全网蓝V号都在跳宅舞了，B站啥时候成了梗王？

编者按：本文来自微信公众号“人人都是产品经理”（ID:woshipm），作者：李云琪，36氪经授权发布。

4月底的时候，招商银行的小姐姐在B站跳舞的视频突然火了。前几天，联通的小姐姐又火了一次。几百万的播放量，招行、中国联通、国网、动感地带等各路蓝V都有参与，看起来都掌握了流量密码，但也有可能有人操盘。为了吸引年轻人，各路蓝V开始在B站内卷。这篇文章，我们来分析分析。

B站的舞蹈区最近异常热闹，众多官媒和品牌蓝V账号纷纷跳宅舞。性感的音乐、动感的节拍、漂亮的小姐姐，画面简直了！

今天，我们从品牌蓝V号跳宅舞事件切入，来聊聊品牌号如何在B站造梗实现品牌年轻化。

宅舞是怎么火遍全网的

1. 宅舞是什么

宅舞是一个舞蹈品类，这次爆火的是书记舞。来源于一月新番动画《辉夜大小姐想让我告白~天才们的恋爱头脑站》第三话的ED，由秀知学院学园学生会的书记藤原千花所跳。

魔性的舞蹈动作和动感的节拍，在国外掀起了热潮，国内up主则对其进行了本土化，加入了呆萌和可爱元素，凭借多位头部up主的翻跳后，宅舞成功在国内火了起来。

up主@=咬人猫=发布，953.6万播放，1.4万弹幕

2. 怎么火到国内的

起初，国内并没有宅舞的相关内容。

宅舞在国外爆火后，国内出现了很多搬运或剪辑的视频；作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，B站自然少不了此类内容的讨论。

从一开始的搬运占据大多数，到后来原创内容平分秋色，再到如今已经难寻海外视频的踪迹，宅舞在国内经历了从无到有，从有到鼎盛的过程。

3. 宅舞有多火

整体表现上，宅舞以55.9万订阅位列B站舞蹈区第一，而第二名街舞和第三名舞蹈教学分别为31.6和25.3万。

在单条作品上，头部视频的播放量在千万级，这个数字都可以和许多影视剧的网络播放成绩相提并论。

4. 官媒入场，宅舞逐渐内卷

如果说，宅舞最初只是UP主们跟风模仿，缺少那么点创意，那么后来官媒的入场，算是真正意义上活学活用。

如果你去B站的宅舞区，会发现一批蓝V账号，他们凭借实力的舞姿，将宅舞演绎出了新高度，大大刷新了我们对品牌号的认知。

招商银行“可爱萌妹”宅舞

中国联通“骨灰级还原”宅舞

中国电信版宅舞

娃哈哈“超甜”风宅舞

各家都派出了颜值担当，可甜可萌，完美演绎。

据不完全统计，目前在B站舞蹈宅舞区发布视频的官媒有：中国移动、中国联通、中国电信、招商银行、拼多多、国家电网、娃哈哈、长城汽车、五菱汽车、小米有品、京东等。

5. 为什么是宅舞？

一方面，相比B站其他频道分区，鬼畜和舞蹈区活跃一直较低，这也给了品牌更多创作的空间和爆火的可能。

另外，舞蹈区本身就具有出圈的因素和潜质——漂亮的小姐姐、动感的音乐，传播门槛低，受众群体广。

舞蹈和鬼畜区投稿数量较其他分区一直较低，舞蹈区由于宅舞的爆火投稿逐渐增多

另一方面，二次元在年轻群体中正爆发出强劲潜力。

据 iiMedia Research 的《2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告》显示，2019 年中国二次元用户规模约为 3.32 亿人，预计 2021 年将突破 4 亿人。

为何官媒纷纷跟风，背后有什么重大利好吗？

中国联通的B站崛起之路

这一切，要从中国联通说起。

作为全网第一个在B站发布宅舞的官媒，中国联通的成功，带动了众多官媒的效仿。

——这也是为什么在很多官媒弹幕区会出现“感谢联通”这个梗的原因。

而后，众多品牌纷纷效仿，于是乎出现了宅舞区的蓝V账号繁荣。

• 拼多多去年9月发布的书记舞，观看量219.3万。

• 中国电信在2020年12月发布的“书记舞”，在B站观看量达276万。

• 招商银行在今年3月发布的“书记舞”视频，在B站已有529.8万的播放量。

• ……

一时间，各大品牌蓝V拼创意、拼颜值，宅舞区开始内卷。

招商银行派出可爱超甜的小萌妹大跳宅舞，还出现了“制服诱惑”，虏获一片用户的芳心——“深圳有个小招招，B站的人都知道~”就是出自这个视频。

评论区各大品牌纷纷留言蹭热度：

平安银行直接在自家银行中大跳性感舞蹈：

拼多多也不甘示弱，让食堂大妈直接上阵：

可以说，中国联通凭借一己之力，打通了所有官方号在B站的流量通道。

其实，这并非中国联通第一次出圈。早在2019年开始，便曾翻跳过《新宝岛》、《极乐净土》、《抖肩舞》等舞蹈，并获得不错的播放数据。

但在账号初期，中国联通在B站也走了很多弯路。

账号初期，中国联通并不懂如何讨B站用户的欢心。从最初发布的作品也可以看出，多以品牌宣传视频呈现，虽和大品牌的逼格吻合，但在B站，这样的内容显示不符合用户的审美和喜欢，也并不具有看点，更像是品牌以自我为中心的价值观输出，难以和用户达成共鸣。

当时，中国联通在B站的单条视频播放量仅2-5万。

业务情景演绎，虽在努力制造笑点，但仍显尴尬

账号初期，多以品牌宣传为主，播放数据较低

2019年12月15日，中国联通发布视频作品《联通姐妹花，猛男新宝岛》后一炮打红，收获34万播放量。

自此，中国联通似乎掌握了B站流量密码，频繁发布与舞蹈相关的视频，并由颜值在线的小姐姐出境表演；在选题上，不断跟进热点。

《新宝岛》视频虽然画质和舞蹈动作一般，但仍抵不住B站用户的青睐

《新宝岛》爆火后，中国联通官方B站号又接连发布了多条舞蹈作品

除了实力出圈外，中国联通也不忘到友商评论区刷一波存在感

中国联通在中国电信“书记舞”评论区留言互动

中国联通在几经试验后，终于找到了B站流量密码，用户量也直逼60W；其B站首页的三个代表作也均与舞蹈有关，账号介绍直接变成了“粉丝60w三大运营商一起整活！整活高手，官方舞见！关注不亏，福利无限！”，头像也是萌妹子。可见中国联通开始对B站用户有深入且正常的洞察。

官媒纷纷入场，严重内卷的背后，其实都是在争夺Z世代用户。

品牌拥抱Z世代

1. Z世代是怎样的一群人

Z世代指1995-2009年间出生的一代人。

根据百度2015年发布的《95后生活形态研究报告》，95后人口总数约0.99亿；加之年龄更小的00后，中国的“Z世代”人口总数和占比同样不可小觑。

据《2021年B站品牌蓝V运营研究报告》显示，中国的Z世代规模已经达到3.28亿，是世界上拥有Z世代人数最多的国家。“95后”开始享受人口正向红利，“00后”成为成长红利最丰厚的一代，2020年Z世代占据整体消费力的40%，Z世代有更强的消费意愿和能力。

Z世代是与中国互联网共同成长的一代，他们从小接触互联网，并认可互联网，同时相比其他代际，勇于尝试新事物。

2. 品牌为什么要拥抱Z世代

从各大品牌蓝V纷纷入驻B站，极强的竞争可以看到，品牌正在走向年轻群体，Z时代是绕不过的话题。Z世代人群正在成为消费主力。

根据B站营销中心发布的《B站2021品牌营销手册》显示，未来五年，新增Z世代车主4000万位；近6成购房人群为Z世代；44%母婴消费者为Z世代。

Z世代青年的成长过程对消费市场的影响持续加大且加重。

据不完全统计，2015年全球Z世代零花钱有400多亿美金，父母在2015年一共为Z世代花费了1400亿美金，而根据IBM与美国零售联合会（NRF）共同发表的调研报告表明，到2020年，全球Z世代消费者总数将达到26亿。

90后三十而立，00后开始独立，复合时代背景下卷起了新世代意识浪潮。Z世代的年轻人们正焕发出无穷的消费潜力。

3. 为什么品牌选择B站

根据B站营销中心发布的《B站2021品牌营销手册》显示，在中国，每2位年轻人中就有1位在B站；作为95后、00后聚集地的B站，已成为中国年轻人聚集的洼地。

B站在传播层面的优势也正在逐渐显现。

B站正在成为造梗圣地

1. 多个新梗接连出自B站

其实，越来越多的品牌意识到，B站是出圈的新渠道。

在B站，汇聚着中国年轻的一代，B站已经在逐步成为造梗的发源地。

“后浪”源于B站在2020年五四青年节推出的《后浪》宣传片。视频一经推出，引发热议，当天发布后，直接从B站火爆了各大社交平台，“后浪”一词成功出圈。

2020年9月末，B站的带篮子专区突然出现多条“早安，打工人！”为主题的视频，出现了众多土味励志口号，深深的击中了年轻人的心理；自此，“打工人”被广泛传播，成为社畜的另一个新称号。

“奥利给”出自黄春生，在快手平台走的猎奇风，比如在泥里打滚、模仿动物的姿势走路，但迟迟没火。

直到有网友将他表情夸张、声音激动地喊着“无论我们遇到什么困难，都不要怕，微笑着面对它；消除恐惧的最好办法就是面对恐惧，坚持才是胜利。加油，奥利给！”的视频搬到B站后，一炮而红，“奥利给”的梗迅速出圈。

2. B站正在强化“造梗”行为

我们发现，除了官方或UP主自行玩梗外，更多的梗来源于B站用户们的自行创作，多为从其他平台搬运内容，经过恶搞和有创意的加工后，在B站广泛传播，随后再流行到其他平台。

这种从“其他平台搬运”到“剪辑加工为B站用户喜闻乐见的鬼畜视频”再到“传播到其他平台”的造梗模式，B站已经形成了完整的无形链条。

2021年3月20日，B站发布了“造梗计划”。简单说就是：B站携手品牌与UP主一起造出“品牌梗”的计划。

可以预见的是，强化“造梗”不再只是B站用户的自主行为，也将成为官方行为。

3. B站强社区文化具有天然优势

B站拥有超高粘性的用户群体，在这里，大家拥有相同的价值观和兴趣爱好，这让用户之间能够更融洽的交流和沟通。在B站也形成了一些特殊的社区文化，比如弹幕、注册答题制，这也让B站整体用户更精准，粘性更高。

这些因素都将深深决定着B站的基因，注定B站更适合造梗。

官媒走下神坛

人格化运营效果显著

如今的品牌，正在放下自身包袱，用全新视角重新理解B站用户，重新认知Z世代群体。

这在几年前，是一件基本不可能的事。

人格化运营正在成为官媒走下神坛的标配动作。

我们来看两个案例：

1. 钉钉

2020年疫情期间，各地线上授课，很多学校选择钉钉进行网上授课。但这惹恼了无数中小学生们，纷纷到应用商店给钉钉软件打低分。由于打低分的学生较多，直接把钉钉的评价拉到了冰点。钉钉通过官方形象钉三多，用鬼畜视频的方式放低姿态，跪地求饶，收获了年轻群体大把好感，应用商店评分逐渐回升。

2. 小米

2015年雷军在印度发表小米手环发布会上，雷式英语“Are you OK”迅速被鬼畜区UP主们采用当作素材，魔性的旋律红遍整个B站，点击量突破3700万，被评为年度最佳洗脑神曲。雷军无形中成功破圈，塑造“歌手”这一全新人设，知名度和好感度大增。

2017年，小米官方B站账号发布官方鬼畜视频，效果也不错：

目前小米在B站开始了以“官方号+雷军个人号”的传播矩阵，相互协作传播小米价值。

除了钉钉和小米以外，许多品牌正在用符合B站用户喜好的方式和内容涨粉。

品牌年轻化

到底应该如何走

品牌在B站年轻化的进程中，有两方面的问题亟待解决：

1. 代际冲突

不同代际之间，对事物有不同的理解和解读，甚至是完全相反的。

拿本次的宅舞事件来说，在知乎“你如何看待B站宅舞”的话题中，大家的争论从未停息过：

2. 品效合一难保证

目前在B站，虽然部分品牌实现了不错的涨粉数据和播放数据，但内容均以品牌本身无关。

尽管部分品牌会在评论区挂出产品链接，但又有多少人会看完视频后点击广告呢？

除视频内容外，很难让用户对品牌本身有深入了解——数据繁华之外，到底对品牌宣传帮助几何？

3. 模式尚需探索

据营销实验室《B站品牌营销指南》表示，目前入驻B站的品牌仍不算多，且这些品牌账号的粉丝数多在50万以下，整个品牌积极性及用户池都没有被调动起来。

结语

中国联通的流量密码，正在被越来越多的企业所复用。拥抱Z世代，品牌年轻化之路如何走，尚需答案。但品牌官媒们勇于大跳宅舞，已经证明他们迈出了第一步，向我们传递出他们正在用新的思路理解Z世代，理解年轻的一代。