看到你买保健品的样子，我悟了

加最晚的班，吃最好的保健品。

越来越多的80后、90后在生活和工作的重压下，开始选择朋克养生法。

啤酒杯里泡枸杞，可乐瓶里加党参，五花八门的养生方式层出不穷，更有不少惜命一族自嘲道：“吃饭一小口，吃药一大把；饭可以不吃，但药不能停。”

今年6·18当天开场仅仅5分钟，京东商城里增强免疫力品类成交额同比增长了42倍。

消费端的星星之火自然而然地点燃了供给端的热情。商家们不约而同地瞄准了这一商机，从最简单的维生素到口服玻尿酸；从益生菌到护肝片；从氨糖到鱼油……琳琅满目的保健品着实让人挑花了眼。

与此同时，保健品行业也在不断发展中经历着洗牌和重塑。一边是越来越多的新型保健品销量节节攀高；另一边则是曾经的行业大佬跌落神坛。

今年6月，美国最大保健品公司GNC申请破产重整，此前投资GNC的哈药股份或将因此损失超20亿元。

保健品行业在过去几十年的沉浮里经历了怎样的喜怒哀乐？当潮水退去，能否涌现出新的龙头？行业未来的发展又将有哪些趋势？

 忆往昔，群魔乱舞 

从上世纪80年代到1997年，中国一直处于保健品行业初级发展阶段。该阶段的产品主要有蜂王浆、口服液、儿童营养液等，产品及功能都较为单一。

行业内企业数量从最初的100多家迅速增加至巅峰时期的3000多家，销售规模也从十几亿突破至最高300亿元。

但抛开表面看内里则会发现，各企业鱼龙混杂、野蛮生长。其中部分企业使用的原材料成分不明确，工厂粗制滥造，甚至是无证经营销售，安全事件频发。

1998年起，随着安利正式进入中国市场，国内保健品开启了膳食营养补充剂的新时代。然而，前期的一系列遗留问题并没有得到彻底解决。

不仅如此，以安利、无限极为代表的国际品牌进入中国后，多采用“直营+销售代表”的方式进行推广。

这样口口相传的营销模式直截了当，但缺点也一目了然。销售代表往往缺乏专业知识，信息传导失真。王婆卖瓜，自卖自夸的虚假宣传也不在少数。

产品严重的同质化使得各企业缺乏足够的护城河，五花八门的新型“骗财”招式反倒是愈演愈烈，形成劣币驱逐良币的行业格局，并持续了数十年之久。

其中最为著名的便是2018年的天津权健事件。

2018年12月25日，丁香医生微信号发布的刷屏文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》称，三年前内蒙患癌女童周洋的家人为其做主放弃化疗，转而信任权健集团，在服用该公司抗癌产品后，病情恶化身亡。

文中同时揭露了权健集团存在的消费欺诈、非法传销等问题，暴露出行业内普遍存在的虚假宣传、制假售假的乱象。

此文一出立刻引起轩然大波。2019年1月8日，国家市场监管总局联合13个部门召开整治保健市场乱象，百日行动电视电话会议，动员和部署“百日行动”，直到2020年1月7日焦点访谈再次曝光保健品，一年的时间里，监管机构对于养生保健产品进行了严厉整顿。

权健事件发生后，直销企业受到强监管，2018年后至今，国内暂停直销牌照的发放。从无序扩张到有序监管，保健品行业开启了破茧重生后的全新产业周期。

 黑科技，携手科普 

我国的人口基数大，在老龄化不断加剧的情形下，预计到2050年，我国老龄人口达到4.83亿人，引发对慢性病管理的强需求，保健品因老龄化带来的潜在市场将持续扩大。

而随着消费升级的步伐越来越快，保健品的消费群体也从过去的老年为主扩展到全年龄段。

根据CBNData的数据，在天猫购买保健品的人群中，约40%为90后，30%为80后~90后，而且90后人群占比持续增长，消费人群日趋年轻化。

不同人群对于保健品有着不同的诉求。根据CBNData的数据，针对免疫调节、改善睡眠和骨骼营养的产品增速最高，例如褪黑素在助眠和增强免疫的双重功能下，成为增长最快的免疫平衡产品成分，近三年年复合增速达到115%。

而肠胃营养、口服美容和运动营养等产品是大多数年轻人的偏好。如果参考发达国家市场的经验，保健品公司会把产品精确定位到消费者的年龄区间、性别、生理特征等方面，层层递进地开拓细分领域。

2013~2019年，我国保健品市场规模年均增速都在11%以上。2020年我国保健品市场规模超2600亿元，但人均消费量仅为发达国家的1/5。

消费的差距意味着如果中国再提升20%的市场渗透率，就会新增出一个全球第二大市场。

一味地唱衰保健品行业？大可不必。能否开始唱多？掐指一算，大有可为。

尽管保健品不能替代药品，但在许多消费者眼中，保健品是兼具了食品和药品二元属性的，至少是一种功能性食品。

作为一种功能性食品，好不好吃在其次，功能性占据C位。

正因为保健品其本质并不是药品，人们很难快速地感受到身体上的变化，这也一度引发了“保健品是否等同于安慰剂”的讨论。

也正因为此，保健品商家需要加强对消费者的教育。从产业链看，商家的经营模式正从营销驱动转向产品驱动。

曾几何时，“今年过节不收礼，收礼只收xxx”一度成为最知名的广告词，循环洗脑式的营销一时间也成为了最行之有效的宣传方式。

然而，在达到知名度的同时，消费者对于产品的本质缺乏基本的认知。片面的宣传、信息的不匹配加上消费者过高的期望，容易形成对行业的负反馈。

为了让科普教育更深入人心，不少品牌选择和科普类自媒体进行合作，从产品的科学性和专业性出发，使其认识到保健品的正确理念，了解原料和工艺所能达到的功效，从而打消早期的消费者信任危机，构建起和谐有效的供需市场。

 论未来，国货可期 

随着保健品市场的不断扩容，越来越多的黑科技元素加入到了新产品中。不论是严肃的保健品小药片还是具有保健功能的功能性食品，其范畴都在不断延伸，形成了宽泛的广义保健品市场。

所谓功能性食品，最早源于日本，是指添加了活性菌、膳食纤维等有益成分的强化食品，比如酵素、青汁等。目前，功能性食品是指宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的食品。

2021年初，卫健委批准玻尿酸为新食品原料，将其适用范围从保健品扩展至普通食品，内服化范围进一步拓展，给予玻尿酸品类的广义保健品——功能性食品市场充分的想象空间。同样发展前景可期的还有口服烟酰胺、葡萄籽等美容纤体类保健品。

根据中商产业研究院的预测，2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元。而未来，广义的保健品市场规模将超万亿级别。

作为国内保健品品牌的龙头，汤臣倍健2021年上半年实现净利润13.71亿元，同比增长42.55%，营收41.98亿元，同比增长34.32%。尽管如此, 目前市场上70%的保健产品都是国外品牌，国产品牌的市场份额依然处于弱势。

同时，国内保健品行业整体竞争格局较为分散，且发展差异显著。这也就意味着，国内保健品产业尚处于成长期，远未达到形成寡头垄断的格局。

根据欧睿的数据，2016~2020年汤臣倍健的市占率从4.6%增长至10.3%，超越无限极居市场首位。而健合在2017 年完成对澳大利亚Swisse公司的收购后，市占率逐年扩大，目前排名第四。但其他CR5（市占率前五）公司的表现都有不同程度的停滞或下滑。

放眼未来，国产保健品公司中必将涌现出行业龙头，抢夺外资当前所拥有的市场，而能够在行业变革中脱颖而出的保健品公司将在以下几方面拥有优势：

1. 产品实力

与国际主要市场相比，我国保健品在审批流程、时长及监管力度上较为严格和规范，仅次于澳大利亚。但从长远看，政策严格有利于行业的规范化、健康化发展。未来，具备研发实力优势、产品品质优异的龙头企业将率先受益。

汤臣倍健之所以能占据保健品行业的头把交椅，离不开其对研发的强大投入。截至2020年末，汤臣倍健的研发人员数量占比达9.76%，研发支出1.37亿元，2018~2020年研发费用年增长率16.91%。公司拥有142个保健食品注册批准证书及112款保健食品备案凭证，资质数量远超同行。

此外，如果品牌自身缺乏强有力的科研团队，那么收购则成为了入行更快的手段。最典型的是健合通过收购澳洲保健品品牌Swisse成功入行，2020年健合的保健品营收已占其整体营收的53%。

无独有偶，8月10日，雀巢官网发布消息显示，雀巢健康科学成功完成对Bountiful公司旗下核心品牌的收购。

Bountiful旗下品牌包括知名的自然之宝（Nature's Bounty）、Solgar、Osteo Bi-Flex等。完成此次收购后，雀巢健康科学将成为维生素、矿物质、草本和补充剂（VMHS）行业的重要一员。

2. 渠道优势

近些年，消费者愈发注重购买渠道的正规性和便利性。被赋予了更多食品属性的保健品不可能在药店里全面铺开，而是转战客流量更密集的场所及渠道。能否成功布局正确的渠道与市场份额的变化息息相关。

跨境电商、新兴商超（如盒马等）、微信小程序、流量平台App等都将会成为未来行业发展的重点渠道。渠道和品牌可以互惠互利，利用彼此优势，结合打折等讯息吸引客流。

3. 精准营销

保健品的推广离不开营销。但需要注意的是，营销不是一味地砸钱。由于保健品细分产品众多，更需要精准营销，提高产出效能。

在流媒体时代，微博、淘宝、抖音等平台对品牌和产品的曝光起到了重要的作用。这些平台除了传统的广告作用，还能利用大数据功能对目标客户实现更精准的营销。而通过明星代言，结合流量平台优势，有望达到更好的破圈效果，实现营收突破。

同样的情况也适用于银发经济、白领经济和母婴经济，等等。尤其是氨糖、益生菌、内服美容等热门品类中有望涌现出强功效产品，以点带面，从而带动品牌跻身第一阵营。

当人们越来越愿意为健康买单，保健品开始成为越来越多人的刚性需求。每一颗保健品对于消费者而言，不仅仅意味着喜欢或是不喜欢，还需要包含医学和科技的含量，更必须做到安全无损健康。

随着科学技术的不断进步，保健品的快速迭代是可以预见的。让黑科技点亮生活，让保健品照进健康，这不只是消费者的夙愿，也将是企业未来的立足之本。 

本文来自微信公众号 “新零售商业评论”（ID：xinlingshou1001），36氪经授权发布。