从《哪吒》说起，中国动画电影的“粉丝信仰”和商业化可能

编者按：本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者 东西电影研究组，36氪经授权发布。

本文为东西电影研究组根据自身研究梳理。

关键词：哪吒|动画电影|光线传媒|彩条屋|粉丝

意料之中，《哪吒之魔童降世》（以下简称“《哪吒》”）今日（7月30日）接棒《大圣归来》登顶国产动画电影票房冠军，而打破《疯狂动物城》在中国15.27亿的票房纪录，刷新中国动画电影市场的上限，也是可以期待的结果。目前，猫眼上调预测值为34.31亿元。

4年前《大圣归来》的成功吸引了不少公司和资本进入动画电影市场，近两年的市场寒冬下，业内亟待新爆款证明《大圣归来》的成功并非昙花一现，中国动画电影潜力巨大，仍然值得投入与培育。

这种期待，我们在前期的暑期档前瞻中，其实早有提及。

早期研究：暑期档看动画电影：海外重启原创，本土仍在受众养成

这也就不难理解市场的兴奋。

与《大圣归来》相比，《哪吒》在剧情、节奏、画面、人设、配音，综合带来的观影体验方面都有所进步，整体而言各方面没有特别明显的短板。

但最大的进步，或者说对整个动画电影行业来说最值得高兴的进步是，兼顾了艺术性与商业性，在影片本身质量合格，镜头运用、特效、画面等方面甚至能让人惊喜的基础上，最大范围地满足了各类观影人群的需求，让我们看到了中国动画电影商业类型片的发展和前景。

平心而论，《哪吒》就电影本身而言当然存在不足，比如一些台词的口号化，人物刻画的标签化，屎尿屁的笑点也势必引发一些观众的不适，包括下一部剧情其实也无甚悬念，批评其老套并不为过。

但反过来说，老套和经典有时只有一线之隔，而这种“老套”也证明了大众普适的口味，如果创作得当，就是能收获最多的受众。而《哪吒》恰好将诸多虽然老套，但其实此前国产动画电影并没有，或者融合的并不好的元素，合理地嵌入到了电影中，形成概念化的符号，由此支撑一片更大的商业空间，并有了更多方法论上的东西，可以供非常缺钱的动画产业参考。

如果对比今年早些时候上映的追光动画的《白蛇：缘起》，人们对后者的认可更多来自其艺术性的进步，而《哪吒》则是在商业性，尤其是在动画电影消费的延展方面，有更值得瞩目的地方。

以下有剧透。

1、粉丝圈层形成的前置条件

从观影人群来看，其高燃的打斗和快节奏的剧情，直白的笑点，在传统神话故事中套入现代价值观等等，帮助《哪吒》在合家欢、下沉市场都收获了票仓。

在《哪吒》点映期间，社交平台呈现出了核心圈层积极参与，泛圈层迅速形成声势的久违盛况。业内也早已认识到，圈层热度的特征一定是有大量自发的同人创作。

形成这样的状况的原因，除了作品本身的综合质量、口碑效应、对国产动画的支持心理、阶段性市场空白，相对突出也有借鉴价值的一点，是角色人物及相互关系的塑造。

角色价值对动画电影的意义比真人影视更为凸显，真人影视背后还有明星产业链，而动画后续商业化的落点主要集中在角色本身上。

《周刊少年JUMP》的原总编辑鸟岛和彦曾在访谈里提到，仅有有趣出众的故事未必能大卖，JUMP上的漫画一条很重要的方法论就是建立富有魅力的角色。一旦建立起来，无论怎样的故事都能吸引读者代入。

比如原本作为反派的龙王三太子，被设定成背负了龙族命运而立场不同，并与主角哪吒一样都承载着反抗命运的使命，不再是脸谱化的丑角。

顺便一说，这种隐忍矛盾责任重大本性善良还长得好看的少年，用足够的笔墨渲染而非单纯堆砌人设后，放哪里都是人气角色。

日本早就证明了少年的成长、友情、羁绊、使命与梦想是能圈住最广泛受众的题材，即便现在的《JUMP》有些老套落伍，也是因为这方面题材的开发已经十几年了，难免出现审美疲劳。

《哪吒》中哪吒和敖丙的设定，导演饺子的官方解读是“混元珠一分为二，冥冥当中命运的吸引”，“诞生于天地之间，一起看过了沧海桑田”，其实也是挺典型的jump系人设和人物关系，很方便粉丝的讨论与二创。而国内动画电影或是其他影视剧领域，重点刻画友情与羁绊这种人物关系的作品其实不多见。

不是说故事不重要，角色的建立一定是靠故事，否则只是单纯堆砌人设。但比起纯讲故事，在人设和人物关系上更考究，也更方便续集剧情开发，并且如果一开始人物获得足够的认可与粉丝，后续编剧和开发的容错率都会更高。

而光线已经确认，《哪吒》除了续集，也将与《大圣闹天宫》有联动串场，粉丝的热情和消费力将有明确的后续作品可以安放，这也是相比此前国产动画更进一步的地方。背后是光线彩条屋这几年在动画产业的布局，以及针对《哪吒》前置化的商业策划。

2、后续的商业空间

这里特别想说一下《哪吒》对于网络各圈层受众的吸引力和引发的粉丝效应，因为这个时代的IP商业化，尤其是后续的衍生变现，已经越来越呈现出粉丝引领大众消费的趋势。

如今粉丝经济概念下的“粉丝”，通常衡量标准是两点，为喜欢的东西付出的时间和金钱。而在互联网土壤中成长起来的年轻人，对电影娱乐的需求也不仅仅只是在影院观影。

《哪吒》证明了我国动画产业是能够创造文娱内容消费商品而非自high的所谓作品，即同时具备了大众娱乐度与圈层粉丝的情感投入和参与空间，由此在电影票房之外，拥有更长尾的影响力和更大的衍生收益可能性。

海外电影收入不仅仅依靠票房和广告植入，衍生品往往占大头。但并不是电影票房成功，就一定能带动衍生收入。前提条件一定是IP本身具备高度概念化的元素，以及粉丝群体的情感和价值观，能通过衍生品得到呼应。

这样甚至即便电影本身票房很糟糕，也依然能在衍生品层面获得好的收益。最典型的例子莫过于皮克斯，《赛车总动员2》虽然票房欠佳，带动的衍生品却也创下了销售额记录。皮克斯被迪士尼收购后不断推出续作，目的也明显指向衍生品的商业变现。

和光线此前《大鱼海棠》、《大护法》等动画电影相比，《哪吒》的情感带动力明显更优，甚至也是继《大圣归来》后真正呈现粉丝生态的国产动画电影。

除了角色人物“吸粉”，电影里还埋下很多场景和符号化的元素设计，为衍生开发留有可能性。

比如山河社稷图里抢夺指点江山笔的名场面，还原到线下主题乐园，就是套上IP的云霄飞车、激流勇进、漂流等经典游乐项目。而这一段剧情不论是镜头场景，还是角色张力与矛盾冲突，本来就为粉丝津津乐道，也充分具备了将粉丝情感从线上转移到线下的前提条件。

3、结语

光线的神话宇宙初显苗头。事实上，一直以来，中国市场能满足粉丝长期与深度消费的内容商品始终供不应求。

《哪吒》埋下的续作伏笔和内置的商业化考量，都让人看到了现阶段光线要更长线与系统化收割内容消费市场的目标。

当然，动画电影的系列化并不容易，尤其是以动画电影为IP源头。此前《熊出没》、《喜羊羊与灰太狼》、《赛尔号》大电影主要是线性开发，并且也依托了原作番剧、游戏。

《哪吒》取材自神话题材，一定程度上弥补了海外如星球大战、漫威宇宙等依靠多年作品形成IP，积累受众，形成粉丝文化的这种不足。未来考验光线的，终究是能否像漫威MCU一样，形成流水线上的产品，标准化的生产，流程化的宣发。

关于《哪吒》光线的操盘和可可豆动画制作的幕后故事，网上已经有各种报道，比如怎样死磕制作出广受好评的山河社稷图，怎么在预算有限找不到好特效公司的情况下拆分给几十家国内小特效公司各自制作擅长的部分等等。这也证明了现阶段国内动画电影工业仍不成熟，但已经可以通过统筹运作，达到这样的制作水准，并由此获得很好的回报。

未来《哪吒》能走到哪一步？能否成功打造神话宇宙？饭圈有句话叫不贷款不脸大不碰瓷，但我们还是期待，中国能由《哪吒》正式迈出这一步。

撰文：EWSP|赤豆粽.XIA

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