钻石自由，也不远了？

编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：响马，36氪经授权发布。

“天然钻石失宠？！”

5月初，当全球珠宝产量最高的时尚品牌潘多拉宣布，将不再使用天然钻石，改用实验室合成石，一家媒体这样追问。

对于弃用天然钻石，在一份声明中，潘多拉CEO亚历山大·拉基克解释称，“钻石应该是可负担得起的，也是可持续的”。

稍加分析，不难发现，拉基克的这句话火力十足：首先对于目标客户，他表明培育钻石的“平价”，有助于实现“钻石自由”，而对于珠宝行业，凸显培育钻石的可持续性比天然钻石更高。

这样的行动和发声，让潘多拉赢得二级市场的肯定。宣布弃用天然钻石后，潘多拉股价当天应声大涨7%，创下四年来新高。

然而，钻石业界对潘多拉展开了“群殴”。包括世界钻石委员会、责任珠宝委员会、世界珠宝联合会、天然钻石委员会和国际钻石生产商协会在内的五大行业组织发表联名信，指责潘多拉“具有误导性”的言论。

潘多拉被指责的同时，其天然钻石的使用量也被曝光。数据显示，2018年，潘多拉使用的宝石中只有0.04%是天然钻石；去年出售的8500万件珠宝中，仅有5.5万件天然钻石产品。

正因如此，潘多拉被认为“利用了天然钻石和实验室合成钻石的矛盾，狡猾地使之成为品牌营销的机会”。

不难看出，潘多拉就像一盏聚光灯，呈现出天然钻石与培育钻石之间的“矛盾”和“机会”，并将双方的商业博弈摆在了明面上。

01 蓝海商机 

谈论商业博弈之前，首先要厘清的关键点是，培育钻石究竟是不是真钻。

“培育钻石”此前更多被称为“合成钻石”“人造钻石”，听起来就让人觉得不是“真钻”。不过，这只是“取名不慎”造成的误解。

从化学成分看，培育钻石的成分与天然钻石一样，也是碳原子，硬度为莫氏10级，密度和折射率也完全相同。

从培育钻石的技术看，有两种技术：一种是高压高温法（HPHT），原理是模仿天然钻石形成的地幔条件，在实验室中创造高温高压环境。

另一种是化学气相沉积法（CVD），将钻石剖成薄片作为培育钻石的基底或者说种籽，也就是钻晶，加入高含碳量的甲烷或石磨作为碳原料，通过高温高压的模拟环境和特殊处理令原料产生的游离碳原子附着在钻晶上，种籽逐渐长大，钻石纯度极高。

媒体分析认为，无论培育钻石的名称，还是CVD技术的钻石培育过程，都很容易让人联想到养殖珍珠。“养殖珍珠和天然或野生珍珠，都是‘真’珠无疑。”

更重要的是，培育钻石作为“真钻”已得到权威机构认可。

2018年，美国联邦贸易委员会发布的珠宝指南在对钻石的定义中删除“天然”一词。这意味着，非天然的培育钻石获得了“法定”地位。

国际权威珠宝鉴定及分级机构美国宝石学院（GIA）等，不再使用合成钻石这一称谓，而是改称实验室培育钻石，且开出培育钻石的“专属身份证”。

同样是真钻，培育钻石极具价格优势。据媒体报道，2017年，一颗1克拉的实验室培育钻石的零售价格，是同等属性、经过抛光的天然钻石售价的65%，到2020年，这一比例已经降至35%。

换句话说，相比同级别的天然钻石，培育钻石的售价仅仅是前者的三分之一左右，有多家培育钻石品牌甚至能做到约五分之一。

为此，不少培育钻石品牌直言“让年轻人实现‘钻石自由’”。

更加亲民的价格，对于年轻人来说，是一大“杀手锏”，与此同时，相比于珠宝的婚庆需求不断下滑，“悦己”需求日益增长，为培育钻石提供了强劲的消费动力。

据贝恩咨询调查显示，悦己需求在中美两国钻石消费意愿中占比第一，在中国有接近一半消费者为自己购买钻石。

产品优势和消费需求，正影响着整个钻石行业。

一度坚决捍卫天然钻石地位、强调天然钻石才是“真钻”的全球最大钻石供应商戴比尔斯，也在2018年加入了培育钻石的队伍。

戴比尔斯CEO布鲁斯·克莱夫坦言：“大量研究表明，消费者把人造钻石看作一个有趣好看又不贵的产品，因此我们看到一个被其他人忽视的机会。”

这确实是个堪称“新蓝海”的商机。要知道，全球天然钻石产量约为1.2亿~1.6亿克拉，2020年培育钻石仅600万~700万克拉，渗透率约6%。

随着时间推移，“新蓝海”越发引人注目。2019年3月，香港国际珠宝展破天荒地为培育钻石和宝石专门开辟一块区域，“大约有三四十间厂商在此进行展示、销售”。

中国地质大学珠宝学院沈锡田教授直呼：“这在以前的香港珠宝展是从来没有发生过的事情，所以我觉得这个市场已经慢慢在打开。”

市场发力，矛盾、对战、博弈也因此层出不穷。

02 明争暗斗 

培育钻石品牌强调自家产品的环保、可持续，这方面的声量越大，天然钻石的“原罪”就越受关注。

这是一场事关商业根基的博弈。

对于天然钻石的原罪，“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥主演的电影《血钻》演绎得淋漓尽致。这部电影揭示出塞拉利昂内战背景下钻石开采与交易的残酷真相，即非洲冲突区域的钻石开采销售被用于支持反政府武装。

图源电影《血钻》

另一项原罪，是钻矿开采，对开采地自然环境产生巨大破坏。

对比天然钻石这两项原罪，有分析人士认为，培育钻石具有天然优势，“前者自不待言，对于后者，美国的实验室培育钻石品牌Diamond Foundry声称，在实验室中使用太阳能和风能，并获得了零碳排放认证”。

“小李子”是一个行走的有力例证。作为环保人士，参演《血钻》十年后，他投资了Diamond Foundry公司，为培育钻石“站台”。

不过，实验室培育钻石真像厂商宣称的那样可持续吗？

事实上，培育钻石同样需要大量能源进行生产，其在高压高温技术环境下制造，煤电的使用较为普遍。

由标普全球旗下公司Trucost ESG Analysis撰写的一份天然钻石行业透明度报告还显示，合成钻石产生的二氧化碳排放量是天然钻石的3倍。

如果说“原罪”是双方的“明争”，那么，价格则是彼此之间的“暗斗”，一些厂商反向利用培育钻石的价格优势，悄悄上演“偷梁换柱”的戏码。

三个月前，美国宝石学院向外界发出警告，称近期收到大量实验室培育或者处理过的钻石，皆通过伪造的钻石报告和钻石腰码冒充天然钻石。

举个例子，其中一颗实验室培育钻石，检验结果为1.51212克拉，D色，VVS2净度，IIa型，切割等级为“非常好”，而这颗钻石的附带报告显示为1.50362克拉，E色，VVS2净度，I型，切割等级为“极好”的天然钻石。

培育钻石冒充天然钻石，美国宝石学院这样的专业机构自然能够鉴定，但在消费端，很难通过肉眼加以辨别，这也为冒充事件频发提供了某种“温床”。

销售培育钻石，除了冒充天然钻石这样的“非法途径”，现阶段还有一个不容忽视的关键性因素，就是天然钻石的库存。

据业内人士刘江疆分析，在国外市场，80%的培育钻石品牌商或经销商都是新成立的公司，他们轻装上阵，没有库存减值压力。

但是，国内培育钻石的销售大多走传统珠宝渠道，这些渠道已经积压了海量天然钻石库存，“除非传统珠宝商能确认培育钻石不会对消费者选购天然钻石产生任何影响，或者经营培育钻石能够更加稳定获利，否则都不会轻易尝试去主动推广培育钻石”。

从这个角度看，天然钻石与培育钻石的博弈将会是“持久战”，中国培育钻石市场即使想摆脱传统珠宝渠道，也要新建渠道、多方合作，这同样是一条荆棘之路，无法一蹴而就。

当然，在整个珠宝市场，天然钻石与培育钻石既彼此缠斗，也“在同一个舞台兼容”，戴比尔斯等巨头掌控天然钻石的话语权的同时，又在培育钻石市场中加紧布局，即是行业趋势的最佳注解。

03 营销为王 

天然钻石与培育钻石的博弈，看起来并不对等，用分析人士的话说，二者正行驶在不同赛道上：后者是轻奢路线，前者则地位超然。

所谓“地位超然”，只是相对于培育钻石，与过去的自己相比，天然钻石正经历“至暗时刻”。

诚如法国兴业银行分析师所言，钻石矿商面临着价格疲软和销量大幅下滑的双重打击，其规模堪比2008至2009年的金融危机。

疫情这一“黑天鹅”的出现，加剧了钻石行业的危机。

据公开披露的数据显示，几乎每一家钻石矿商2020年的销售额都大幅下降。

其中，埃罗莎集团全年毛坯石销售额26.5亿美元，比2019年下降19%，总销量3210万克拉，比2019年下降4%。戴比尔斯全年毛坯石销售额28亿美元，比2019年下降30%，总销量2140万克拉，比2019年下降27%。

到2021年第一季度，疫情有所缓和，但业界描述这一季度的钻石生产状态时，都用“非常谨慎的乐观”来形容。这是因为，乐观预测背后，仍然存在相当大的不确定性。

形势如此严峻，是售卖天然钻石，还是培育钻石，似乎不再那么重要，能不能再次激活市场对于钻石产品的消费热情，才是重中之重。

归根到底，还是营销为王。

谈到培育钻石的营销，刘江疆提到产品的多元化。他解释称：“跳出天然钻石的产品框架，做更有辨识度的产品，更加多元化的题材，更广泛的材质与工艺表达，时尚、个性、跨界、融合将是培育钻石产品吸睛的法宝。”

其实，天然钻石的营销，也莫不如此。

需要注意的是，培育钻石的营销，不一定是在抢夺天然钻石的目标客户。据贝恩公司合伙人Olya Linde观察，由于持续的产品差异化，培育钻石相比天然钻石占据了单独的市场份额：

“我认为它正在接触到很多不同的客户。随着技术的进步和价格的持续下降，培育钻石越来越流行，我相信这为更多的消费者提供了机会，尤其是那些原本可能不会考虑钻石首饰的消费者。因此，这不是一种替代，而是蛋糕真正在越做越大。”

“蛋糕越做越大”，这无疑是个好消息，但谁能吃到更多，值得认真审视。

毕竟，年轻人的“钻石自由”，正是推动“蛋糕”变大的重要因素，谁能赢得更多年轻人的青睐，谁才能将收益最大化。

参考资料

1.《潘多拉宣布弃用天然钻石为何引发争议？》，LADYMAX

2.《价格是天然钻石1/3 没原罪的培育钻石会流行吗》，第一财经

3.《中国培育钻石市场发展的关键性因素已经浮出水面》，刘江疆

4.《干货：全球钻石产量回顾及展望（2020-2021）》，钻石观察

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