电商十年变迁：顶级网红张大奕、雪梨的争斗与抉择

编者按：本文来自微信公众号“互联网圈内事”（ID:quanneishi），作者：于松叶，36氪经授权发布。

上周三下午3点之后，微博热搜便静止了。正当网友们纷纷怀疑自己手机出了问题时，网信办公众号“网信中国”发文称，已就蒋某舆论事件中的相关违规问题约谈了新浪微博负责人，责令整改微博热搜一周并暂停更新。

时间线拨到4月17日，微博网友@花花董花花发了一条微博，警告网红张大奕离自己老公远一点。头部网红疑似破坏他人家庭，激起了网友们的八卦欲，网友们惊讶地发现，这位博主的丈夫，竟是被外界称为“阿里太子”的蒋凡，现任淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁。

一时间，网友或气愤或震惊，议论纷纷，甚至有大批网友跑到张大奕微博下指责其破坏他人家庭。阿里巴巴持有新浪微博30.2%的股份，不知是自作主张还是阿里方面的授意，微博对讨论该事件的部分账号实行删帖、限流、炸号处理，正是这一系列动作，为其整改埋下了伏笔。也让几乎全中国的人，都知道了张大奕的名字。

在网红电商界处于金字塔顶端，但外部名气不足的张大奕或许从未想过，自己会以这种方式出圈。有趣的是，在17日当天，给董花花微博点赞的吃瓜网友之中，赫然有着张大奕的老对手——雪梨。

时间线再拨到3月17日，雪梨在微博上晒出了自己湖畔大学的录取通知书，言辞之中无不得意。这两位电商界的顶级网红，在近五六年的时间内，不断较劲，暗流之上则是中国电商生态近十年的变迁。

1.2011年 - 2015年：蓄水期

2011年，本名朱宸慧的雪梨，当时21岁，是浙江工商大学经济学院的一名大三学生。作为温州人的雪梨，有着与生俱来的经商头脑，嗅到了电商风口的她，找到好友钱昱帆，商量着合伙开一家淘宝店。雪梨拿着3000元奖学金冷启动，开始了两人的创业之路。

这一年张大奕24岁，已经做了5年的平面模特，每天依然勤勤恳恳地游走于各个影棚，不知未来于何处落脚。

同样在这年，张大奕未来的合伙人冯敏，创建了电商女装品牌“莉贝琳”。

算是第一批吃淘宝这只螃蟹的雪梨和钱昱帆，每天钻研如何运营好自己的店铺。出于女性的审美直觉，雪梨和钱昱帆会不断试探哪个角度、哪个效果的照片最好看。在电商刚起步的那些年里，照片好看，就意味着能抓住用户的眼球，意味着有更大概率的转化。

2012年，冯敏的妻子陈思佳在微博上看见一个银行广告，模特举着信用卡，笑容甜美。陈思佳当即决定要找来这个漂亮女孩做莉贝琳的专属模特。这个女孩，就是张大奕。

2013年，淘宝入股微博，从此网红们的微博图文带货事业有了坚实后盾。包括雪梨在内的大批女网红，成了微博上一道靓丽的风景线。网红在微博上分享自己的日常穿搭，以自己的时尚品味做背书，最后把粉丝引流到自己的淘宝店完成转化。日渐增多的网红店铺，成为了电商经济中颇为独特的存在。

和网红店铺相对的，便是不依附于网红个人魅力的电商女装品牌，包括冯敏的莉贝琳。

2014年，也许是扛不住网红店铺的四面夹击，处于发展瓶颈的莉贝琳开始谋求转型。冯敏也打算走网红店的模式，而想要打造的这个网红，便是张大奕。

这一年，已经做了8年平面模特的张大奕，也早已厌倦模特的工作，和冯敏一拍即合，便一下子从签约模特，变成了公司合伙人。

成为了合伙人之后的张大奕，也开始像那些职业网红一样，专业化运营个人微博，分享日常穿搭。不同于雪梨是素人转型做网红，由于是平面模特出身，张大奕在本就爱好时尚、爱看时尚杂志的年轻女性群体当中，具有一定的知名度，于是顺利打开了局面。

张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”主打的是私服店的概念，即店内售卖的款式是极具张大奕的个人喜好的私服，由于个人喜好明显，所以售卖的服装，在颜色上通常也只有一种。而雪梨的店铺“钱夫人家 雪梨定制”，主打的是定制概念，即雪梨按照大众审美，对衣服进行批量定制，再卖给粉丝。相较之下，雪梨的店铺，留给买家的选择余地更多一些。

转眼到了2015年，仅仅开了一年的吾欢喜的衣橱，被张大奕和冯敏做到了四皇冠。张大奕还是会兼任店铺模特，当年顺便获得了搜狐时尚节年度电子商务模特奖。

而另一边的雪梨，则凭借和王思聪的恋情，名声大噪，成为了头条常客。伴随着雪梨的热搜话题，还有其网店年收入2亿，净利润1.5亿的通稿。在各家网红都对自己的营业额讳莫如深的时候，雪梨这有意无意的通稿，俨然拿出了第一网红的架势。

有趣的是，当年双11之后，张大奕方宣布吾欢喜的衣橱是成为唯一挤进全平台女装top10排行榜的个人网红店铺，年度进帐达3亿。

从这时起，张大奕和雪梨之间的火药味日渐浓郁。经过多年的积累，已经走到巅峰的两个人，势必会有更多的摩擦。

2.2016年 - 2018年：发力期

2016年3月，《互联网周刊》发布《2015年中国网红排行榜》，张大奕排名第9，雪梨排名第22，而雪梨当时的男朋友王思聪，则位列第1。

2016年，被称为“网红元年”。这一年，和王思聪谈了近一年恋爱的雪梨，可谓出尽风头，在长达一年的时间里，频频登上热搜。有着“国民老公”的流量加持，雪梨可以不用怎么花钱就获得极大的曝光和流量，这是其他网红羡慕不来的。

这一年，张大奕凭借着《互联网周刊》发布的数据，坐实了电商界“第一网红”的头衔，各种“第一网红”的通稿轰炸路人眼球。短短两年时间，张大奕和冯敏，已成功裂变出了包含女装、内衣、口红、家具用品在内的4个淘宝店铺。

7月，张大奕和冯敏的如涵控股，乘着网红经济的东风，通过借壳化妆品销售公司克里爱成功登陆新三板。

同样在7月，雪梨发博，暗示已经和王思聪分手。但此后的雪梨，并没有终止热搜体质，已经获得一定知名度的她，开始变着花样的上热搜。雪梨的流量，已经不再需要依附他人。

10月末，张大奕在微博发布了自己的纪录片《网红》。在纪录片开头，时年29岁的张大奕，操着一口娃娃音，说道“我是宇宙无敌美少女腔调红人……然后2016绝对是张大奕的时代。”然而微博网友普遍吐槽，“2016明明是papi酱的时代”。

同年11月，如涵获得阿里巴巴高达3亿的战略投资。被誉为“网红电商第一股”的如涵，估值一度高达31亿。

树大招风，2017年3月，微博博主@本末测评发表了一期张大奕店铺的服装测评，指出吾欢喜的衣橱所售卖服装有粘毛、虚假宣传、布料薄、材质差等问题。

博主同样是消费者，拥有指出商品问题的权利，张大奕方面不仅不回应，还用未知手段导致本末测评的微博账号先是被限流、屏蔽、进而被封。今年4月的舆论事件并非孤例，因为3年前的张大奕，早就让路人见识过了“资本的力量”。

2017年双十一，张大奕和雪梨又开始暗暗较劲，前者称自己的店是“单日成交额最快破亿的网红店铺”，后者则称自己当天卖了3个亿，仅前两个小时交易额就破了2亿。

当时的雪梨，已经怀孕6个月，丈夫是自己的合伙人张衍。雪梨的粉丝透露，雪梨故意在2017年双十一来临前晒自己的孕肚照，这样一来，又为自己增添了足够的曝光度，以助力双十一。

升级为妈妈之后的雪梨，又顺势开拓了母婴产品线。而在一年之前，张大奕的口红店铺，却在被网友扒皮之后，刚出道就黯然退场。究其原因，在于网友质疑张大奕所卖口红为三无产品。

《中华人民共和国产品质量法》规定商品必须有中文厂名，中文厂址、电话、许可证号、产品标志、生产日期、中文产品说明书、如有必要时还需要有限定性或提示性说明等等，凡是缺少的均视为不合格产品。上述要求缺少其中之一，均可视为“三无产品”。而张大奕却在微博上表示不能公布供应商和生产商名字，仅贴出了质检报告，坐实了网友们的质疑。

此外，张大奕的口红试色图还直接盗取的其他博主的试色图，令网友气愤。但即便这样，张大奕的口红还是上线即抢购一空，销售额近180万。

业内人士称，头部网红店铺虽然销售额高，但是退货率也奇高。网红店铺的粉丝都不甚冷静，也有服装限量的因素，所以她们在网红上新时，会先抢购。假如最后抢到四五件衣服，有可能会退掉两三件，也就是将近一半。这样下来，网红店铺又增加了巨大的退货仓储成本。综合来看，网红店的高昂营销额之下，利润虽高，但距外界猜测的还有一定差距。

网红店铺爱好者徐露露对《互联网圈内事》表示：“雪梨和张大奕家的衣服我都买过，早些年的话，张大奕家的确实更胜一筹，很有质感，穿上有变美的感觉。后来，张大奕家的衣服，特征不再鲜明，雪梨家的大衣等衣服反而让我有所惊喜。再后来，两家的衣服都越来越普通，像是从杭州四季青直接拿的便宜货，我就没再关注了。至于退货，在后期我也确实退货较多，因为有些衣服的质量确实不好。”

张大奕的口红店铺虽然没有注销，但是已经不再卖货，其内衣店铺，目前尚在运营。有业内人士对《互联网圈内事》表示，口红和内衣属于退货频次较低的品类，一旦试用或试穿，就无法再退货。卖口红和内衣，一定程度上可以缓解网红店铺退货率高造成的毛利薄弱的问题。

不止做口红翻车，2018年4月，张大奕因“打版CPB洗面奶”一事再度被众嘲。张大奕声称自家研发的洗面奶，和CPB洗面奶的成分、质地一致，且更好用。该言论一出，引发网友大规模反感。这已经不是张大奕第一次被曝抄袭。而这次，张大奕居然巧妙地把“山寨”一词换成“打版”，加剧了网友们的反感。

无独有偶，同年6月，雪梨家的服装也被曝抄袭原创品牌i-am-chen。网红抄袭，似乎已经是业内常态，已然财大气粗的顶级网红，也不愿在原创能力上多做耕耘。

3.2019年 - 2020年：转型期

到了2019年，两人的竞争到达了白热化的地步。有两个因素加剧了两人的竞争，一是张大奕背后的如涵控股上市，二是直播电商风口的到来，让两个人得以在全新战场上开启新一轮的角逐。

当年4月3日，如涵控股在纳斯达克挂牌上市。不过令人尴尬的是，如涵上市当天即破发。作为雪梨前男友的王思聪，趁着如涵上市之际唱衰，质疑对方的盈利能力、推广费用开销以及网红再造的能力。

8月份，微博超级红人节举行，张大奕和雪梨在后台候场的一张对比图流出，被各大营销号疯传，并统一口径，暗讽雪梨个子矮。

而后雪梨方面拿出后台照片，指出只有自己对面那个女孩可以拍到各个营销号所发角度的照片。紧接着网友们发现，那个女孩，居然是张大奕的助理。两人的较劲，已经从争抢“第一网红”的头衔，变成了营销战。

8月末，雪梨正式入局直播带货，创造了6100万的销售额。

9月21日，张大奕也入局直播带货，同样创造了6000多万的销售额，和雪梨差距不大。

两个顶级网红的背后，早就有着MCN及签约的网红进行着直播业务。这次两者亲自上阵，火药味更加明显。

两个月之后的双十一，又是双方battle的战场。不过在双十一到来之前的11月初，雪梨在直播结束后，由于助理没有及时关闭直播设备，导致雪梨嘱咐人员刷单的对话流出。即便是雪梨极力否认，但在消费者心中，直播刷单已经成了心照不宣的秘密。

有淘宝店主对《互联网圈内事》表示，“主播说不可能刷单都是骗人的，我们店之前找某主播合作，卖出去一千多件，结果有大概一半的商品被退货，只能说明直播间有很多买家是主播找来刷单的。但是买家退货的话，提成已经被主播赚走了，刷单的钱远低于提成，最后相当于我们被主播割了韭菜。”

双十一结束后，知衣数据显示，在网红店铺中，张大奕和雪梨的店铺销售总额分别破3.1亿和3亿，分居第二第三名，而第一名，是一向低调的网红安娜的ASM ANNA店铺。但无论事实怎样，张大奕和雪梨都坚定的认为自己才是“第一网红”。

今年3月份，正是女装大批量上新的时节，23日当晚，雪梨和张大奕的直播间，在小雏菊系列上撞款了。有好事网友在张大奕直播间刷屏，说雪梨直播间卖得更便宜，结果上一秒还笑逐颜开的张大奕瞬间黑脸道，“我也会让你们买的开心放心，不赚钱都没关系。”然后运营人员开始调整价格，将价格压至原价五折左右。

在这场实时对垒之中，雪梨和张大奕的店铺分别卖出了9万+和9.5万+的销量。张大奕说自己不赚钱都没关系，固然不可信，但两大网红在博弈之中，都获得了更多的销量和利润是确凿无疑的。

女人互斗的戏码总是格外精彩，撞款大戏并没有就此落幕，张大奕在自己的微博小号@我是哈哈精粉红泡泡的签名栏中写道“身边人劝我最多的就是‘上市公司不要跟个体户一般见识，不在一个赛道。’”这个个体户，无疑指的是雪梨。

而雪梨的老公张衍随即发微博回呛道：“别唧唧歪歪含沙射影。我老婆说你不再是她的对手。这就是江湖。”

雪梨的公司虽然没有上市，但是敢这么说，是有她的底气在的。雪梨和钱昱帆的宸帆电商，从最初只有一个女装店铺，现在已扩展至零食、美妆、鞋帽、家居等品类，旗下不同品类的电商店铺已超过 60 家。

最近的618淘宝直播中，在巅峰主播总榜上，雪梨的直播间大部分时间内都处于榜单前5，而张大奕的直播间，勉强进入前10。在观看人数、点赞数、下单量等各项数据上，张大奕的直播间在大部分时间里都低于雪梨家。

不过，张大奕在微博的各项数据普遍高于雪梨，但不排除是“蒋某舆论事件”带来了部分流量和数据。

截至6月中旬，张大奕、雪梨各维度数据对比

制图：互联网圈内事

6月初，如涵控股公布2020财年第四季度及全年财报。同样的，不知是不是也因舆论事件影响，此次并未公开张大奕的GMV占比。

两位头部网红公司的MCN业务，都有两大盈利模式，一是自营模式，即自家的网红给自家的店铺带货，利润来自毛利；二是平台模式，即给其他品牌方带货，利润来自带货提成。

雪梨已经整合起供应链，逐步打造自己的电商矩阵，以给自家带货为主，给品牌方带货为辅；而张大奕的如涵，则选择了MCN路线，轻自营，侧重于给品牌方带货。如涵控股2020财年全年平台模式服务收入超3亿，同比增长101%。但截至6月12日，如涵股价为3.31美元，相较最高点，已经跌去7成。

如涵本就是以“网红第一股”的身份而获得阿里巴巴的投资，在这个名号下逐步成长的如涵，自然是被寄予了MCN的厚望，因此无法像雪梨一样，做更全面的电商矩阵。可即便如此，如涵作为阿里唯一入股的MCN，直播间的各项数据却不及包括雪梨在内的其他主播的直播间，实在是有些尴尬。

天眼查数据显示，雪梨通过直接持股和间接持股，拥有了宸帆电商的最多股权，总持股比例高达40.55%，同时雪梨还是宸帆的法人和董事长。而如涵控股向美国SEC提交的招股书显示，张大奕是仅次于冯敏的第二大股东，持股15%，职务为CMO。在企业角色上，张大奕相较于雪梨，还是弱势了一些。

2011年，刚刚开始做淘宝店大三学生的雪梨未必想到自己已经走在了时代前沿，并稳扎稳打坐上了网红经济的头等舱；2014年，苦于从模特转型的张大奕，也未必想过自己老板的一个创业邀请，让自己划开了网红时代的新纪元。

现在，站在直播带货这一新机遇的分岔路口，昔日互为对手的两个人，一个向左，一个向右。