奢侈品最爱杭州、沈阳， 深圳商业活力不如成都，这里有40个城市的秘密

文／曾慧娟

大约在3年前，我的一位朋友赶航班从成都飞往北京，飞机上邻座是一个身材高挑的女孩，独自一人拉着个大号的拉杆箱，朋友就礼貌的问要不要帮她把箱子放进行李架，女孩说其实箱子是空的。闲聊之下，才知道女孩每隔一段时间就会从成都飞往北京“扫货”——空箱子走，装满大牌服装鞋帽回来。跨越半个中国买买买，真是个勤劳的四川妹子。

不过，近日睿意德发布的《中国商业地产——活力40城》报告显示，成都已成为继上海、北京后，全国商业活力指数排名第三的城市，特别是在购物中心、零售市场指数方面显得特别突出。

看到这份报告后，我不由想起那个成都女孩，朋友可能再也在飞机上碰不到她了。

细读这份《中国商业地产——活力40城》报告发现，深圳、广州这两个一线城市的商业活力都不如成都，深圳的奢侈品品牌要弱于大众消费品牌，广州呈现轻奢品牌断档的现象，这是跟经济发展曲线不相吻合的显现。不仅如此，奢侈品品牌最爱去的的城市反而是沈阳、杭州，在大众齐声呼唤重振东北工业的时候，这些二线城市的“买买买”却抑制不住的发热。

这是为什么呢？商业地产的资深研究者或许有一个能够说服人的答案。

商业氛围最浓厚：上海、北京

上海、北京作为商业活跃指数的第一梯队，毋庸置疑，所谓天时、地利、人和。一方面，上海和北京经过多年的沉淀，在消费市场上已形成规模效应，品牌和消费者双向买单。不仅国外品牌进入内地首选城市是上海、北京，新业态、新品牌的孵化和市场化通常也是集中在这两个城市。 例如快闪店、买手店、明星店、文创书店均以北上最为集中;另一方面，上海和北京是中国时尚的发生地，聚集着从设计师到媒体的全线时尚资源，已经成为引领国内、比肩国际的生活方式风向标。 

北京和上海因市场消费理念超前、小众社群文化聚集，在商业创新上也占据领导地位，如阿里总部虽 位于杭州，但首届造物节依旧选址上海。 具有“创业天堂”、“宇宙中心”之称的北京在互联网人才聚集方面占有极大优势。

轻奢品断档：广州、武汉、宁波

广州作为一线城市，轻奢品市场指数为-0.4，有点诧异。其中一个重要原因是，广州人的消费观念较为务实、低调，很愿意在吃方面花各种钱，2015年，支付宝联合阿里旅行、高德地图、口碑等八大品牌曾联合发布《蓝色幸福指数城市报告》。大数据中，广东人高居餐饮消费榜首，珠海、佛山成为最舍得在美食上花钱的城市。

另外，还有句话叫“食在广州”，其有两层意义，第一，广州食材丰富，菜系流派多样。从史至今，无论是八大菜系还是日韩法意等世界美食，都能在广州找到自己的生存土壤。其二，广州人对吃很讲究，从小受传统粤菜的影响，也练就了挑剔的口舌。除了吃，广州人在茶具、收藏品等小众消费领域上也很舍得花钱。

对于那些轻奢产品，广州人也是见怪不怪了。广州最早被定位为国际商贸城市，批发市场蓬勃发展，卖向内地及亚非拉等第三世界，所以外贸店肯定是逛腻了，物美价廉的高仿货也唾手可得。再说了，其毗邻中国香港、中国澳门，奢侈品消费力有很大一部分被转移，在这一点上，深圳的表现更为明显。

而武汉市场，按理说作为南方城市，本地人对美的追求是比较领先的，进驻武汉的知名开发商不少，但商业市场缺乏有亮点的项目，购物中心的整体规划水平和品质、品牌丰富度有限，使得这一市场的轻奢断档，但未来几年，随着 K11、归元寺太古里、恒隆广场、华润万象城等标杆项目的开业，武汉市场将迎来新一轮的生活方式升级，品牌可重点关注。

相比之下，天津、苏州的轻奢品较为发达，这说明年轻人的中坚力量消费强劲。 所以如果有品牌想做提升，可以选择进入这两个城市开始。

均衡发展型城市：成都、南京

成都在睿意德商业研究的40个城市中，是继上海、北京后，商业地产活力指数排名第三的城市，超过深圳、广州这些一线城市。其实一点也不奇怪，成都历史悠久，自古文人皆入蜀，安逸、闲适，美食、美景、美人让人流连忘返。

这还是一个时尚气息非常重的城市。美国权威杂志 “kokllp” 发布的2017年最具时尚气息城市中，成都高出0.4分击败东京，成为2017年亚洲最具时尚的城市，kokllp杂志认为成都比东京更具时尚气息的原因是：成都的古韵元素更多、 成都的现代气息更浓厚、成都街头的女孩五官更加立体精致等·····

这离不开成都有几个知名的购物中心，零售市场也很发达，如来福士、IFS、太古里，国际化购物中心的出现，对提升成都本地人的审美能力是有帮助的，反过来也倒逼开发商提升开发规划水平，对品牌具有更强的吸引力; 另一方面，四川省自身消费基础强，虽然成都平均消费力距离广州、深圳有较大差距，但有钱人也不少，至2016 年底，可投资资产超过 1 千万的人群总数，已经达到 5-10 万人。  

休闲时尚气息浓厚，但商务休闲氛围不足，以咖啡、健身房为代表的白领型消费与北京、上海有较大差距，比总体排名第六的杭州还要弱，人均81元以上餐厅占比消费在深圳、杭州之后，由此可见，成都发达的轻奢产业不仅消化于内部，而是对周边城市的消费具有较强的吸附能力，成都本来就是旅游发达的城市，另外在交通上去周边城市也很方便。

最爱买奢侈品：沈阳、杭州

如果你是沈阳人，恐怕经常会被问到的一句话是“你有貂皮大衣没？”。业界也一直流传着这样一个传说：Hermès沈阳万象城店开业不到一个月，即卖断货。如今，想在Hermès店内预订限量版，必须要“拍店员马屁”，否则没门。

去年的一组数据反映，在奢侈品专卖店的数量上，沈阳的排名靠前，要知道，辽宁GDP增速去年排名倒数第一，甚至还出现过负数，为什么奢侈品市场这么发达呢？沈阳在东北具有广泛的消费带动作用，且对周边城市消费者的辐射能力较强，因此奢侈品商场纷纷落户于此。另外，奢侈品购买力除了与一个城市的富裕程度相关，还跟消费观念有很大关系。

不过，虽然现在沈阳还是奢侈品引领型城市，但其奢侈品品牌店从2013年开始已经出现关店现象。卓展的部分一线品牌如：Cartier、Chloé、Balenciaga、Bottega Veneta女装、Dior女装等陆续撤店。东北第一家Louis Vuitton品牌店于2014年6月正式结束与久俪百货的合作，Ralph Lauren也于2016年正式撤店。

RET睿意德东北区沈阳公司总经理夏季今年5月份撰文认为，撤店原因或为品牌在战略布局上的调整，或为寻求硬件设施更好、更能带动店内客流量的商场。也有消费需求外流、消费者被瓜分以及消费观念成熟的因素。

奢侈品在沈阳已是围城之势，并形成“多足鼎力”的格局。在需求一定，人均消费能力尚且不足的沈阳，面对多业态及物业条件等各方面设施更好的新贵万象城、市府恒隆的冲击，以往“一家独大”的卓展在奢侈品牌、消费者两方面势必面临一定的分流。

从市场看，2016年我国出境旅游人数达1.22 亿人次，境外消费为1098亿美元（约7600亿元人民币），购买奢侈品往往是境外消费的“重头戏”。尤其是当国人热衷的服装、箱包、手表等奢侈品，在境外的平均价格低于内地市场时，出境游的便利+成本较低的境外消费，直接导致国内奢侈品消费需求的外流。杭州市场则是典型的消费能力驱动。这里有世界知名的公司阿里巴巴，最著名的旅游地西湖。互联网金融、移动电商等信息科技类企业在杭州“遍地开花”，数据显示，今年上半年杭州市场主体新设企业4.96万户，增长24.3%，高于全国11%的增速，新设企业高增长。

而在2015年，这个城市就已是富裕水平。根据杭州市统计局发布的2015年经济形势通报，全市人均GDP达112268元，增长9.1%，根据年平均汇率计算为18025美元，按照世界银行划分贫富程度标准，杭州已经达到富裕国家水平。

大众消费引领型城市：深圳、重庆、西安

深圳是全国最年轻的城市，2016年底，深圳常住人口平均年龄为32.5岁。年轻人对时尚品牌有较大消费需求，所以国际快时尚品牌总是先入深圳再入广州，也因为年轻消费人群制约，奢侈品消费上，深圳远远落后于北京和上海。

另外一个原因是，因为到香港的交通极为便利，去趟香港就好比在北京上个班花在路上的时间，因此，深圳的年轻人最常购买奢侈品的地方是香港，知乎上很多人说，第一是香港有品质保证，很多东西大陆买不到，其次，价格更便宜，在香港买的东西，至少是基于汇率的折扣。例如人民币对于港币是九折，东西价格至少是九折；再次，小孩的用品，香港买更踏实。

重庆、西安和成都同属于西部城市，从全国商业地产活力排名看，重庆排名第7、西安排名第13位，都比较靠前，说明这两个城市的消费指数、购物中心、休闲、零售的指数都还是很高的，但因为有成都这样一个极具吸附力的城市，使得紧同处西部板块的另外两个城市，在奢侈品、轻奢品牌上会有所流失，从而凸显了其大众消费的特点。