产品心理学：心理账户

本文继续跟大家聊聊产品和营销中常用到的心理学效应。

1  “心理账户”现象

大家想象两个场景：

场景A：有一次为了换零钱，随手在路边买了张彩票，意外中奖500元！这时你会做什么？有很大概率会去拉朋友吃顿好吃的。

场景B：最近加班很辛苦，公司额外发了500元加班补贴。这时你又会做什么？大概率不会做什么，这500元会放在自己银行账户里存起来。

如果仔细对比这里两个场景，同样是属于自己的500元收入，为什么用法会完全不同？

我们再来想第二组场景。

场景C：新项目成功上线，公司额外发了1000元奖金。你会怎么办？

场景D：新项目成功上线，公司额外发了50000元奖金。你又会怎么办？

场景C，很多人会选择去买样自己喜欢的东西或者大快朵颐地吃一顿。场景D，更多人会把这五万元奖金存起来。

为什么同样是奖金，1000元就会被花掉，50000元就会被存起来？

我们再继续来看第三组场景。

场景E：罗辑思维有一天在微店推出一个神秘图书包预售，6本罗振宇为读者挑选的书籍（但发货前不宣布是什么书）做成一个图书包，售价499/套，限量8000套。开始发售后5个小时，全部售罄！

罗辑思维图书包

场景F：有人觉得这是商机，于是进了10套场景E里的图书包，挂到淘宝售卖，从刚开始售价998，无人问津，后来一直降到300元，依然一套没卖出去！

同样6本书，为什么罗振宇的微店，瞬间售罄，而在淘宝，卖家却大幅降价也卖不掉？

这背后的原因，就是“心理账户”效应。

2  心理账户的心理学解释

著名的行为金融和行为经济学家，诺贝尔经济学奖获得者理查德·萨勒（Richard Thaler）提出“ 心理账户”这个概念。他认为心理账户效应可以对决策过程形成干预，导致个人或者企业违背最简单的经济规律。后来有科学家进一步提出，心理账户是一种认知幻觉，这种认知幻觉使投资者们失去对价格的理性关注，从而产生非理性投资行为。

为了证明心理账户效应的存在，有科学家做过这样一个实验。他找了很多受试者，统计他们在两个场景下的行为：

场景1：受试者去看电影，花50元买了一张电影票。走到电影院门口，发现这张票丢了。此时，是否愿意再掏50元去买一张票？

场景2：受试者去看电影，排队买票时，发现兜里本来打算用来买票的50元现金丢了。此时，又是否愿意再掏50元来买票？

在场景1，调研结果显示只有46%的受试者会再次掏50元买票。而在场景2，多达88%的受试者会再掏50元买票。

这两个场景，受试者本质上丢的是等价物，也就是价值50元的电影票或者50元现金。但这两种情况，受试者会把等价的丢失物放进两个完全不同的心理账户。前者，人们会觉得自己其实是掏了100元买的电影票，为此付出的100元会被全部放进“电影票”这个心理账户，所以有54%的人会觉得这样不值得，于是不愿再次掏钱买票。而后者，人们则觉得自己丢了50元钱，和电影票无关，这丢失的50元进入了和电影票无关的“现金”心理账户，而电影票的账户依然是50元，因此88%的人会再次掏钱买票。

至此我们看到了多种人们在本质上等价的选项前，因为心理账户的影响而做出了完全不同的决策。

心理账户主要有三种类型：

1. 不同来源的收入，会被放进不同的心理账户之中。比如前面提到的场景A和B，对于彩票中奖的收入，和对于加班补贴收入，人们就会有完全不同的用法。

2. 不同数量的收入，会被放进不同的心理账户之中。比如前面提到的场景C和D，1000元的奖金和50000元的奖金，人们也会有完全不同的对待。

3. 不同的使用目的，会被放进不同的心理账户之中。比如在罗辑思维图书包案例中，人们如果感觉购买的是大咖背书的“知识”，相比认为购买的只是六本书（还不一定每本都感兴趣），会有完全不同的价值感和消费决策。当然第三组场景相对复杂，它同时叠加了圈层效应和心理账户两个重大心理影响因素。圈层效应在后续文章中再跟大家探讨。

此外，“奖励自己一下”，也属于对使用目的层面的心理账户迁移，相比“买这个东西值不值”，会收到用户决策上的奇效。

可以认为，针对不同的心理账户，人们在价值感上往往会产生完全不同的判断，进而产生大相径庭的价值评估或消费决策。

3 心理账户的实战运用

运用方式一：价格策略

如果两个商家在淘宝上出售同一款商品，一个是20元包邮，一个是15元+5元邮费。大家想一下哪个商品好卖？

两种定价策略

应该不难想到，应该是20元包邮好卖，或者购买体验更好。因为在这个定价机制下，整个20元都被放进了“商品”这个心理账户，让顾客感觉这是一个值20元的商品。而15元+5元邮费的商品，则分出了两个心理账户，一个是商品心理账户，里面有一个价值15元的商品，另一个是邮费心理账户，里面是5元邮费。而5元邮费在快递完成后，完全消失，相比包邮，在大家感觉上是被“浪费”了5元邮费。

顺便提一句，这里只是在对定价机制对决策的影响进行推敲。也有商家设置低商品价格+邮费，是为了获得电商网站上的商品排序和捕获点击方面的优势。

运用方式二：储值卡策略

大家在美容店消费时，可能有过这样的体验：当使用现金时，比如一个项目完成后需要支付300元现金，相比于从储值卡里划去300元，前者觉得好像花了很多钱，而后者则几乎没多少感觉。于是大家用现金消费项目，会比较慎重地考虑性价比，而花储值卡里的钱，则“大手大脚”了很多，甚至恨不得赶紧花完，因此美容师就会定期打电话，“您该来做XX项目了”。

当卡里的钱用完的时候，充值卡充1000送200，于是充卡动力满满，又感觉赚到了200元。最终，大家往往就在这么循环：充1000送200，然后迅速花完，然后继续充值……这样的模式，远比每次掏出现金进行消费，速度要快得多。

这里，我们也看到了两个心理账户，一个是现金心理账户，价值感比较强烈，一个是储值卡心理账户，花起来似乎那就不是自己的钱。

运用方式三：心理绑定

大家可能还记得一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”，而人们心中似乎也有一个定式，“钻石=爱情”。甚至向女友求婚，钻石的大小和品质似乎很大程度上代表了爱情的“程度”，导致很多男生花掉大半积蓄去买钻戒。

钻石=爱情？

钻石，如果把它当成一个特别坚硬的工业品，它的价值很低。如果当成一个特别美的艺术品，价值就高了很多，但对绝大多数人来说它依然不值当前的市场价格。但当钻石象征着无价的爱情时，数十万甚至数百万都似乎值得。这就是“工业品”、“艺术品”、“爱情”三个截然不同的心理账户，带来了巨大的价值感差异。

将产品与高价值心理账户绑定进而获得成功的案例很多。比如脑白金的成功，很大程度在于它通过大量广告，成功地从价值相对较低的“保健品”心理账户，升级到了价值相对较高的“礼品”心理账户，同时与“送礼”场景进行了强绑定。亚马逊Kindle在中国市场的巨大成功，也同样得益于作为一个电子阅读器，被绑定了充满文化调性的“礼品”心理账户。

心理账户效应在产品定价策略、营销机制的设计中有巨大的用武之地。如果可以在消费者对产品价值进行评估时，引导消费者对心理账户产生从低价值账户到高价值账户的转移（例如从物质层面的“商品、保健品、工业品”转向精神层面的“礼品、知识、爱情”）；或者在买单决策引导时，实现从高价值心理账户向低价值心理账户转移（例如从现金账户转向储值卡心理账户或“奖励自己一下”心理账户），则可能会收到奇效。

本文来自微信公众号“产品遇上运营”（ID:alden_xu），作者：徐霄鹏，36氪经授权发布。