50%的直销比例，航司说这事只靠低价机票成不了

编者按：本文来自环球旅讯，作者邹育敏。

“今天航司的直销比例达到50%了吗？”

2015年，国资委要求，未来3年内，三大国有航空公司的直销比例要提升至50%，代理费要在2014年的基础上下降50%。同年6月，南航等国内航空公司陆续下调代理费至0。

2016年7月，最严航司新政出台，国内各大航企关于代理人的代理费、前返后返费用全部取消，改为支付定额手续费，所有代理人的收入政策实现统一。同时，“禁止机票标准产品的供应商销售模式”，及未经航企批准，机票代理人不得擅自在第三方平台上销售相关机票产品。

提直降代力度不可谓不大，但三年之期已过两年，50%依然是个讳莫如深的数字。翻看三大国有航空公司2017半年报：随着提直降代的继续深入，南航电子直销收入同比增长64.9%；东航直销收入同比增长29.4%，直销收入占比同比提升 9.4 个百分点；而国航则并未披露直销相关数据。但在2017年第一季度财报中，国航的直销占比已达到41.6%。

提直这件事情，关乎比例，更关乎渠道、产品和营销的优化，航司自身要怎么努力才能找到直销和分销的黄金比例？

最优票价体系不是解药

在用户视角中，一般航司官网的直销往往是“四不像”：不像OTA那样可以比价，不像OTA那样几乎可以覆盖全球航班信息，不像OTA那样有丰俭由人的机+X套餐，不像OTA那样有友好的交互界面和体验。

除了退改签及出票保障，多数用户找不到选择官网购买机票的理由，即使航司“官网最优票价”的口号已经喊了很多年。

“我们搞了那么多年直销，曾经为了直销而直销，也曾经出现直销渠道左手打右手的情况。”中国国际航空公司销售部副总经理黄峰说，“直到今天，我们才发现，航司不能因为自己是资源商，就仅靠低票价来拉拢与客户的关系。”

官网最优价确实可以吸引价格敏感型用户，但搬砖者也闻风而动。在环球旅讯举办的2016中国航空营销高峰论坛（ADC）上，西部航空市场销售部副总经理滕洋就曾吐槽——

现在航司拼命在做直销。西部航空整个公司的直销比例是70%，官网是65%，只有5%的客票是通过OTA包括柜台、呼叫中心卖出去的。但是这65%里面，真正的直销旅客可能不到10%，剩下都是代理人来“搬砖”的。其实只要把官网价格调到最低，搬砖的人就到官网上来搬。

这会带来一个非常大的问题，C端搬砖的这部分人还不如分销商，我们连谁搬的都不知道，根本没有触及到旅客，也就没有办法把公司的理念、产品完整地传达到旅客那边。用户买了一张票以为服务全包，到机场后才发现什么都要买。

“我们航司还是要少做一些自欺欺人的事情，否则会给很多方面的工作都带来很大的阻力，比如辅助服务销售。”滕洋的话不无道理。

除此之外，黄峰还担心，目前阶段，官方渠道如果成为票价洼地将有可能伤害分销渠道。分销渠道于航司而言，重要性在于快速覆盖市场，接近不同的客户群，这也是航司一边降代，一边与OTA直连或把旗舰店开到OTA上的原因，以保持在不同渠道上的票价一致。

就连一向坚持直销策略的春秋航空，其副总裁张武安告诉环球旅讯，2017半年报显示春秋航空直销比例下降至66.9%，主要原因在于国际航线的增加，国际航线运力最高时占总量的40%，这就不排除于OTA、GDS、代理等合作，以更好地打开航线的知名度。

张武安强调，“尽管春秋航空吸收了其他渠道作为有益补充，但销售还是坚持以自有渠道为主”。环球旅讯对比春秋航空官网及国内外OTA的客票价格发现，在国内机票上，春秋航空官网及飞猪官方旗舰店价格低于携程等OTA；在国际机票上，携程的航司直销产品在取消绑定套餐之后与官网、飞猪同价，但多数OTA及GDS分销并没有提供最低票价合作。

关注渠道价值

一边是50%的直销指标，一边是打开增量市场的分销渠道。直销与分销之间，黄峰认为，提直降代最终是要让机票销售回归原点，让不同的渠道服务好自身所维系的客户，做出差异化的增值。

“此前很多传统代理人选择在OTA上销售机票，多半是价格策略导向的结果，这种手段其实对旅客没有什么价值，并且对航空公司形成减值。但互联网会让机票价格越来越透明，也没有必要因为价格，增加中间环节链条导致信息不对称。”黄峰预言，未来旅客选择在哪个渠道购票，取决于渠道商在卖出这张票的时候，能额外给客人提供哪些额外价值。

对此，张武安也认为，不管是直销还是分销，哪个渠道做到旅游服务的便利性和互动性，哪个渠道就能取得主动，“用户需要什么样的服务，才是航空公司最需要考虑的问题。”

航司的产品都以航空出行为中心，机票以及相关产品都有很强的计划性。从这一点上来看，直销渠道相比分销渠道，更有利于和旅客保持联系。当然，航司的直销渠道包括线下的传统柜台和呼叫中心，线上的PC端（官网、旗舰店）、APP端和新媒体端，每一个直销渠道的用户价值也不尽相同。

以春秋航空为例，其新媒体中心总经理刘杨曾向环球旅讯分享，在春秋航空小程序上线之后的一次问卷调查结果显示，42%的用户选择使用APP，因为方便流畅；10%的用户选择微信公众号，因为有直接触达的营销推广内容。

可以看出，除了卖机票，航司的直销渠道，特别是APP端和新媒体端，应该更关注航空出行流程服务的便利性与互动性，基于旅客出行需求、痛点创新内容，成为一个具有服务精神、营销功效的忠诚度工具。

例如，2016年，国航重新对APP这一直销渠道进行了定位，除了服务会员，还基于旅客出行全流程提供相应的服务。比如调整航空旅客出行信息提示的频率，从购买机票到旅客到达目的地的每一个节点，包括值机、选座、行李、登机口产品、航班变更等，APP优先推送；再比如重新构建里程商城，提供除机票之外其他产品的兑换购买。

“国航有4千多万常旅客会员，航司APP现在主要定位还是会员服务，提高忠诚度，销售只是其中一部分。”黄峰透露，国航APP通过旅客出行全流程服务的推送和触达，2016年新增用户占比达到APP用户的30%，“这也是服务被认可之后的结果，不是单纯卖一张机票产生的，这个结果有机会带来直销渠道流量的提升和销售的转化。”

修炼IT和精准营销能力

从大环境来看，国资委50%的数字要求，提直降代的深入和机票市场的整肃，以及近期大众媒体对OTA机票销售捆绑的报道，都让直销渠道成为航司和旅客“政治正确”的选择。

具体到航司本身，黄峰坦言，互联网的发展让航空公司有机会通过搭建技术平台，以电子商务的模式来直接接触和维系客户，“以前航司没有这些能力，成本太高，都交给分销去维系客户。”

而张武安则表示，直销逐步加大、分销逐步减少是趋势所在，“抓住移动、互联的时代和对资源的把控，以及和旅客直接接触的优势，航司是时候大力发展自主营销的渠道和平台。”

那么，直渠销道的价值该如何去实现？

无疑，航司IT能力的进一步提升是核心基础。“过去航司的角色是承运商、资源商，IT能力很弱。”黄峰认为，没有强大的IT支撑，OTA走不到今天，今天OTA强大的资源整合能力就是IT能力的体现，“航司也该好好修炼这种能力。”

这里的IT能力，不只是前端用户界面优化，应该从底层设计开始审视。没有旅客服务系统（PSS）的基石，网站和APP的体验总是会有一些“遗憾”。而自主设计PSS的春秋航空，张武安透露，春秋航空在不同关键节点的IT支持，比如2005年开航时的PC端策略和2010年M网、APP策略，是保证直销的一个重要因素。

春秋航空2017上半年财报提示，目前春秋航空信息技术研发团队已超过400人，并于重庆设立信息技术研发中心。目前春秋航空的官网注册用户数已达到2684万，移动终端应用新增下载量达到1046万，较去年同期增长约70.82%，除了在今年初成为首批微信小程序商家，春秋航空近期也完成了支付宝小程序的设计和开发。

依赖于技术能力的提升，在产品设计和营销上，黄峰认为，要真正实现50%，航司还要加强基于旅客需求和旅客价值的产品开发和千人千面、场景化的精准营销能力。

“以前航司的产品，就是基于航班、座位，这个座位卖多少钱就是产品。但现在，航司直销渠道的产品越来越多，外采的有接送机、酒店等非航产品，航司独有的如选座、餐食预订、登机口升舱以及地空通联之后通过APP观看免费视频、购物等等，基于旅游需求的小场景的服务产品开发，利用技术和大数据手段千人千面的营销，这些航司还有很大的进步空间。”黄峰说。

据悉，春秋航空也于今年7月上线了新版“千人千面”的官网，除可提供国内外机票预订、旅游度假、酒店预订、机加酒、航班查询、景点门票、在线值机等一站式服务外，新版还摒弃了终端碎片化、界面碎片化的营销模式，采用了基于用户行为，以大数据分析为驱动，实现了精确营销模式的网站策略。

后记

从2017半年报披露的数据来看，国有三大航均没有直接提及直销占比。黄峰解释说，50%是一个结果，这个结果需要在机票之外的附加服务被认可之后，才有可能发生。

“现阶段来讲，那些经常坐国航的旅客，可能会觉得国航的APP更好用。航司的直销占比会逐步提升，打造直销生态圈让旅客觉得方便了，直销和分销的比例才会平衡下来。”黄峰如是说。

打造直销生态圈并不是一时之功。

一方面，航司也应该问问自身，目前的挑战除了IT能力、产品设计能力、精准营销能力，多年以来，航司是否有一套灵活的机制来激励直销渠道发展呢？

航司内部肯定会有直销团队和分销团队，负责分销的团队只需要依靠代理人和OTA就可以完成KPI，但直销团队需要用互联网的技能，去获客，去设计产品，去营销，这些挑战是否有足够的激励去完成？或诚如黄峰所期待的那样，将来有一套灵活的机制去做直销。

另一方面，航司的直销生态圈，从产品的角度来看，正在变得越来越像OTA。航司官方渠道与OTA的博弈到底在哪里？

环球旅讯《谁将主导新一代的航空分销》一文中提及，航司通过NDC可以全流程地掌控业务，无论在直销还是分销市场都可以更加如鱼得水。南方航空市场部总经理吴国翔认为，“南航正在实行‘南航e行’战略，NDC可以帮助南航提升营销水平，比如我们已经实现B2B系统展示机型座位布局图等，接下来还会探索更多附加服务结合NDC的应用。”

在NDC能力下，官网渠道通过富媒体展示机型座位布图，让用户通过视频或图片直观地感受不同舱位等级的不同，这不就是区别于OTA的价值吗？

环球旅讯特约评论员宁江云总结道，长远来看，不管有没有50%，航司毋庸置疑要做直销，但不是现在这种自欺欺人地做，而是踏踏实实做，“而且，直销的目的应该重新定义，有些客人就是不会用直销，有些会用。要根据用户需求，定义直销怎么做，投入多少成本。大方向来说航司更应该做营销，而不是直销。直销应该是服务的辅助，而不是服务是直销的辅助。”