百信银行横空出世，能破直销银行不温不火的迷局吗？

作者：薛洪言 苏宁金融研究院互联网金融研究中心主任

来源：苏宁财富资讯（ID:SuningWealthInsights）

1月5日，中信银行发布公告称，收到中国银监会的批复，同意在北京市筹建百信银行，银行类别为有限牌照商业银行，以独立法人形式开展直销银行业务。什么叫“有限牌照”呢？据据财新报道，百信银行是一家具有存、贷、汇、理财、发债等全牌照功能的纯线上银行，该“有限牌照”体现在不能设立线下网点。

现阶段，民营银行虽是全牌照，但受到“一行一店”的设点限制，线上银行也成为主流的选择。在这个意义上，直销银行与民营银行有了更多的相似性。

作为民间资本进入银行业的两种不同模式，市场对民营银行和直销银行发展前景有着浓厚的兴趣。但很多人士却表达了比较悲观的观点，认为首批试点银行的发展没有达到市场预期。也难怪，从牌照优势看，传统银行巨头横亘在前；从模式差异化看，互联网金融巨头已经取得先发优势。如何融合发挥牌照与模式的双重优势，在激烈的市场竞争中找到差异化经营之路，成为直销银行与民营银行两种新兴银行业态面临的共同挑战。下面，借势百信银行获批，笔者先重点聊一聊直销银行那些事儿。

直销银行在西方国家早已是特色化存在

西方国家直销银行业务主要起始于上世纪90年代，当时网络银行、电子银行渠道尚不发达，直销银行得以充分发挥线上渠道低成本的优势，以存款、理财产品、基金、标准化贷款、股票交易等标准化产品销售为主，推出后取得了一定的成功。

从上表可以看出，直销银行的差异化竞争模式在于：充分发挥线上业务的低成本优势，向客户提供具有竞争力的简单化、标准化基础金融产品，高息揽存、薄利多销；同时，向客户提供ATM机免费提款服务，弥补线下网点缺失的不足，并满足客户现金交易需求。

以INGDIRECT(Australia)（下称ING AU）为例，其产品结构简单，具有明显的轻资产特征，但收入结构单一，严重依赖净利息收入，且盈利能力低于传统银行业，薄利多销的策略定位十分明显。

2014年，ING AU实现营业收入6.5亿澳元，其中净利息收入占比98.81%；营业支出2.28亿元，其中人力支出占比51.84%，广告支出占比16.88%，折旧摊销费用仅占7.40%，租金支出占比6.38%。可见，ING AU基本以净利息收入为主，支出上以人力支出和广告支出为主，反映了直销银行的轻资产运营特征。从盈利水平看，当年实现净利润2.91亿澳元，总资产利润率为0.58%，净资产利润率为8.28%，低于澳大利亚传统银行业盈利水平。以澳大利亚最大的银行澳洲国民银行为例，其2014年度总资产利润率为0.75%，净资产收益率为11.62%，均远高于ING AU。

国内直销银行不温不火只因三座大山

再来看看国内的情况，笔者只想用一个词来概括，即不温不火。说它不行吧，还在一家接一家地开，自2013年9月北京银行与荷兰国际集团旗下的ING Direct合作设立我国第一家直销银行以来，目前全国已经先后出现了50余家直销银行。说它还不错吧，直销银行的业务布局明显缺乏创新之处，不过是存款、货币基金、定期理财和消费贷款等简单的业务，在业务模式上尚未走出手机银行和网上银行的内部边界，更何谈成为银行与互联网金融竞争的急先锋。

问题根源何在？笔者认为有三座大山，每一座都难翻。

第1座大山：内部耗损严重

直销银行做不成功，首先不是没有好产品，而是观念不行或内部阻力太大，有好产品也不敢上。

举例来说，余额宝、零钱宝等互联网宝宝理财火了之后，2013年下半年，若有银行可以在直销银行上推出个类似的活期理财产品，不火都难。但为何都没有呢？因为国内直销银行只是银行内部业务部门，若推出类似流动性和收益性兼顾的理财产品，首先带来的就是低成本存款客户的迁移。

银行讲究“存款是立行之本”，低成本存款的流失对银行而言是致命打击，哪个部门敢去动这个念头呢？于是乎，大家在直销银行上开始玩概念，简单把一些已有产品搬到网上，与手机银行和网上银行高度重叠，缺乏差异化和特色，哪个用户会闲着没事下载那么多雷同的APP，能火才怪。 

第2座大山：缺乏运营意识，没有流量 

第一座大山难翻，但也可以翻。举例来讲，你是一家小银行，限制直销银行发展，能保住100亿的低成本存款；全力支持直销银行发展，100亿的低成本存款流失，但会进来1000亿的中等成本资金。你会怎么选？很多中小城商行受到网点限制，吸储规模一直较小，如果能利用直销银行的新渠道实现“量价置换”，还是愿意的。

新问题来了，我愿意倾全行之力支持直销银行发展，有竞争力的新产品也挂在网上，还是没人买。为啥？缺乏运营意识，没有流量。稳健是银行人的本性，深入骨髓。虽然成立了所谓的新部门，但人还是那些人，让他们严控风险、谨慎经营绝对靠谱，让他们经营品牌调性还真是强人所难。

互联网时代，用户对只懂得砸广告的“土豪”越来越无感，越来越喜欢所谓的品牌调性和温度，否则难以解释粉丝经济的崛起。消费升级的时代，用户愿意为喜欢、情怀和个性等买单，而不再容易被单方向的所谓“高大上”宣传所感动。在苏宁易购的3C产品购买评论中，笔者常常看到这样的留言，“支持国产！”，显然，在同质化的产品竞争中，有很多人愿意为家国情怀买单。此外，很多来自草根阶层的直播网红们靠打赏收入过上了小康生活，也是因为有很多人愿意为喜欢、认同和个性买单。

所以，品牌调性事情虽小，对没有调性的机构而言，也是一座大山。

第3座大山：与互联网金融同质化竞争

好了，经过一番绝卓的努力，现在你“翻越山和大海”，但遗憾的是还没能“看到人山人海”。呃，怎么还是没人来？因为还有第三座大山——敢创新、有调性的互联网金融。

对很多银行而言，推出直销银行的目的就是另辟战场与互联网金融竞争，当然，绝大多数被前两座大山挡住了。真等到与互联网金融正面竞争时，直销银行会发现，这绝对不是容易对付的对手。

目前的互联网金融集团中，B（百度金融）A（阿里金融）T（腾讯金融）S（苏宁金融）J（京东金融）L（陆金所）都秉承一体化发展运营的策略，各有各的特点和优势；几大集团之外，还有数以千计的单业务型互金机构，在各自的领域中逐步构建护城河。对直销银行而言，再重复西方国家直销银行薄利多销的模式已然行不通，无他，这都是互联网金融玩过的。

怎么办？科技驱动！比如说，人工智能。自从AlphaGo大败李世石之后，人工智能开始从专业领域走入大众视野。在金融业，智能客服是人工智能最初级的应用之一，既能大大提升银行服务半径，又能在技术的辅助下更加准确地识别用户意图，提升客户体验。智能投顾更是可以让高大上的理财顾问服务进入平常百姓家，人人都可以享受标准化的投顾服务。而智能识别技术更是可以把客户从内到外的所有可用特征都用于客户身份验证，成为在线融资必不可少的第一道风控关口。

对直销银行而言，科技才是竞争致胜的终极武器。可惜的是，银行主业的科技转型仍在路上，银行系直销银行的科技驱动也多停留在纸面上。相反，互联网金融企业倒是走在了前头，还以人工智能为例，据悉，蚂蚁金服、百度金融、苏宁金融等互联网金融巨头和科技大咖都已经成立了专门的团队，探索人工智能在资管、量化投资等方面的应用。

直销银行和民营银行到底有没有出路？

看到了问题所在，才能知道有没有出路。就直销银行而言，独立法人、互联网意识和流量支持、科技这三把武器是翻越三座大山的对治之法，无论是打了头炮的百信银行，还是仍在排队等候的其他直销银行，依法对治，不愁找不到出路。讲真，若百信银行真能依靠三大武器创造一种崭新的直销银行模式，也许可以大大分流苦苦等待民营银行牌照的一众民间资本的注意力。

文末再来说说民营银行，相比于直销银行的三座大山，民营银行天然跨过了第一座大山，只剩下后面两座需要应对。对民营银行而言，互联网意识和流量支持、科技这两把武器也是立足之本，但需要I类账户体系的构建这只点睛之笔。没有这支笔，画在墙上的龙飞不起来。谁手中最有可能找到这支笔呢？我们有时间再聊。