电动车直销的拥趸特斯拉，为了销量也是拼了

我们之前报道过的电动邦，通过线上直销、4S店提车的方式在较短的时间内，取得了非常不错的销售业绩，这其中不乏电动车标准化程度高适宜线上销售，以及传统厂商电动车渠道弱势的原因。

但说到电动车线上直销，一定要提到刚刚发布百公里加速2.8秒产品P90D的——特斯拉。特斯拉的直销模式是一整套解决方案，以此来促进销售，而我得承认这对于其他电动车品牌或许有借鉴意义。

最近36氪参加了一次对特斯拉亚太区汽车金融总监雷维思（Leopold Visser）的采访，雷维思说特斯拉采取直销的方式出于用户体验的考虑，我拆解了一下，应该是有这些考虑：

• 降低用户购车成本：经销商的存在增加了一个流通环节，也就增加了成本。这个说法在理论上完全成立，只不过在现实中偶有倒挂，因为传统汽车厂商的经销商为了清理库存亏本卖车，再通过售后赚回来。
• 构建透明的价格体系：特斯拉一直强调透明的定价政策，去掉一切中间环节之后，定价也是清晰的。更好地教育用户：创始人Elon Musk很早之前就说，由特斯拉直营的线下体验店将能够更好地让用户了解特斯拉，了解电动车，完成市场教育工作。
• 线下体验的必要性降低：雷维思展示的一组数据称一位潜在客户会在浏览超过14个网站之后，才会去第一家经销商的实体店里去考察车辆，因此越来越多的用户习惯在线上搜索并获取关于车辆的信息，而整个决策过程也更倾向于转向线上，大多数人的购车决策不是在4S店听着销售人员的谈天说地中做出的。

其实无论哪种模式，目标都是完成销售。经销商的存在是在信息传递低效的年代应运而生的产物，而直销模式确实可能更适合今天这个时代，尤其更适合电动车，这一点特斯拉抓的很准。

而能够推动销售业绩的另外一个关键点是，金融方案。尽管被认为是“富人的玩具”、“第二辆车”，但特斯拉却总在跟用户推销他的“超低拥有成本”——这个卖点确实不差，因为考虑到电费和油费的价差、保养费用的差别以及三年之后保值回购的解决方案，而其中值得国内车企借鉴的无疑是保值回购方案。

这套融资租赁方案在北美欧洲都早有推行，其年报称为特斯拉贡献了25%的销量。政策规定是这样的：在车主贷款购车三年后，若车主有车辆回购需求，特斯拉在经过条件审核后会以约50％的购入价格回购车主的Model S。“保值承诺”实施的前提是两项条件：首先，车主购入Model S时的贷款额度需为车辆购入价的60%以上；其次，车主在三年内的行驶里程需少于六万公里，超出部分将按照3.25元/公里扣除保值价格。

雷维思说，中国高端车销售中，金融方案的渗透率已经达到35%，说明中国用户已经开始接受这一玩法，且他预计这一数字在未来两三年内可能翻倍。

特斯拉的这套方案中，资金供给是特斯拉与招商银行和中信银行采取战略合作，由两家商业银行定制方案。而融资回购的车辆将进入特斯拉自己的二手车销售渠道，并参考相同档次汽车的二手车价格走势，完成定价。二手特斯拉仍然将在特斯拉直营体系之内完成，希望以此保持对二手特斯拉市场的掌控能力。

雷维思说，二手特斯拉将更多地推动旧车置换新车的工作，因此他预计绝大多数二手特斯拉都将在自有体系内完成流通。对于一些个人之间转让二手特斯拉的案例，雷维思觉得无可厚非，但可能通过个人转让特斯拉的价格会更高一些。

事实上，直销+金融方案的方式，尤其是增加特斯拉所采用的“线上了解线下体验”的方式，一定更符合今天的用户习惯，但这也带来的若干弊端：

• 主机厂承担营销成本：雷维思承认直营店增加了成本，但他认为这种成本是可控制的，尤其是随着线下体验的用户增加，这个用户在购买第二辆甚至第三辆车的时候，大多数时候是不会再去线下体验的，因此边际成本其实是递减效应的。
• 用户需要等待车辆下线：特斯拉的特点是，客户线上下单，定制车辆，然后完成销售。这样主机厂不必承担库存，但用户需要等待交车。之前这一等待周期长达六个月，但现在已经缩短到了三个月。雷维思说，随着这个体系的成熟，以及生产流程的改善，等待时间会继续缩短，对于特斯拉而言，销往中国的车辆大部分时候是在运输和清关的过程中，其实整个定制的生产流程效率已经比较高了。雷维思说，你是愿意少花钱等一阵子再提车，还是愿意多花钱提现车？

对于特斯拉现在的用户而言（主要是高端用户），定制是格调的体现，但等待是不可容忍的，这也是特斯拉入华之初所遭受的诟病。但对于大多数中国用户来说，价格永远是第一位的，所以当特斯拉走入平民百姓家的时候，这套销售和运营的逻辑，也许会体现出他的优势。

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