“黄金地盘”抢夺战：核心商圈年度调改大戏热播中丨WIN DATA灼见

编者按：本文来自微信公众号“赢商云智库”（ID:sydcxy2014），作者：梁楚童，36氪经授权发布。

这是《WIN DATA灼见》第2篇文章，共2886字，精读需5分钟

1996年，国内首家现代型购物中心广州天河城开业，盘踞于如今广州天河路商圈中心，拉开了中国购物中心时代的序幕。

随后的20多年间，北京王府井商圈、上海人民广场商圈、深圳福田CBD商圈、成都春熙路商圈、重庆解放碑商圈……一个个客群覆盖全市甚至周边城市的市级商圈，伴随着城市商业发展形成并日渐成熟，成为每座城市的“商业名片”，是城市商业脉络的起点，也是商业地产商率先掘金的核心“宝地”。

据赢商大数据统计，当前全国购物中心总存量规模达4.74亿㎡，新增规模增幅逐年下降，市场竞争从“规模战”朝“品质战”转向。核心市级商圈项目更是早已饱和，商业竞争更为残酷。

19个典型一二线城市市级商圈172家购物中心（商业面积≥5万㎡）中，超30%项目开业时间超过10年，焕活存量资产，激活年轻动力，是市级商圈购物中心在“高压”下共同谋求的“出口”。

• 作为城市商业的“门面担当”，市级商圈mall朝怎样的方向迭代？

• 体验至上时代，高压下的零售业态有何突围之道？

• 亲子、娱乐、生活服务业态如何“渗透”市级商圈？

零售、餐饮“压力山大”，品牌盈利能力成首要“考点”

从各业态调整态势来看，更依赖门店位置引流的零售、餐饮业态，一方面承担着高昂租金，一方面面临着经营破局之困，尤为承压，均呈下调趋势。儿童亲子、生活服务、文体娱业态则逐渐加快在市级商圈mall的“渗透”步伐。

一线城市零售业态下调趋势明显

零售品牌愈发趋向在一线城市核心商圈开出“求精不求多”的形象店，提升品牌美誉度，同时把更多门店数量放到盈利能力更强的低线城市，一线城市零售业态下调3.14%；

二线城市餐饮业态下调趋势明显

餐饮网红店经历了一轮跑马圈地，在二线城市日趋饱和，市场新增量大于实际消费需求增速，行业进入洗牌期，品牌面临快速汰换。

在市场竞争激烈、寸金尺土的市级商圈mall，不断地优化场内业态品牌结构，是抢夺客流的“基本操作”，调改过程中，对不同业态的品牌也各有“小心思”。

租金溢价品牌更“吃香”

运营能力、盈利能力强的品牌，是市级商圈mall引进的重点青睐对象。对作为业绩担当的零售业态，调入租金溢价品牌调入比例更高；文体娱、餐饮租金溢价品牌的调入机会也更大。

零售业态重热度，高潜力、强引流、头部品牌成招商重点

市级商圈mall对于市场热度较高的零售品牌较为青睐，大牌旗下副牌、高话题度、首店品牌等对热衷打卡的年轻客群有着较高吸引力；服饰零售中，开店增速较快的潜力品牌成关注重点，借助市级商圈mall的客群覆盖面提升品牌影响力，也是这类服饰品牌快速打开市场的关键渠道；对于非服饰零售，市级商圈mall更看中其引流能力、市场影响力，以期起到客流及业绩引擎效应。

调改逻辑大起底：运动装、美妆、中式简餐“高频刷脸”

伴随着零售商业地产蓬勃发展，各个热门赛道轮番涌现了众多新玩家，从茶饮咖啡、烘焙甜品，到亲子餐厅、VR体验馆，资本追捧下，一个个品类的爆火，催生了一批批新品牌入局。而在核心市级商圈，从来只求精，不求多。品牌“泛滥”之下，如何留下精华？Mall里每年上百家品牌的调改，谁迎来突围，谁面临出清？

运动装霸屏，高档服饰频入局

随着运动服饰潮流化趋势不断深化，越来越“潮”的运动装与市级商圈mall面向的全市客群匹配度更高，无论是实力强劲的上市企业品牌，还是处于快速上升期的新锐运动服饰品牌，都逐渐成为市级商圈mall的门面担当，李宁/中国李宁、FILA/FILA FUSION、lululemon净增门店数量较多。

美国国民潮牌Champion、本土潮牌HEA、瑞典流行袜子品牌Happy Socks、新锐黑科技内衣品牌her own words等具有创新特性的服饰品牌，也是市级商圈mall打造差异化的有利“王牌”。

为迎合消费升级，市级商圈mall里的服饰品牌趋向高端化，FILA、lululemon、PINKO、COS、Nike Kicks Lounge等高客单价品牌加速进驻，并主要分布于租金水平较高的L1、L2层。

加码“美好生活”，数码、美妆集中爆发，奢侈品加速布局

新中产掌握市级商圈mall流量话语权，美好生活诉求下，迎合新生活方式的零售品牌成为标配，如创新科技体验的DJI、虏获文具控的九木杂物社、掀起“盲盒热”的泡泡玛特。

超80%的奢侈品牌选址市级商圈，随着中国成为全球奢侈品最大市场，更是加速布局，2019年Gucci、Burberry、Givenchy、SAINT LAURENT、BALLY在市级商圈mall净增门店均超5家。

市级商圈mall中，“脸熟”的美妆品牌以仍海外为主，本土“国货之光”也逐渐抢占市场，整体呈高端化趋势。美妆集合店SEPHORA、THE COLORIST，国际大牌YSL、Dior、Fresh、IPSA、NARS、TOM FORD，“新国货”完美日记，是当下市级商圈mall的“座上宾”。

轻量化、聚会型餐饮赢得办公客群

市级商圈往往办公人群聚集，轻量化的工作简餐、适宜商务聚会的餐饮品牌，深得市级商圈mall的心，成为上调热门，如特色火锅湊湊，川菜太二老坛子酸菜鱼，休闲小食阿甘锅盔、亲爱的锅包you，中式简（快）餐和府捞面、小满手工粉。

一度“泛滥”的烘焙甜品，在广州、成都、上海市级商圈mall下调趋势尤为明显，净减门店数量超20家；同样进入洗牌期的饮品，呈现出显著马太效应，头部品牌如喜茶、coco都可茶饮、LELECHA、奈雪的茶保持稳步拓展，而众多跟风入局的品牌则逐渐被市场淘汰。

开启“知识型”遛娃模式，各类培训走热

家长育儿心态从“赢在起跑线上”向“全面发展”转变，语言、音乐、舞蹈/街舞、书法、演讲、武术等多种培训多点开花，在市级商圈mall，除了学习，拓宽社交距离也是家长关注点。儿童成为家庭“主角”之一，80/90后年轻父母的家庭给予其自主性更强，儿童家居、儿童理发、儿童餐厅持续走热。

随着消费升级趋势，当下父母对儿童亲子品牌品质、资质要求较高，选择头部品牌，是市级商圈mall在引进儿童亲子品牌时的着重考量因素。

抢占当代青年业余时间：文艺、电竞、养生、自我增值

传统影院、KTV、健身房式微，随之“上位”的是满足当下文艺青年、增值青年、电竞青年、养生青年的新兴品牌，如街舞培训5KM DANCE STUDIO、厨艺培训ABC Cooking Studio、新兴展览失恋博物馆，以及书店、电竞馆、瑜伽馆等新兴业态。

文体娱作为引流业态，其吸客力无疑是购物中心关注点，但承租面积大、承租能力相对较弱，对于讲求收益的市级商圈mall而言，运营能力较强的租金溢价品牌更是锦上添花，如SUPERMONKEY超级猩猩健身、梵高星空艺术馆、头号玩咖、西西弗书店。

爱美、爱健康，瞄准工作客群提供品质生活

满足日常生活需求的生活服务业态，更倾向布局于覆盖周边居住客群的区域商圈，而在市级商圈mall，满足工作人群提升外在形象、健康养生的业态品牌更受关注，如3AM HAIR SALON、INSTYLE造型、kity house美甲美睫、海马体照相馆、天真蓝照相馆、四季君美足疗、尚德齿科等。