90后养生大军来势汹汹，VC笑了

编者按：本文来自微信公众号“投中网”（ID:China-Venture），作者：喜乐，36氪经授权发布。

为什么VC会开始蜂拥保健品行业？

90后除了被誉为各大消费品的主力消费大军、朋克养生青年，他们还有一个更深刻的赞美：终于开始民族自信了，心智终于起来了，不再那么“崇洋媚外”了。这样的赞美来自一批高精尖人群——中国投资人和创业者。

不过，聪明的人会发现，最近90后有点慌。

数据显示，从2020年1月至今一年半的时间里，市面上有345家与保健相关的企业获得融资，你能叫得上名的头部基金基本都已经入局，包括红杉、GGV、凯辉、黑蚁等。

这些融到资的企业定位各异，有的是功能性食品、有的是机能性食品，有的宣称口服美容，有的放话口服健康，各种名词打得人措手不及。

这种如雨后春笋的架势，让人不得不联想起一些20年前的记忆，比如今年过节不收礼，比如一口气能上五楼，比如花一样的钱补两样。媒体老师们已经开始提前慌张：

现在卖给年轻人养生保健的产品，和20年前卖给爹妈的保健品，本质一不一样？

到底是不是在收割智商税？

这两个问题，相信你在本文都会找到答案；但除此之外，还有一个问题更应该被讨论：

高智商、高学历、高见识的VC们为什么选择现在蜂拥这个沉寂了20年的行业？

01 第一波浪潮：批量制造首富

可能很多人不知道，史玉柱并不是1990年代卖保健品卖的最好的。

早在1993年，前河南新乡市第五化工厂技术员——朱保国，已经为自己的保健品做好了精准定位——这亦是他成功的关键：年龄在25-35岁（和现在很多新保健品的定位神之相似），时尚白领女性，月收入1500元以上，有黄褐斑、气血虚症状。

凭借9万元买到的治疗黄褐斑的药剂秘方，1993年，朱保国量产国内第一个女性保健品“太太口服液”，以“活血、祛斑、养颜”为营销噱头，迅速拿下女性市场。相信很多90后的父母都在央视里看到过这一幕：打扮贤妻良母的毛阿敏身穿旗袍，手举太太口服液，深情地说着“挚情长真，永驻我心”，这句花1000万砸下的黄金广告词，让朱保国从2年前3000万元的销售额，突增到1.6亿元。

继太太口服液之后，专注更年期女性的静心口服液将病毒式营销更上一层楼。那个时代，几乎人人都能背的出它的广告词——女人更年要静心，静心口服液。

除了朱保国之外，很多首富都曾在保健品的第一波浪潮（1985-1995）里卖过保健品。娃哈哈创始人宗庆后卖过儿童营养液，年产值过亿元，并与太阳神（年销售额2.4亿元，占63%市场份额）齐架并驱[1]，被誉为中国保健品双雄。农夫山泉的创始人钟睒睒卖过保健品龟鳖丸，为之后农夫山泉的创业打下资金基础。

遗憾的是，这些大佬似乎从一开始就并未打算永守保健业。卖保健品更像是他们汲取资金的渠道，在通过保健品筹得资金晋升首富之后，大多都或多或少疏远了保健品行业。

比如朱保国的“太太药业”（现为健康元，高瓴是其第二大股东），在2001年上市之后，大玩资本手段，通过并购大法，高调进军制药领域，甚至被媒体称为医药界的“巴菲特”。史玉柱在2006年转身投入网游，钟睒睒到1996年做起了大自然的搬运工，宗庆后继续娃哈哈。

那么问题来了，既然保健品这么赚钱，为什么这些人还要离开呢？

02 谈保健品色变：一家市值600亿公司的崛起

一个业内人士都知道的事，被创始人曾就职过太阳神集团、称为保健品行业龙头企业的汤臣倍健，很不喜欢自己被定义为保健品。

它内部高管甚至在2020年股东大会上直言不讳：汤臣倍健从上市（2010年）那一天就没有再提“保健品”那个词，假设汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。截至发稿，汤臣倍健市值达613亿元，毛利率在近10年内一直维持在65%左右的水平，净利率达26%。

谈到保健品三个字，很多人第一个想到的就是：智商税。原因这里不赘述了，那些“包治百病”“长生不老”的旗号，几乎完全出自保健品的营销宣传。

分水岭出现在1998年，著名保健品“三株口服液”出现吃死人事件后，行业随即进入严监管期[2]，注意，国家的严监管几乎就是保健品行业的至高门槛：

2001-2002，行业整顿，取缔无牌经营的商贩；

2005，出台相关政策规范保健品注册和广告行为，此时保健品厂家仅剩1000多家（2000年为3000余家）；

2017，“打四非”、“医保卡禁刷”、“新电商法”、“百日整合”等政策陆续出台；

2019，“百日行动”整顿直销，行业增速大幅下滑至 2.1%（自 2008 年起，保健品行业复合增速+9%）。

1998年是保健品行业的一个分水岭，也是保健品行业全面遇冷的开始（1998-2018）。更重要的，它也成为汤臣倍健弯道超车的最佳时机。如果说前面提到的大佬都“或多或少、非有意识地”参与过保健品行业的污名运动，那么汤臣倍健可以算是为保健品去智商税的重要贡献者。

汤臣倍健专注的是膳食营养补充剂，并闷声吞下142个“蓝帽子”（营素补充剂和保健食品批准证书，经由药监局批准，拿下一般需要2-3年时间）。几乎在所有大的药店里，你都能看到一瓶汤臣倍健研发的健力多。

然而可惜的是，保健品行业发展20余年，到了互联网全浸式渗透的今天，在提起保健品的时候，依然没有像当年的脑白金、太太口服液那般家喻户晓、脱口而出的现象级单品。

那么问题又来了，既然保健品行业如此“难啃”，为什么现在的人开始前赴后继呢？

03 第三波浪潮：20年了，还是个蓝海

你知道淘宝搜索里关于男性保健用品最多的关键词是什么吗？是壮阳。其后才是生发。

这是将自己定位为功能性食品品牌的BUFFX创始人亢乐自己的一个小发现[1]，之后，亢乐选出300名95后男性青年进行用户调研，发现这群25岁上下的青年人中超过70%用过相关产品。

也就是说，10个小哥哥里，7个用过壮阳类产品。

根据这种细分需求，BUFFX推出Buff X软糖，迅速成为爆款。根据自媒体蓝鲨有货的数据，这款产品目前月销数千万元，远超2020年10月上线初的月销百万。

很明显，BUFFX的打法和太太口服液针对有治疗褐斑、气虚需求的已婚女性的精准定位极其相似。公司也在一年内迅速拿下3轮融资，甚至在公司产品上市之前，红杉、梅花就已经提前投资。

不光是BUFFX，在这一批新玩家里，不乏老一辈保健用品的“信徒”。新健康养生品们的现代化营销渠道大多来自时下最火的社交平台：头部主播的推荐、小红书笔记的分享、刷屏微信朋友圈等；比如以代餐小胖瓶出圈的wonderlab几乎囊括了这三种主要营销渠道。

而这批新人能轻松拿下VC青睐，似乎有3个共同点：1）几乎每家都在近一年内收到市场头部基金的投资；2）核心团队成员（包括创始人）都有跟品牌营销相关的背景；3）都针对90后年轻人群，定位年轻养生、口服美容/健康。

部分新健康养生品项目

问题来了，那VC看重了这些企业的什么呢？这些企业最长的成立不到2年，很多几乎是近期才推出产品。与其扒VC们的被投企业到底存在什么隐秘，不如试试用上 帝视角，你会发现VC们更像是在赌。

赌（健康养生行业的）行业周期。

保健品经过20年遇冷期，理论上来看一定会出现复热，而政策在保健品严控上的放缓（2020年1月7日开始，食品级透明质酸钠原料可用于普通食品添加）就是很明显的讯号。

除此之外，从投资角度来讲，想要解释新人包括资本驻扎健康养生行业就更不难，甚至简单的有些过分。

1）市场足够大。中国保健品行业规模达数千亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，年均以10%的增速扩大，这个数字在成熟的美国市场是4.7%。

2）还是个蓝海。行业渗透率非常低，仅约20%，日本是40%，美国是50%（美国功能性食品渗透率最高达到73%）。在中国除了无限极（一家直销企业，市占率11%左右）之外，排名第二的汤臣倍健仅有6%左右的市占率。

3）是大势所趋。首先，很大概率上中国难以避免老龄化社会；其次，以 90后人群为主的年轻养生大军正在崛起。无论是前者，还是后者，都是保健品行业天然的高粘性消费对象。

不过当问及90后会买什么保健品送父母时，“不买国产”变成了一条他们统一的底线，这似乎也折射了现今层出的有保健功能的产品的现状——不同程度上放弃年老市场，转战出生在中国国力崛起时代的人群。

4）严重被低估。这个可以借鉴汤臣倍健的毛利率：十年保持65%。此外，养生品有天然的高复购率，一旦消费者认准了产品，便会不停回购。

2004年，被称为保健品大王的朱保国在接受采访时，说过一句高度精辟的总结：衡量一个企业成熟与否的标准是多方面的，就目前中国医药保健品企业来说，资本实力、技术开放能力、市场控制能力是衡量其成熟与否的主要指标。

仅从目前的保健品市场来看，似乎还停留在朱老所提到的第一个阶段——资本实力。谈论起这些新兴保健品，消费者关注最多的依然是：是不是在交智商税。

04 结语：终极答案

本文开头最后一个问题“为什么VC会开始蜂拥保健品行业”，相信在前文你已经有答案了。但如果我们站在宏观视角，这个问题的进阶版就会变成：为什么现在中国的VC/PE行业阵势凶猛？

这两年创投圈里有一句话特别火，几乎每一场创投峰会你都能听到差不多的版本：中国所有的生意都值得再做一遍。这句话有些笼统和果断了，保健品大王朱保国十几年前的思考就显得尤为诗意：人类文明的发展史，就是一代又一代人前赴后继的创新史。

不过撇开笼统和诗意，有一位投资人很早就给出了自己的答案：做多中国。

参考资料：

[1]. 中国新首富靠它发家，屡被吃死人、传销等负面缠身，保健品能被新品牌们“洗白”吗？蓝鲨有货，2021

[2]. 汤臣倍健深度报告，西部证券，2021

[3]. 年轻人消费趋势报告，第一财经商业数据中心，2020

[4]. 可能所有人都低估了保健品的盈利能力，Danliel88，2020

[5]. 保健品”收割年轻人，燃次元，2021