一地鸡毛之后，直播行业“下半场”全方位解析

一、直播流年不利

最近，央视有一则新闻：大山深处革命老区，有一群年轻人穿着革命军人装，手举红旗，学习红色精神。有意思的是，这些小哥哥各个眉清目秀、颜值爆表，原来他们是触手的游戏主播。

无论这一活动是否作秀，对于直播行业来说，这都无疑是颇有意味的一幕。要知道18年以来，直播诸事不顺，倒了血霉。

半个月前，文化和旅游部组织了一场针对网络表演、网络游戏市场的集中执法检查，4939款直播应用被排查。政策只会迟到，但永远不会缺席。

从资本的宠儿到坠入冰谷，直播只用了一年半。先是大打“情色擦边球”的秀场直播遭受重拳打击，接着是游戏直播。《焦点访谈》的曝光让卢本伟开挂事件全面发酵，卢本伟遭到了和天佑相同的命运，游戏直播平台的各类乱象也被扒出。

无都有偶，几个月前直播平台们好不容易找到了新的“救命稻草”——直播答题HQ模式，只可惜好景只延续了一个半月，便被严厉管制扼杀在“摇篮”里。

直播究竟怎么了？一地鸡毛之后，直播还有没有救，或许是时候好好复盘反思一下了。

二、直播的原罪

力量越大，责任也越大。与传统的图文短视频相比，直播平台优势越多，风险也就越大：

1、更强的流量互动能力。

“吸睛”是直播的第一属性。

冲顶大会等直播问答们之所以迅速流行，一方面在于流量奇迹，动辄同时几十万人在线，这种曝光效应对创投圈诱惑太大。

另一方面，在于这些流量不仅汇集，还可以“实时互动”、“实时操控注意力”，进而转化能力奇高。

这是传统的图文短视频不可想象的。那些平台上更多是评论、留言、弹幕等异步互动，如果中间有广告位，用户大可以有选择忽略。但是直播中的互动却是消费内容的必经环节，是直播的核心乐趣，而如果主播们口播广告，则用户几乎无法回避。

强流量、强转化，带来了巨大的商业势能。

2、更大的监管难度。

直播的监管远比图文内容要难，后者完全可以通过关键词等手法监测拦截，但是直播中如果忽然出现了“变数”，则很难有够强的机制实时反应。同时直播更容易产生“广场效应”，如果这种直播还带有主播的互动洗脑和组织动员，则破坏能力不可小视。

以上，应该也是监管部门如此敏感和严厉的原因。

3、更容易作用于感官刺激。

直播不同于公众号和短视频，更容易“看脸”。而一旦作用于视觉层面的比拼，则获取流量最容易最可靠的办法就是“做感官刺激”。

而如果走情怀路线，直播一些有意思有内涵的东西，则流量回报完全不可预期。

在这个情况下，很容易劣币驱逐良币，一开始大家想着直播旅游、直播生活、直播学习、直播……但最后最有钱途的还是“看脸看身材＋感官刺激”。

这是一个很可怕的循环，打擦边球就像吸毒、就像猛药，如果一直不用可能流量起不来，如果一用可能暂时火了，但长远有依赖性，不用不行。

能播的没爆发流量，有爆发流量的不能播。一旦陷入这种恶性循环，则整个行业都置于政策监管的系统性风险中，只能靠监管一时不到位的红利侥幸生存。

4、主播群体参差不齐。

在一些人口中，主播群体被称为三无人群——没有稳定工作、户口和确定身份的人。更有人戏言，“主播＋微整形＋环球旅行＋名包”是毁掉中国女性的核心力量，因为一些女生一旦习惯了主播行业的快钱、容易钱，再想老老实实上学、上班就不可想象了。

以上说法未必准确，但也说明了主播群体的乱象。

今年1月份，知名主播“SY是个萌妹”在一次《绝地求生》直播中，被官方做出了封号100年的处罚。

2月初，著名职业选手XZ战队队长星魂在游戏中因一次26杀获胜的战绩，被官方封禁长达100年。

16岁的斗鱼游戏主播“Xleft小叮当”，被前助理和前女友公开指责“骗钱骗炮”、排位战作假……

当然，笔者并不认为这些是主播群体的主流，但是“局部现象”往往更容易放大，社会对主播群体的刻板印象正在形成。这种污名化标签效应一旦放大，则依然可能劣币驱逐良币，稍微正经的年轻人，都不愿尝试当主播了。

5、暴利的催熟。

网上曾经流传过游戏主播的身价排行榜，骚白、小智、Miss被传身价过亿，PDD、冯提莫、董小飒等也被传出签约费在千万以上，就连卢本伟在被封杀前也有着3000万的身价。暴利的催熟，正在行业内制造巨大泡沫。

从某种程度上来说，主播拥有大量的粉丝与人气，是一个直播平台主要的内容来源，拿下了主播就等于拿下了市场份额。

暴利的背后，核心问题是盈利结构的失衡、盈利模式的单一刻板。直播行业的盈利主要在于针对主播的虚拟礼物打赏。在虎牙公布的营收结构中，视频直播业务营收占比94.7%，即通过销售虚拟物品获得收入。

总结以上5点，直播行业具有强大的流量势能和巨大的监管难度，势必会受到监管部门的“特别照顾”。另一方面，在暴利的刺激下，主播群体们更容易选择“更靠谱”的赚钱路线，因而出现劣币驱逐良币，更容易撞进监管的雷区。

直播行业越来越严的监管，和高度依赖的主播群体们追求“容易钱”野蛮生长的偏好倾向，构成了一组深刻矛盾。这组矛盾的背后，是对主播打赏模式的过度倚重。

这样看来，存在结构化硬伤的直播们，还玩得转吗？

三、痛定思痛

政策监管的达摩克利斯之剑终于坠下，眼看直播起高楼，眼看直播宴宾客，现在轮到眼看直播……学习正能量了。

4月中旬，触手直播带领旗下近20位主播前往井冈山进行正能量锻炼学习之行，在为期4天的活动中，包含了精准扶贫、重走长征路、野外拓展训练等环节。平台公开表态直播平台的价值不仅仅制造快乐，更是正能量精神的传递者。无独有偶，虎牙全程直播了“中国华服日”，并进行了多场和正能量相关的直播；虎牙以集中整治行动为由，与入驻主播签订了《正能量承诺书》。YY直播上线了国家安全教育相关的内容……

主播们也纷纷表态。触手直播人气主播剑仙直言要“做一个充满正能量积极向上的主播”；PDD在直播中承诺将捐赠200万建希望小学；“电竞一姐”Miss在直播中吐槽直播平台间的恶意竞争，倡导行业正能量；DNF主播旭旭宝宝协助警方抓捕QQ诈骗犯等等。

或许其中有一些作秀的嫌疑，却也可以从中嗅出“转向”的味道。

从直播三俗博眼球，到直播传递正能量，这是一个开始。不论是否发自真心，直播平台都必须认真思考下一步了。

监管红利已经结束，监管红利眷顾下赚得盆钵满溢的秀场、游戏主播们必须面对一个冰冷的现实，这个行业的下半场已经到来。

四、直播的下半场

直播行业正在进入下半场，秀场和游戏两个战场进入收官期。

先期资本的宠儿映客、花椒逐渐遇冷。前期体量巨大的陌陌、快手反而占到了便宜，获得了惊人的营收数据。纯粹意义上的秀场直播战役已告终结，山河大势总体确定，陌陌、快手加一堆做生意赚快钱的“小夜总会”们构成了基本面。直播战役进入深水区，也就是更加垂直细分的领域。

首当其冲是游戏。谷歌以大手笔资金重仓触手，腾讯双保险投资斗鱼虎牙，游戏直播行业的头部初步形成。接下来，是从群雄四起野蛮生长的战役，转向更加残酷的清场和淘汰赛。

变革开始了，直播行业一方面要加强监管，一方面要探索新的领域和模式，但最核心还是盈利结构变革，即消除对于主播打赏模式的过度依赖，探索更多的收入来源。

在此，笔者有以下建议：

1、产品，新的游戏互动模式。

直播问答的盛行只是一次开始，但是“直播加游戏互动、社群体验”的巨大能量已经证明，接下来可以寻找新的模式。

比如，“投票”型互动节目、电影。笔者设想过这样的模式，节目进行中，主播总会遇到新的多难困境，这时候会有一个投票框弹出让观众选择。观众们可以根据自己的投票决定主播的下一步行动，进而决定整个内容的前进方向，一切实时发生，谁都不知道下一步会发生什么。这种强大的参与感和话题性可能带来一波新的浪潮。

2、模式，知识付费＋裂变

来钱快的领域，往往是“感官刺激”横行的，但是或许有一些流量来的没那么快的领域，可以精耕细作，一旦做起来又会形成很强的壁垒。比如笔者曾经在文章提到的，某平台的烘焙直播，目前已经有主播通过烘焙直播教学演示月入百万。

从这个角度说，融入知识付费或许是一个不错的选择，特别是那些必须“现场示范”才能学、而阅读图文效果大打折扣的领域。

今年以来，知识付费屡屡创造刷屏效应，网易精选课、新世相营销课、薄荷阅读等一次次刷爆朋友圈，形式主要是“小程序（或h5）+分销裂变”。直播完全可以借鉴，通过一次直播课程的分销裂变实现几十万、几百万的营收，也可以大大扭转一味依赖打赏的盈利陷阱。

3、主播，直播＋短视频模式。

快手、抖音崛起以来，短视频是今年当之无愧的风口，

对于主播们来说，布局短视频无疑是一个很好的流量留存粘合地，同时又可以带来广告收入等新的营收来源。

4、管理，内容监管升级。

加强内容监管势在必行。快手、今日头条在触及红线后，纷纷开始招聘人工编辑，游戏直播平台同样需要内容上的审核，未雨绸缪总要好过亡羊补牢。

内容分级是一个可选项。青少年业已成为直播类产品的核心受众，诸如“熊孩子打赏主播”的故事早已屡见不鲜，一些不和谐内容对青少年的成长有着最直接的影响，内容分级早应该提上日程。直播在这个领域从不缺少先天优势，游戏类型、主播风格、用户年龄等等均可作为分级的标准。

5、社会价值和商业价值的平衡。

尽管直播平台和主播们都是实打实的“商人”，但既然具有媒体属性，就不可能抛弃“社会价值”视而不见，核心在于找到一种平衡。

无论触手的主播们深入老区体验革命精神，还是虎牙上的中国华服日，这都一种探索。在社会公益的角度，直播平台可以做更多的事情。

而这也带来了另一种可能，和政府部门、社会公益组织、官方媒体更多的合作借势，流量互推，这反而可能是一种新的优势。

迈出这一步不容易，但是到必须迈出的时候，谁先做到，反而有可能对后来者形成壁垒。

五、阳光直播的时代

说到这，在最寒冷的时刻，笔者反而越发看好直播。

因为，在秀场直播及某些低劣天价主播的泡沫被挤掉之后，整个行业必将回归常态。

因为，在政策边界逐步清晰之后，接下来反而会有一波稳定且长期的增长。

阵痛只是暂时，关键是痛定思痛。感官刺激直播的时代已经结束，阳光直播的时代已经到来。

一个比较明显的趋势是，直播本身正在成为一种基础设施、一种标配般的存在，像当年的社交一样融入到各个平台中，无处不在。

最后让我们想一下，为什么2017年以来娱乐行业大规模发展、“奶嘴乐理论”被反复提及，但是娱乐却一直很容易被整肃，成为朝阳群众的举报对象呢？

一是太容易靠近黄赌毒，为了刺激多巴胺而不择手段。二是因为娱乐一旦上瘾沉迷，很容易荒废学业、职业、社会关系。

可是假设，未来的娱乐更加阳光正能量，可以同时带来社交，带来学习提升，甚至带来职业收入呢？那么娱乐还会收到那么多的指摘吗？

这会是一个新的时代，直播平台们交出了第一份答卷，期待更多更好的答卷。谁找到这种阳光的模型，谁或许将赢得下一个时代。

本文由张俊和Alter联合创作。Alter：互联网观察者，专注于移动互联网、智能硬件、电子商务等科技领域。张俊：上海帅醒创始人，事件营销操盘，公众号阿辩论（ID：bianlunlove），个人微信13385698365。