狗不理，错在哪？

编者按：本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：管丽丹，编辑：徐艺婷，36氪经授权发布。

狗不理北京王府井店的脾气够大。通常餐饮业遇到负面评价，或者改进，或者举证反驳，这家店却不是。

近日，一位博主发布了一则狗不理北京王府井店的“探店”视频，对口味、性价比给出了负面评价，视频浏览过千万。随后，狗不理北京王府井店发表声明，不仅要求有关微博账号和制作人道歉，还表示已经报警。

事件迅速发酵，引发舆论广泛关注。

9月15日凌晨，狗不理集团股份有限公司站了出来，称“狗不理王府井店”是公司在北京地区仅存的一家加盟店，由于该店严重违反管理规定和加盟协定，严重损害狗不理集团名誉，造成了极其恶劣的社会影响，狗不理集团从即日起，解除与该店加盟方的合作。

一石激起千层浪，网友们积压的对“狗不理”的不满被点燃。他们在“狗不理”官方微博下评论：“你家总店也不好吃”“难吃还不让说？”“舍店保誉”。

进退维谷。曾经名扬四海的狗不理，究竟如何陷入了被群嘲的尴尬境地？

营收过亿，全靠速冻

狗不理一定还记得上一次和舆论亲密接触的时间，那是四个月前。今年5月，上市不足5年的它从新三板退市，彼时不少网友评论“狗不理已经忘了自己是个做包子的”。

这话有依据，狗不理近年业务的确多元。

2015年，狗不理以3000万元价格，获得澳大利亚咖啡连锁品牌高乐雅的中国特许经营权。2017年后，狗不理布局大健康，两年内先后收购澳大利亚知名保健品老字号Henry Blooms、益生菌前沿科技企业BJP实验室等，声称引进的益生菌技术可以提高狗不理包子的营养价值和科技含量。与此同时，旗下还有护肤品、眼罩等。

但这话又有失偏颇。其实，狗不理并没有忘记包子业务，只是因门店效益不佳，大量关闭，从“包子铺”更多转向了“速冻包子”。

2015年狗不理包子在新三板挂牌时，速冻米面食品就已占据其过半份额。在此后的财报里，狗不理对自己定位也是“速冻食品行业的生产商和销售商”，主营速冻包子、传统中式面食礼盒、酱卤肉制品等。

近两年，狗不理的营收和净利增速都在上升。2019年营收增速超20%，净利润2425万元，同比增长17.22%，靠的多是速冻包子和酱卤肉制品。其中速冻包子营收占比41.34%，速冻面点营收占比20.79%。

被广大“吃货”反复吐槽的门店业务，在整体营收中占的比例并不高。2019年，包含门店业务在内的“其他”项目，营收2854万元，占比不足五分之一，比新兴的酱卤肉制品还低。

此次被“断绝关系”的王府井店，所处的北京地区也不是狗不理的主要消费区域。2019年，狗不理65%的销售额和经营成果都来自天津地区，国内其他区域贡献比例并不高。

狗不理本就在收缩加盟店。北京12家加盟店中，已关闭11家。作为仅剩的一家，王府井店生意不佳，能贡献的利润有限，难怪狗不理要“舍店保誉”了。

跌下神坛的包子

时间倒退一些，狗不理包子不仅不是如今的“人人喊打”的局面，而且地位颇高。

20年前的春晚，冯巩、郭冬临说了一段快板：“竹板这么一打呀，是别的咱不夸，夸一夸这个传统美食狗不理包子……”相声成了经典，狗不理包子也成了人们最馋的美食之一。

它的确颇有来头：始创于1858年，位列“天津三绝”之首，据传慈禧太后品尝后赞不绝口。

创立之后的百余年时间里，狗不理一直在不断扩张。1980年在北京开业第一家连锁店，而后开遍全国18个省份的40多个城市。2004年在韩国汉城开业第一家连锁店，后来还在日本东京等地开设分店。2005年，天津同仁堂股份有限公司以1.06亿元收购天津狗不理包子饮食(集团)公司国有产权和其对子公司所持股权，同年狗不理包子把英文名称定为“GoBelieve”。

2006年，狗不理包子被商务部评选为中华老字号，2011年入选国家级非物质文化遗产名录。

“包子第一名”的跌落，是从涨价开始的。

上世纪八十年代，狗不理开始走高端化路线。以前论斤卖的包子变成了按屉、按个。价格年年涨，在2012年媒体报道中，狗不理的普通猪肉包36元/8只。2020年，狗不理一笼包子的价格50元-100元不等，相当于北京庆丰包子等同类包子铺的6-10倍。

价格贵，口味却一般，再加上门店服务没跟上，消费者对狗不理的印象跌至谷底。“天津狗不理包子连天津本地人都不吃”，这也就有了狗不理包子王府井店在大众点评网站上2.79分的评分，最终引发了此次事件。

值得一提的是，虽然门店包子卖得贵，但狗不理的15个装的500克速冻包子，在其天猫旗舰店才卖20多元，销量不错。

国产老字号路在何方？

和狗不理一样，眼下不少老字号的日子并不好过。

和狗不理王府井店在同一条街上的全聚德烤鸭，如今已有156年历史。近年来，全聚德的营收一直在“开倒车”，2020年上半年，净利润亏损1.48亿元。究其原因，不外乎没创新、价格昂贵、服务一般，体验不佳，和狗不理如出一辙。

在狗不理集团发布解除合作通知后，新华社发表评论文章，指出不少餐饮“老字号”从大众美食变成奢侈品，并表示“‘老字号’不能倚老卖老”。

早在2018年，阿里研究院就曾发布过《中华老字号品牌发展指数》，1128家商务部认定的“中华老字号”企业，仅10％蓬勃发展，不少企业都经营面临困境，归结起来有三：产品创新动力不足，组织架构陈旧，人力资本匮乏。

但荆棘丛中，也有一些老字号找到了商业节奏，重焕色彩。

同样经营小吃、糕点的南方老字号五芳斋，较早意识到了品牌老化问题，2011年开始转型。2018年，五芳斋营收达到47.43亿元，目前正在排队递交A股上市申请。

每年端午，五芳斋都会发布创意十足的广告片。与此同时，它和天猫、淘宝密切合作，吸引年轻消费者。目前，五芳斋天猫旗舰店粉丝数超百万。今年6月10日的聚划算欢聚日，五芳斋天猫旗舰店的单日销售额达2200多万，也是天猫大食品类目单品牌销售第一名。活动过后，五芳斋新客户增加了92%，其中90后用户占42%。

在直播带货上，五芳斋也玩得风生水起。它还尝试高管、匠人带货等特色化的直播形式，包括探秘五芳斋工厂、粽艺师现场展示1分钟7只粽裹粽记录等。此外，五芳斋还与盒马、饿了么、口碑等合作，在新零售上发力。通过品牌重塑、品类扩张，五芳斋也逐渐从地域品牌转变为全国品牌。

今年7月，拥有400年历史的老字号张小泉，出现在创业板改革并试点注册制的受理企业名单中，有望成为A股市场上的“剪刀第一股”。

这背后是它积极拥抱年轻消费者。张小泉天猫旗舰店推出一年两次的定制活动，可以在刀剪上刻字和头像。1000把限量菜刀，常常一分钟不到就抢完。

几天前市值突破5000亿的海天味业，也是老字号的一员，且历史比狗不理、全聚德悠久更为悠久，创立至今已有300多年。

相比于新兴品牌，老字号们站在更高的起点上，消费者的情感、市场的口碑，是老字号们当年得以成功的关键，也是如今让老字号们跌下神坛的力量。对于深陷危机的“狗不理”们来说，盲目的多元化扩张或许难救大局，聚焦主业、重塑品牌、再次俘获消费者的芳心，才是正解。