创投观察 | 为什么说会员制租赁是整个电商乃至零售业的下一个路口？

本文是创投观察系列的第78篇

分享人：“小木屋图书”创始人姚树奇

核心提示：

1、沃尔玛在 60 年代开始的创新创造了普惠全美的物美价廉的零售服务。

2、Costco 在 90 年代开始的创新创造了比沃尔玛更有品牌调性、更有归属感、更个性化、更精致、更有品质也更具性价比的服务，以及更加饱满的商业模式。

3、Netflix 在互联网世界对会员制的创新应用，积累了更全景的用户数据，让会员用户成为了整个影视行业的上游，制片成为了终端。

4、中国电子商务经历20年的发展让全国民众也享受到了沃尔玛一样的物美价廉的零售服务，但却已经严重过剩，渐成传统品牌，不酷了。

5、指望着那些已经逐渐传统起来的电商平台去自己变革，就好像指望着诺基亚能做出像 iPhone 的智能手机一样。

6、共享经济是租赁经济的前奏，租赁经济是共享经济的终局。

7、订阅会员制下的租赁模式，相比传统的 B2C 或是 C2C 的交易模式，不仅具有更强大的用户粘性，也因此可以获取到更深度、更全景的用户数据画像。

8、二手的核心是将商品的残值从传统的 2 次延展到第 3 次，而租赁的核心是将商品残值从传统的 2 次扩大到 N 次。

9、租售结合，先体验再消费，会从根本上让人们不再会出现闲置物品的问题，很多人因为没有看到“会员制+租赁经济”的价值，所以才把宝压在了二手闲置交易上。

10、订阅式、租售制、OMO、全场景，是不仅电子商务，乃至整个零售业的下一个进化行态。

第二次世界大战结束后的第5年，一个叫山姆沃尔顿的美国人用自己当兵攒的 5000 美元，以及从岳父那借来的2万美元，和他的妻子，在阿肯色州的一个叫本顿威尔的小镇开了一家平价商店。12年后，在罗杰斯城，沃尔顿的第一家沃尔玛折扣店开业，在其后的30年里，沃尔顿把他的商店开进了越来越多和本顿威尔一样的小镇，以及比本顿威尔还小的只有 300 0居民的小镇，和市郊。通过高效的管理把行业毛利率下降一半至23%，并最终取代西尔斯百货，成为美国乃至世界的零售业霸主。让全美的中、下层民众，都享受到了触手可及的物美价廉的零售服务。

在这位用后半生在创造了普惠全美民众的零售帝国的山姆沃尔顿去世后的18个月后，两家历经十余年经营的会员制仓储批发卖场 Price Club 和 Costco 兵合一处，并在 5 年后更名为 Costco Wholesale 。

在其后的十余年里，Costco 用更低的价格，更高品质的商品，以及比同业更少的商品选品，在全球范围开设了七百多家卖场，在全球服务着八千多万的付费会员。付费会员制或许是 Costco 对山姆沃尔顿的零售帝国最大的一个创新，因为会员制，Costco 具备了更饱满的商业模式，以至于将其毛利率控制在 14% 以下，刨除利税基本 0 利润。

 1997 年，一个叫 Reed Hastings 的美国人因为在 BlockBuster 租碟逾期被收取了 40 多美金的逾期费，于是上线了一个叫 Netflix 的网站，也开始干租碟生意。

两年后 Netflix 将收费模式从按次收取确定为了收取固定的订阅会员费，无逾期费，无邮费，每次最多四张碟片，不限租借次数。这或许是 Costco 在线下零售开创的会员制在线上最成功的一次创新，10 年后数字流媒体迅速普及，Netflix 开始向订阅会员同时提供流媒体的订阅服务。

6 年后，基于其在全球积累的上千万的付费订阅会员，以及每个会员留存下来的海量的行为数据，Netflix 开始进入到他的上游盟友们的领地，拍摄了第一步自制剧《纸牌屋》，从此一发不可收拾，据2018 年财报，这家公司全年计划投入 80 亿美金拍摄自制剧。

再看中国。

电子商务在中国，无论是京东天猫的B2C模式，还是淘宝的C2C模式，还是这两年陆续大火的微商、拼多多模式，已经彻底改观了中国的零售业态。与之相对应的，是 85 后，90 后这批互联网原住民迅速晋升为了中国中等收入的主力人群，消费意识、消费理念和曾经的50后、60后、70后大为不同，他们大多受过完整的高等教育，工作日写字楼，休息日 shopping mall，他们追求生活品质，同时又十分在乎性价比。

淘宝、京东、天猫都是货架式的服务。

一方面，在服务体验上，他们什么都有，但无趣，不酷，在大众印象中，这里售卖的产品多是已经渐渐老化的传统零售品牌。另一方面，在商业模式上，巨头们通过不断扩展战场便捷扩大护城河，新秀如拼多多们，则一路杀向三四五六七八线城市小镇乡村里，把战场拉到市县乡村中老年人。

拼多多们在低价和流量下沉上比当年的淘宝做的更加彻底，杀向了在 pc 互联网时代被直接跳过的 50、60、70后，而对于那些当年第一批淘宝、QQ 的 85、90 后们，他们需要更有品牌调性，更有归属感，更个性化，更精致，更有品质又更有性价比的新零售服务。而这些，指望着那些已经逐渐传统起来的电商平台去自己变革，就好像指望着诺基亚能做出像 iPhone 的智能手机一样。

那么，零售的下一个路口在哪里？

我们再跳过太平洋回到前面讲的美国的两次零售变革，沃尔玛物美价廉货也超级全，从小乡镇开始让全美民众享受到了普惠的高性价比的零售服务，而在其后的 Costco 则专注当时年收入 8~10 万美金的美国新中产，提供的便是更有品牌认同、更有归属感、更个性化、更精致、更有品质也更有性价比的新零售服务。

我们也不可能在中国今天的市场、人口和城市结构下复制出一个 Costco。

中国没有像美国那样发达的普惠的沃尔玛式的线下零售，但我们发展出了比美国更发达的电子商务。当电子商务的发展应成为了一种消费过剩，太多的选择导致了更大的交易成本的时候，未来显然不是往下（城市结构）和往前（人口结构）走，而是在已经充分发展的电子商务基础上，面向未来的消费理念，创新属于未来的消费模式。

最好的商业模式一定是最简单的商业模式，或许我们只要像 Costco 之于沃尔玛的迭代一样，在传统电商如淘宝天猫京东之上，做个微创新。

时间来到 2017 年，微信移动互联网飞速发展的十年让信息本身也成为了一种消费过剩，中产人群普遍卷进了一股焦虑漩涡，在一线城市工作生活的大多是对时间的焦虑，在三四线城市工作生活的更多是认知的焦虑。我们开始懒得去大海捞针地用迅雷下一部电影，而宁愿一个月花个二三十块成为爱奇艺腾讯视频的订阅会员，想看随时看，甚至在北上广深生活工作的最in的那些小姐姐们，已经开始懒得去淘宝天猫京东开了一堆足以卡死手机电脑的网页淘了半天未必淘到一件水货，索性一个月花个三四百块钱成为衣二三、Le Tote 们的会员，大牌时装租着穿。

所以，微创新的答案是会员制，确切的说是订阅会员制。

订阅强调的按周期向用户收取订阅会员费，所以可以向目标会员提供更有品牌调性、更有归属感、更个性化的服务，因为会员费的收入成为了一种相比于传统电商平台更性感的商业模式，于是货可以更好，可以更便宜，也就可以更精致、更有品质也更有性价比。

于是租赁在渐成一种新生活方式，会员制渐成了一种新商业模式。

而这里更大的未来，在于 Netflix 的成功实践。创立于 2013 年的美国时装租赁公司 Le Tote 称自己是“Netflix for clothes”。

Netflix 之于传统影视产业最大的变革，最开始是订阅会员制的租赁服务，但今天让 Netflix 可以从一家在线租碟子的公司成长为一家市值超越迪士尼公司的新科技巨头，是这种模式为 Netflix 所积累的订阅会员在影视娱乐消费上的全景数据。

在传统的 M2B2C 的商业链条里，源头的制片端如迪士尼公司可能知道自家动画片的消费数据，漫威可能知道自家英雄电影们的消费数据，中间发行分销环节的数据也分别割裂在不同的院线公司，而在Netflix，所有的这些数据是闭环的，全景的。原来的源头，成了末端，末端的消费用户，则成了一切的源头。

电子商务喊了很多年的 C2M 在传统如淘宝天猫京东的电商平台上，无论怎么努力都没有成为现实，但在 Netflix 的生态里，却成为了一种理所当然。

更大的想象未来，不仅仅是绝对去中间环节的、数据驱动的 C2M，还有对于线下的链接。人工智能正在将之前从网页上采集行为数据的事情同步到实体店的消费场景。

会员制是个最简单的商业模式创新，不仅仅是电商，甚至整个零售业的下一个路口。在这个模式下，有租赁，租赁的核心是将商品残值从传统交易模式的两次扩大到N次，也就意味着更饱满的商业模式，有租赁过程中的先体验再决定要不要消费，租售结合，也会从根本上让人们不再会出现闲置物品的问题。即便发生的消费，毛利也因为在会员制和残值租赁上的收益，可以做到更低，甚至为 0，最大限度降低了交易成本。还有最为重要的，更全景的用户数据。

这里面，装着一个更大的未来零售。