扶持计划……

一汽大众快手官方账号和经销商直播间

疫情下的电商直播，对很多行业来说，不仅仅是绝地求生，也是开辟新道路，实践新销售的良机。疫情终将过去，而对企业来说，未来的道路还很漫长。

而根据人民网的报道，早在疫情爆发之前，不少车企、车商就把直播写进了长期营销规划之中。动辄数万、数十万的汽车交易，已经属于大宗消费，但普通消费者仍然可以考虑接受。

而消费者对于直播消费的热情，又和直播社区有着密切的联系。短视频平台的社区先天对于用户有着更高的黏性，这种黏性在开通直播功能后又得到进一步强化。反映在直播电商就是，用户对于主播有更强的信任感，更愿意进行大宗消费。

后疫情时代的直播

随着全国疫情形式不断好转，学生们也总归要返校了，网课总有结束的那一天。这次疫情带来的又一轮“全民直播元年”效应，在后疫情时代会如何延续呢？

从大的方向来看，在线教育进一步发展是大势所趋。疫情爆发之初，教育部就提出了“停课不停学”的口号，并宣布要开通“国家网络云课堂”，以部编教材及各地使用较多的教材版本为基础，向全国小学一年级至高中三年级师生提供网络点播课程。国家层面的在线教育，不仅是应对疫情，也有助于减少区域间教育不平等。

目前对于在线教学最多的批评，还是集中在技术层面：网络卡顿、软件功能完善、师生互动不足……然而，技术性的问题必然会慢慢得到解决，在线教育更大的困境在于，目前的学校教育形态，与网络教学相距甚远，最近几个月在上网课的师生们都在经历颇为艰难的磨合。

对于教学体制的改变，相信在“国家队”的入场后，师生们会在后疫情时代享受更好的线上教育体验。

对于普通人来说，此刻是最好的直播教育，新场景下的直播，必然催生新的观众。但是疫情过后，许知远们迎来线下客源之后，直播还会是必要的吗？

快手的品牌流量合作项目

直播的本质也并不是销售，而是在人与人之间建立信任感。基于信任感，所以产生交易行为。这和人类几千年交易行为的逻辑完全一致，只不过是建立在新的媒介之上。大家只注意到了李佳琦夸张的“OMG，买它！”，而忽略了他真正的魅力所在。李佳琦可以快速获得屏幕前的女生们的信任感，唤起购物的欲望，几秒之内下单几百上千块的化妆品。而信任感，是很难复制的。

相较而言，一直致力于打造社区与联结的快手，可能比大部分直播平台更懂得这个道理。大部分快手电商没有李佳琦的口才，没有薇娅精致的妆容，没有名人背书，但他们同样以自己的方式在建立信任感，卖出自己的商品。

用快手主播娃娃的话来说，“相比其他平台，快手粉丝的消费力和忠诚度都很高”，1100多万的粉丝，转化率可以高达10%。令人惊艳的转换率，来自于短视频平台独特的用户生态。这种生态，可以用平台的互动、“被关注感”、连结等等词汇去描绘。

以快手为例，当它开通直播功能时，迅速受到用户欢迎。快手的用户，可以称之为“更底层”，也可以说内在的社区连结更强。在今年一月份到二月份中，视频App直播流量占比中，快手遥遥领先，原因在于快手的用户更乐于通过直播与世界分享普通生活。所以，当许知远今年三月在淘宝开始人生第二次直播时，山东的农民们早就可以通过快手每天卖掉十几台拖拉机了。

这种信任感的建立，未来很可能拓展直播更多的场景：

如果你足够信任直播间的医生，你会发弹幕看病吗？如果房地产商直播看房透明，价格又很优惠，你会愿意在线交定金买房吗？如果教育部推动北上广名师直播，你会愿意让自己的孩子在家补课吗？

以上这些种种交互场景，都正在当下发生。在前十年里，直播的技术条件已经成熟；SARS爆发时，网购的基础条件也已经全都具备。所以，不是疫情直接导致了新的互联网经济，而是一种催化剂作用，水到渠成。

2020年到来的，不是又一个“直播元年”的神话，而是真正的“全民直播元年”。简单来说，在未来十年，直播可能会成为新的“基础设施”，就像我们已经再也离不开网购，也渐渐不能摆脱外卖一样。

而谁能理解作为新媒介的直播，谁才能真正赢得新的经济形态。