​迷失自我的英菲尼迪 | 砺石

编者按：本文来自微信公众号“砺石商业评论”（ID：libusiness），作者 高冬梅 金梅，36氪经授权发布。

今年5月底，在中国市场深耕7年的豪华车品牌英菲尼迪正式决定于2020年中开始，将总部从香港迁回日本横滨。   据悉，这是英菲尼迪母公司日产为应对营收和利润持续下滑采取的精简业务、压缩成本措施的一环。    

英菲尼迪是日产汽车公司旗下品牌，于1989年诞生在北美地区，2006年进入中国，2012年为迎合中国、印度和东南亚市场不断增长的豪华车消费需求，将全球总部设到香港。2014年在中国开始本土化生产。从2012年要在中国大干一场的意气风发到如今决定暂时退出，英菲尼迪到底发生了什么？

中场休息

自2014年国产化以来，英菲尼迪的销量一直达不到期待水平，存在感不断降低。2018年将在华年销量目标定为10万+的英菲尼迪实际销售情况是自2014年以来一直未能突破5万辆，伴随着竞争对手突飞猛进的增长，其从二线豪华车品牌跌落成了高端车市场的边缘品牌。

具体表现是，2017年其月均销量约3733辆，累计销量4.48万辆，2018年月均销量约3701辆，累计销量为4.4407万辆，同比下滑8.3%，而截止到今年5月，其在国内市场单月销量为3098辆，前5个月累计销量为11242辆，与去年同比下跌约23%。

而自2015年以来，豪华车品牌第二阵营的竞争对手捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克等在中国年销均已陆续突破10万辆大关，同为日系豪华车、并未实现本土化的雷克萨斯年销量已经接近20万辆，几乎是英菲尼迪的五倍。

英菲尼迪在中国按下暂停键固然与其母公司日产在全球的日子不好过有关，但更重要的是其自身在中国的市场表现不佳。2018年，日产汽车全球销量减少4%，降至约551万辆；营业收入为11.57万亿日元，同比下滑3.2%；营业利润3182亿日元，同比下降44.6%；而净利润只有3191亿日元，较上一财年骤降57.3%，为最近6年来首次下降。这一趋势还将持续，预计2019财年还会减半。

因市场表现始终不能达到预期，英菲尼迪成为日产汽车对内重组计划中弱势品牌的一员。英菲尼迪总部搬迁除了对成本的考虑，更多的应该是在全球车市下行的大背景之下的“中场休息”，按下暂停键重新审视自身战略，从而更好地应对各大市场。 

遍观英菲尼迪过去几年的在华表现，你会发现这不是一个寻常的产品失败的故事，而是一个迷失自我的品牌“正常发挥” 的结果。

定位和品牌的迷失

英菲尼迪的迷失大概是从日产和奔驰的合作开始的。2010年奔驰与日产结盟，当时这是一桩能够各取所需的好“亲事”。

日产相中了奔驰制造豪华车的能力，想通过“傍大款”来摆脱自己一直以来的低端形象，实现“豪车梦”；而奔驰相中了日产制造小型车的经验，类似大款找了女明星，实力虽然不对等但有可用价值。

二者认为这样合作开发新车成本最低、速度最快，具体落实措施是日产美国田纳西工厂生产的供应奔驰在北美销售车型的发动机，英菲尼迪也可以使用。

 

新婚燕尔之时，两家亲密程度难以言表，分别推出基于MFA平台的奔驰GLA/A级和英菲尼迪QX30/Q30车型，两款车的发动机等核心零部件完全一样。不仅如此，双方还打算一起升级MFA平台，花14亿美金在墨西哥建厂，一起开发和制造豪华汽车。

在确认“关系”后，英菲尼迪这个傍大款的“女明星”开始利用“大款”的声望和资源为自己贴金，不但借用奔驰的平台和技术，在宣传上尤其喜欢借用奔驰的名头，“奔驰发动机”成其Q50车型最大卖点，但奔驰的宣传中肯定不会说自己的发动机与英菲尼迪的相同。然而，傍上奔驰并没有改变英菲尼迪销量惨淡的事实，最终还是靠终端降价才卖出了更多的Q50。

英菲尼迪的如意算盘落空，奔驰在日产身上也没捞到什么，最先亮相的奔驰Smart采用的是雷诺的发动机。后来英菲尼迪QX30概念车又采用了奔驰GLA的平台和动力总成，QX30和GLA成了孪生车型，在市场上成了竞争关系，但品牌实力不行的英菲尼迪QX30与奔驰GLA的市场表现差了好几条街。

之后突然传出奔驰与日产分手的消息，提出分手竟然是看着获益良多的日产，原来是英菲尼迪销量惨淡，难以支付奔驰高额的技术费用。实际上，除销量不济不能弥补技术费用外，更深层次的原因是因为日产学不到奔驰的精髓，平台、发动机可以借用，但设计、神韵等核心的东西却是难以获取的。

英菲尼迪方面认为，采用奔驰技术的QX30是失败的作品，尽管它比同平台的GLA更漂亮、品质也更好，但是定位的偏差以及品牌影响力的差距还是让QX30被市场遗忘，所以下一代QX30将彻底脱离奔驰的平台和技术，完全使用自己的平台技术。

终止合作对势头正盛的奔驰来说影响不大，但对本来就表现不好的英菲尼迪就不同了，它要独自开发平台和技术，所耗费的时间、精力和经费都是短时间内难以承受的。而这就是进豪门傍大款的代价，短期内能够获得更多资源和关注，但是如果实力不对等，最终还是会被打回原型。

英菲尼迪另一个迷失自我的表现体现在品牌定位和宣传方面。其于2012年将总部迁至中国香港，以实现品牌的独立化和国际化，之后7年间在华市场表现经历了两次大的起伏，品牌运作也随之动荡不安。

2014年至2016年，英菲尼迪中国采取了激进的营销策略，其情其状堪比土豪大街上撒钱。《爸爸去哪儿》这款最早大火的亲子综艺节目里，拉着萌娃和爸爸们东奔西跑的坐骑正是英菲尼迪本壕。

大手笔营销提升了英菲尼迪的品牌知名度，渠道数量在此期间也显著增加，这种激进的营销策略短期内对销量的刺激效果明显。在国产化元年2014年，英菲尼迪销量相比2013年的1.71万辆翻倍增长至3万辆，迎来第一个增速高峰。2015年继续增长33%，在豪华车品牌中增速排名第二。

然而，就像一个身体比较虚弱的人被用了猛药，过于激进的营销策略并不适合根基尚未稳定的英菲尼迪。过低的营销投入产出比以及经销商的高库存压力透支了英菲尼迪的元气，2016年其增速由2015年的33%暴跌至3.4%，而同期豪华品牌第二阵营销量增幅为21%。

2016年英菲尼迪中国换帅，新任者在初期主导了与之前完全相反的“保守型”营销策略，英菲尼迪进入两年品牌调整期，期间正式发布了全新的“挑战者”品牌战略。2017年英菲尼迪销量回暖，累计达48408辆，增速为16.4%。

但资源支撑不到位的英菲尼迪在2018年销量再度下滑，是排名前十中唯二销量下滑的豪车品牌之一。与此同时，英菲尼迪在华管理层再次变动，新旧更替中新一轮动荡又起，英菲尼迪“动若脱兔，静如处子”，在冒进和保守之间没有缓冲地切换，变得完全不知道“我是谁，要到哪里去”了。

所以，如今开启中场休息模式的英菲尼迪如果准备重振中国市场，那么首先是要重新认识自己，梳理自身的资源和产品线，找到市场定位，采取恰当的方式提升品牌影响力。

产品力严重不足

迷失自我会导致非常严重的后果。就像一个人打造魅力自我的最有效方式是提升自己的个人素质和核心能力一样，产品力才是一个汽车品牌的核心素质和能力。

除了品牌定位不清晰和营销策略频繁变动之外，产品匮乏对英菲尼迪而言是更严峻的问题。反映到市场表现就是英菲尼迪看起来是“小姐心思丫鬟命”，一方面心比天高，追求10万+销量，一方面却没有足够的车型来满足市场需求。

国产化5年以来，英菲尼迪国产车型只推出了QX50和Q50L两款。与雷克萨斯和讴歌的在售车型相比，英菲尼迪的车型不仅少，而且迭代频率低，以QX50为例，历经十年才迎来换代不说，中途的改款更是“新三年旧三年缝缝补补又三年”。

而比英菲尼迪国产化晚了两年的讴歌国产车型的数量已经是三款，英菲尼迪国产车型数量却还依然停留在两款；在迭代速度上也完全比不上雷克萨斯平均每半年推出一款新车型的高效。

另外，虽然进行了本土化生产，但英菲尼迪似乎又放不下身段，不愿为国内市场量身打造好的产品。为了提升销量，英菲尼迪选择降价销售，但是优惠都是“羊毛出在羊身上”“买家永远没有卖家精”。

降价的同时车型配置也下降了，比如AT变速箱改用CVT变速箱、后驱平台改用前驱平台等；降价销售后产品质量堪忧，比如转向漏油、减震异响、刹车抖动、变速箱漏油、后尾灯简配等。

而在技术方面，直接采用奔驰发动机的英菲尼迪渐渐失去了自己日系品牌的特色，最终迷失在了混乱的产品线中，产品全面被奔驰车型打压。

和奔驰分开之后，搭载自己研发的明星发动机VC-Turbo 2.0T的首款量产车型东风英菲尼迪QX50上市，本被寄予厚望的这款车型表现却是just so so，单月销量最高成绩为2018年11月的2714辆，上市11个月中竟有4个月的月销成绩仅为几百辆。

2019年英菲尼迪成立30周年，本该“三十而立”的它在中国却似乎依旧是个找不到方向的懵懂孩子，不知该如何让自己赢得市场的认可和消费者的欢心。倘若中场休息之后其在中国市场依旧拿不出定位清晰且有诚意的产品，可能最终的结果就是退出中国市场。

所幸，6月份最新数据显示，QX50在6月份销量大幅提升至2103辆，同比增长345.6%，1~6月累计销量8944辆，同比增长1426.3%，占英菲尼迪总销量的63.75%，因为QX50的拉动，今年上半年英菲尼迪累计销售1.4万辆，比去年同期增长了20%多。

或许，这会是英菲尼迪开启中国市场的转机？

结语

不管是品牌和定位上的摇摆不定还是产品力匮乏，归根结底都源于英菲尼迪在日产内部的位置不稳，因为位置不稳导致其对中国市场的态度飘忽不定和频繁的高层人事变动。

今年1月，自2015年以来一直担任英菲尼迪首席执行官的罗兰·克鲁格（Roland Krueger）突然离职，其继任者斯蒂安·慕克（Christian Meunier）又在上任不到4个月时“闪辞”。

总部人事频繁动荡连带了中国市场上的人才流失。2016年，东风英菲尼迪及英菲尼迪原中国总经理戴雷离职，其离职后，东风英菲尼迪总部裁员人数超20%，由近300人下滑至不到240人。而早前为了加强本土化品牌建设等业务设立的双部长制度也名存实亡。

人才流失意味着各种政策和策略的更改和中断，这也就导致了英菲尼迪品牌定位不准、产品力跟不上的弊病。

有业内人士认为，此次通过总部搬迁，或许将有利于日产对英菲尼迪进行深入地改革，从而更好地整合资源，赋予其新的发展路径。