36氪领读 | 花钱的艺术：为啥穷人被钱操控，富人操控钱？

假设你正在海边度假，打算租一辆自行车沿海滩骑行。你边走边看，第一家租车行，租一天收 120元，接着你看到另一家租车行的广告，上面说一天只收80元。

到第二家租车行，还得走10分钟，但是价钱便宜，也许值得去看看。只要车看起来能骑就好，你就可以为节约下40元而庆幸，这40元足够第二天骑行或是在悬崖上的咖啡馆喝一杯不错的咖啡。

现在假设你回到了家，正在买一辆新车。在第一家店你看上一辆车，售价150040元。你想看一看价格是否公道，于是你走了10分钟来到了第二家店，同一款车，这家店售价为150000元。返回第一家店去买，节约40元值得吗？几乎可以肯定你不会返回去。这么一大笔交易，只差这么点钱仿佛无关紧要。

可是你能节约的钱正好和租自行车节约下来的钱一样多。租自行车时，你为自己能节约下40元感到很高兴；买车时你却不把它放在心上。无数研究表明我们不断做出此类判断，将节约的钱看作是整个费用的一部分了，而不是看作具有一定消费力的实实在在的一笔钱。这就叫作“相对思维”，在比较富裕的人群中特别多见。 

最近和丈夫搬家时，我强烈地感受到了这一点。这次搬家是我们人生中最大的一次交易。在伦敦买的房，价格高达几十万英镑：一笔巨大的投资，我们认真地进行了权衡。 

然而我们的行为跟研究 结果完全一致：购物花费得越多，人们越有可能忽视相关费用。

房子本身花了这么大一笔钱，在搬家等其他事项上我们应该尽可能节 约每一分钱。然而，我们没有核实这次交易律师的收费是否合理， 而是直接找的上次买房时聘请的律师。同样，在雇搬家公司时我们 采纳了一位朋友的意见：“虽然他们不是最便宜的，但真的很好，使我们的生活也轻松了不少。”几百英镑通常我们会很在意，但在买房子时就觉得无足轻重。

当然并非每个人会这么不在意。印度经济学家塞德希尔•穆莱纳森（Sendhil Mullainathan）问去流动厨房吃饭的穷人买家用电器时是否愿意为了节约 50 美元走 45 分钟。

他了解丹尼尔•卡内曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯•特沃斯基（Amos Tversky）进行的 那项著名研究，这项研究表明人们往往根据原价做出这类决定。在 这种情况下，如果一件家电在减价前卖 100 美元，那么 50% 的折扣就值得走这么长时间。如果商品的原价是 1000 美元，走 45 分钟节约 50 美元就不值得了。

穆莱纳森告诉我们在流动厨房就餐的人就不会这么想。他们都不会受原价的影响，因为不管原价是多少，50 美元对他们来说都是一笔不小的数目，不能让这笔钱白白浪费。

从表面来看，这些穷人的行为更理性一些。但是这是否意味着富人完全不理性？未必。我们考虑时，不仅要看金钱上的节约，还要看时间上的价值。和在流动厨房就餐的人不同，我们经常认为自己 是“金钱上的富翁，时间上的贫民”，时间有时对我们来说很宝贵。 

然而，我们在进行此类计算时，行为并非完全一致。我们当中许多人花几个小时在网上浏览，以便买到最便宜的机票或者火车票，节约下来的钱相当少。办公时间上网搜索特价商品（老板没有 看见）也许是明智的，因为他们的确是在厉行节约，而且公司已为他们的时间付了费。

但是，我是一名在家工作很长时间的自由职业者，我也会做同样的事情。我从未计算过，但是把时间花在工作上 肯定在经济上更有意义。然而在这一事例中，减价的诱惑是不可阻 挡的。此外，研究显示我们没有打算花同样的时间去审视一直以来 的大笔开销。 

为什么我们有时尽力节约，有时却不呢？有时节约是因为我们必须这样做。 

之所以必须选购一张火车票是因为我们要到某个地方去，但是我们不必麻烦更换供电公司。还有一个理由：我们不愿意将来为事所累。更换能源公司的第一阶段还比较容易，但是不像 一次性购物，将来需要更多的投入。 

从这些例子中，我们应该清楚地看到每一镑对我们每个人来说价值都是相同的（这一看法一直以来是维系我们货币交易体制的理念），但从心理学角度来看，这恰恰是完全错误的。的确，所处的境况不同，一镑对于我们每个人来说，价值是不同的。而且，我们认为时间不同，手里的钱与花出去的钱也是不同的。

为什么不能妥协，却经常妥协，而且毫不后悔？

有一件事你应该清楚，那就是，我们对于价格的判断有时是不合理的，我们的想法总是被金钱的数量和来源左右。当涉及价格时，金钱对大脑的愚弄是非常巧妙的。

假设你想去一家电子商店买一台笔记本电脑。走进店内，只见货柜上摆满了电脑，似乎有很大的选择余地。但仔细一看，只有三款电脑是你想要的。

一款是白色的，亮光闪闪，设计经典，但价格远远超出了你的预算。第二款价格约为前一台的一半，但是说明书上说存储量较小，处理器也不够快，而且老实说，似乎有点太廉价了。第三款还是有一点贵，但是相对于第二款来说，设计简洁明了，储存量大。

你会选择那一款呢？ 

当然是第三款；这是合理的选择——这款电脑不是价最高的，也不是价最低的。你是如何随意地做出这个决定的呢？研究表明，实际上这个决定并不是那么容易做出的。近来，店主在货物陈列方法上，显得非常精明。他们知道，很少有顾客会买昂贵的笔记本电脑，但是把价格高昂的笔记本电脑与其他电脑陈列在一起，比最贵的稍便宜一点的电脑就成为“价格适中”的笔记本电脑。 

这一做法利用了“折中效应”。该效应对我们有很强的吸引力。 不走极端，择中而行，似乎总是非常明智的。 

买房时，我只想看两栋房子，但是房产经纪人会安排我再多看一所，价格远高于我所能承受的范围，他解释道：“你都到这儿了，还是看看吧。”他希望折中效应能够转变我的想法。他知道我的价格底线，不可能突然加大预算，买下那么一所昂贵的房子。但这绝不是他的目的。

他带我去看我买不起的房子是为了改变我对其他房子的看法。尽管其他房子比我想要的要小，路段也不是很好，但是和那所昂贵的房子比起来，它已经很不错，甚至很划算了。

即使像卫生纸这类不起眼的东西，这种心理也会对其产生作用。超市将昂贵的卫生纸也陈列在货架上，不是希望大多数顾客不 再购买价格适中的品牌，而去购买“奢侈的棉质卫生纸”。不，它真正想要做的是为了保证消费者继续购买，或者转而购买价格适中的卫生纸，而不是去购买真正便宜的卫生纸。 

凭借一般可评估性理论，行为科学家奚恺元和张焦发现，如果人们单看一件物品时，通常情况下评价会很高。他们通过一个给未婚妻买订婚戒指的例子来说明这一点。 

在珠宝店，未婚夫打算买一个钻石小、价格便宜的戒指，但是和那些较贵的钻戒相比，钻石显得很小。而他认为他的爱人肯定喜欢钻石大的戒指。但是如果他理性地买下负担得起的戒指，将其送给自己的未婚妻时，她可能会很高兴。 

她所看到的就是手上的钻戒，她不会因想到珠宝店那些昂贵的珠宝而感到难过，至少在她碰巧路过珠宝店的橱窗之前，不会难过。 

无论何时你打算买东西，想想当你把它拿回家时，这个东西本身看起来怎么样。满足你需求的也许就是众多物品中那个最小最便宜的，但是那又如何呢？尽量忽略 那些相似的产品，尤其是那些大的、耀眼的产品。出门的时候，你并没有要买大的或者昂贵的东西的意图，走进商场的时候，你也不应该动摇。

对金钱的担忧会使你智力下降？

每年收获前的日子，对印度泰米尔纳德邦的甘蔗种植户来说，都是青黄不接的季节。每年的这个时候，他们只能借贷或典当物品来支付账单。2004 年，又是在这种最艰难的时期，一组心理学家让 500 名蔗农做了一系列认知测试。几个月之后，在收获了甘蔗、拿到了钱后，心理学家让这些蔗农又做了一次测试。

这些蔗农的日常饮食和生活方式在长达 4 个月的研究中基本不变，变的是他们对金钱的担忧。研究发现对金钱的担忧会影响农民 的认知能力。在收获之前没有钱时，他们的智商（IQ）分数比有了钱之后低 9~10 分。这就足够将他们的智商归到另一类——从智力超常到智力一般或从智力一般到“呆笨”。 

这一研究表明一些事情似乎显而易见，但实际上却非常重要： 缺钱时，挣钱就成为当务之急。哈佛大学的心理学家塞德希尔•穆莱纳森是研究贫穷对认知的影响的主要学者，而且是蔗农实验的研究人员之一。他说：为金钱担忧的人大脑中很少有容量去关注其他事物。

他的研究表明容量的减少会导致智力的显著下降。众所周知，如果一个人被迫一整晚不睡，第二天很难正常思考。在穆莱纳森的研究中，缺钱对思维的影响和整晚不睡的影响有 80% 是相同的。 

另一项研究也显示对金钱的担忧会使心智能力受到严重影响。 这一测试是在美国新泽西州的一个购物中心进行的。

参与测试的人要假设一种情况，即他们修车需要支付 1500 美元，或这笔费用的十分之一，也就是 150 美元。 参与者脑中有了这些账单后，要进行两项测试。第一项测试是一种智力测试，常用于心理学研究，被称为“瑞文推理能力测试”， 它测试你的逻辑思维能力和问题解决能力。会让你看一系列以白色为背景的黑色图形，但图形之间有空缺。你的任务就是选一个你认为合适的图案填进去使其符合逻辑。

第二项测试中，电脑屏幕上会有指令以一定速度闪现出来，这些指示会告诉你以最快的速度按下键盘上的某个键，预测出下一个会出现什么是不可能的。所以这项测试能测出一个人的思考能力和反应速度。

这个实验发现了什么呢？首先，人们在这两项测试中的表现显然不同。尽管我们感兴趣的是富人和穷人不同的表现，但是要知道，他们已经牢牢记住了两个汽车维修价格中的一个。

不论富人记住的是 1500 美元，还是 150 美元的维修汽车账单，他们的得分都一样优异，而不太富裕的参与者在面对高额账单的时候，他们的得分非常差。要知道，这并不是真实的账单，而只是假想的账单。即使没有真实的花费，对金钱的担忧对人们的认知能力影响依然很大。

我们都有过度关注的问题，不是关注钱，就是关注其他事情。 

想象一个孤独的人在手机上看别人发的照片，看到似乎每个人都与他们的朋友玩得很开心；或者一个尝试戒烟的人一打开电视便看到老电影里的主角点上香烟；或者一个刚刚流产的女人，似乎频频听到朋友怀孕的消息。

在这些情况中，事实上其他人并非每天晚上都与朋友外出，电影中的人也不是总在抽烟，周围的朋友也不是都刚刚怀孕，而是拥有这些特征的人对你来说突然变得突出和醒目，他们备受关注而其他人却没有。 

金钱也是如此。没有的时候，你对它很着迷，时时刻刻都在想着它。糟糕的是，据塞德希尔•穆莱纳森和他在普林斯顿大学的合作者埃尔达•莎菲尔（Eldar Shafir）的研究表明，你越为钱发愁担忧，越不能做出摆脱贫穷的正确决定。

今天要给大家的推荐的这本书中还提到了 263 个实验，心理学家们用了多年时间来设计研究、招募成员、收集资料并分析结果。那么，我们可以从他们的研究中学到什么呢？以下是32条建议，每一条都以研究为据。我并不是说这些建议会改变你的人生，但如果你运用得当，就可以和金钱更好地打交道，从广义上讲，你会更加富有。