李佳琦、薇娅、辛巴们的卖货套路，像极了曾经的电视购物

编者按：本文来自微信公众号“馒头商学院”（ID：mantousxy），作者：韩俊杰，36氪经授权发布。

这两年，直播电商大火。淘宝的李佳琦、薇娅，快手的辛巴、散打哥，以及最近在抖音出道的罗永浩老师，依靠直播卖货，屡屡创下惊人的销售奇迹。

李佳琦更是因鲜明、富有冲击力的直播风格，从淘宝出圈，在全网走红。每个月总有那么几天，关于李佳琦的各种话题，频繁冲上微博热搜，创下了很多明星都难以企及的话题热度。

高亢，快节奏，声嘶力竭，金句频出，相信很多看过李佳琦直播的人，都曾被他的风格所震撼。震撼的不只是观众，还有同行。

自李佳琦走红后，直播带货界也掀起了一股模仿李佳琦的风潮，“偶买噶，太好看了吧，这是什么神仙宝贝，买它！”一些李佳琦的标志性金句，已经成为许多主播带货的必用话术。

看着这些激昂的带货风格，我时常会有种似曾相识的感觉。仔细想想，这种快节奏的氛围，高亢的表现力，不正是和曾经的电视购物广告一样一样的吗？

声音要大，情绪要激动，表情要夸张

通常情况下，只要李佳琦直播卖货，一般都会持续3到5个小时。在此过程中，李佳琦始终都能保持一个比较亢奋的状态。

他讲话语速快，声音大，音调高，有时喊“买它！”“天呐”，还会出现破音的现象，可以说是拼尽全力在带货。这种激情四射的卖货方式，在电视购物的时代，就已经有人演绎过。

此人就是曾风靡大江南北，在无数个深夜“温暖”了都市人的大师级电视销售——侯总。

来自中国台湾的侯总，当年凭借八心八箭水晶钻、劳斯丹顿手表、红宝石三大件，登录当时各大地方卫视，在中国电视购物史上，一举成名。

看侯总的广告，真的是一种享受。每次他一说话，就跟打了鸡血一样，声嘶力竭地怒吼：

破盘价！998！不是9980噢，是998！

这个破盘价不是破一片，是破了十几片。

现在在中国谁不知道你要拥有一支劳斯丹顿？那个身份！那个地位！那个档次！出去跟人谈生意也好，谈判也好，那个气势，别人先退避三舍！

光喊还不够，还要配上动作表情。只要扯着嗓子喊，侯总必定大手一挥，或是用力向下砍，动作暴力威猛。

吼完后，侯总一定要侧过头，摆出一副气呼呼的样子。就像是在告诉观众，我现在是吐血大甩卖，你们不买，就是对不起我！

挥手、痛心疾首还不够，侯总有时还会猛敲桌子，然后铿锵有力地说道，“我不是为了赚钱！这么好的东西拿到国外，10倍的价格早被抢光了，根本不要做广告。”

大嗓门，劈空手，侧头杀，敲桌子，侯总精湛传神的演技，堪称“金马影帝”。

可以说，中国电视购物广告后来“咆哮派”的崛起，侯总负有主要责任。自从他的咆哮式叫卖法声名鹊起后，模仿者前赴后继。那几年的深夜，只要打开电视，必定能看到这类购物广告出现，一次又一次冲击你的耳膜。

像下面这两女一男的组合，有些人应该也比较熟悉。在当时，这个组合几乎垄断了各大卫视的笔记本电脑广告。他们3人卖货，表现力更为强烈，真正是全程兴奋，全程“高调”，全程高能地卖货。

不仅是大声哟喝，两个女导购还会时不时的尖叫，摆出一副难以置信惊讶的表情，加上手舞足蹈，有时还会激动地跳起来，动作丰富多变，全程开挂，就像见到了自己的偶像一样激动。

虽然他们卖货的方式很聒噪，但确实非常能抓人眼球，吸引人的注意力，就像一位网友所说：小时候我一直很喜欢看这种广告！我知道是假的！但是我很喜欢看他们吹的特别起劲的样子！感觉可以满足自己的脑洞特别爽！！

超硬核的测评

如今许多主播在直播间推荐商品的时候，都会在现场试吃试用，现场测评。因为只有你试用了，你才能结合自己的试用体验，根据产品的特性，推荐给合适的用户。

而且有些现场测评，效果直观可视，消费者看到后也会更加信服。这些因素都可以促进消费者下单购买。

比如李佳琦卖口红时，都会涂到嘴上让粉丝看到实际试用效果，然后自己进行点评。老罗在抖音直播卖刮胡刀的时候，当场用该刮胡刀刮掉留了多年的山羊胡，卖零食小吃饮料，更是无所不吃，几乎成了一个吃播。

那个时候的电视购物广告同样也有测评，而且测评比现在更为暴力和硬核。

怎么测评？

第一，钻。比如侯总为了证明自家的劳斯丹顿手表镜面很耐磨，拿起电钻照着手表就是一顿狂钻，钻的异常猛烈。

第二，泡。除了电钻钻，还可以用水泡，为了证明可以防水，主持人将劳斯丹顿手表放在水杯里一个小时冻起来，之后侯总现场砸开冻成的冰块，将手表取出，向观众展示手表没有问题。

第三，砸。当时的笔记本电脑广告中，有一个固定环节就是砸电脑。像刚刚前文中提到的两女一男，在推荐电脑的时候，男的拿起电脑，不管旁边的两位姑娘如何尖叫舍不得，也要狠狠地义无反顾照桌子“哐哐哐”使劲砸下去。

第四，烧。当时的广告中，有一款产品叫霸王金链，推荐霸王金链的时候，除了狂砸之外，主持人还拿出喷火枪，照着霸王金链一通猛喷，就是为了证明该金链的硬度和质量。

其他的还有人站在电脑上、往地上摔，各种测评方法应有尽有，一个比一个硬核，一个比一个生猛，不说有没有必要，反正能把消费者给镇住就行。虽然这些测评方法简单粗暴，但是当时确实也让不少人为之叹服。

专家、明星名人背书

现在的电商网红，经常会请一些明星名人做客直播间，一是可以给直播间增加人气，二是名人站台对产品的信任背书会有加持。

李佳琦的直播间时常会请一些明星一起带货，比如朱一龙、胡歌、王源、杨颖等明星都曾来到他的直播间；薇娅的直播间也经常能见到一些明星名人，像最近的大张伟、岳云鹏、雷佳音等就去过她的直播间做客；快手的辛巴同样也请过郭富城和李连杰一起带货。

在电视购物时代，类似的情况同样也有。

在当时，电视购物广告主要会请两种人，一种是所谓的“专家”，另一种是真实的明星。侯总在卖八心八箭钻的时候，他们就请来了所谓美国宝石学员的珠宝鉴定师张震老师（来历十分存疑）。

怕大家不相信，专家拿出了自己的毕业证书，还有和校长的合照，虽然现在看来都很假，但是在当时这一套活儿准备的是整整齐齐的。

亮明自己的身份后，专家开始侃侃而谈，普及关于钻石的知识，不管观众听没听懂，反正就是一通专业名词和数据。有时候还会带上一本书，指着书上的字讲解。

在这些所谓的“专家”中，有一个“专家”最为出名，这就是刘洪斌。在2014年到2017年，此人频繁活跃在多个地方卫视的养生访谈类节目中，一会儿是苗医传人，一会儿是北大教授，一会儿又是蒙医后人。

3年时间，她变换9种身份，连名字都在不断更换，推荐了近10种药品和保健品，被网友戏称为“中国著名医药广告表演艺术家”，称得上是一个诈骗惯犯。

有假专家，也有真明星。比如2005年到2006年间风靡的商务通手机，就请到了濮存昕老师拍广告。

这个手机广告的台词比较夸张，大家可以感受一下：

2005年，是个明星和老板人人自危的年代。那一年，600位明星手机号在网上大曝光，10万老板手机号被公开叫卖。

但是在这群人中，却有一位大佬泰然自若，岿然不动，他就是濮存昕。在别的明星被频繁骚扰，换号停机拉黑的时候，濮老师不换号不停机，只因为他换了部商务通手机。

实话实说，虽然台词有点夸张，但是这个手机最起码是真材实料的，介绍的功能都有，算是当时国产机中很靠谱的手机，不是什么山寨机。和后来一些什么4代金苹果、新苹果的山寨机广告相比，商务通的广告绝对算的上是一股清流。

因为濮存昕老师的代言，该手机在2006年全国的销售额达到了6亿元。

近两年的电视购物广告里，有一款叫为可plus手机，仿的iphoneX，这款手机就请了曾在《亮剑》中扮演楚云飞的张光北老师做代言，把手机的发布会开成了一个现场访谈会。

令人惊奇的是，这款手机在电商平台上竟然有卖，而且价格不低，卖到了2459元，此种迷惑操作，让人无法言说。

高低价促销，附赠礼品  

性价比，如今已经成为直播带货的核心竞争力。在电商主播的世界里，全网最低价几乎成了身份的象征。拿到最低价，粉丝才会对你死心塌地，聚集的流量才会越来越多，随之产生的就是销量的攀升。只有这样，主播的议价权才会越来越强。

不止如此，有的主播还会在直播间送优惠券，发红包，卖商品的时候还会附赠其他小礼品。

像薇娅在每次的直播开场，干的第一件事就是“废话不多说，我们先来一波抽奖。”快手的网红辛巴在直播卖货时，经常也会赠送礼品，买二赠一，甚至是买一赠一，有的时候他还会在商家提供的赠品上，主动加赠自己的礼品。

在直播卖货时，主播通常会先介绍该商品的原价，然后接着说我们这次打几折，是全网最低价，很多主播卖的商品都能打到五折或者更低的折扣。这种明显的高低价对比，会使得用户蠢蠢欲动，产生一种不买就亏了，买了就是赚了的感觉。

在电视购物广告中，高低价策略同样有效，不过更为夸张，其折扣称之为自杀式打折都不为过。

侯总卖八心八箭钻石时，一旁的珠宝鉴定家张震就在一旁捧哏，声称这种克拉的钻石在国外得卖30万人民币，侯总就说我们的原价是9980，现在为了打开中国大陆市场，只卖998！

还有笔记本电脑，主持人介绍的时候称网上同类型的电脑都是六七千起步，现在挑战吉尼斯世界纪录（虽然不知道为啥挑战），只要998！

这种自杀式、跳崖式降价，在今天看来相当可笑，但是在当时，是很多电视购物广告中经常使用的套路，而且确实触动了很多消费者。

除了价格打骨折，他们也会附赠礼品。“购买998的钻石送价值598的吊坠，相当于一个钻石只卖400。”“998的电脑赠送价值298元的电池和充电器，相当于你只花了700元买了一台笔记本。”类似的文字陷阱比比皆是，让很多不了解真相的用户真的以为捡到了一个大便宜。

饥饿营销，制造紧张感

饥饿营销，可以说是卖货屡试不爽的法宝。

在直播电商中，通常的表现是库存还有多少，这个价格只有1000份，错过这次机会以后很长一段时间就不会有了，大家要抓住机会噢，紧接着就是开始报库存，10000、5000、2000……

粉丝听到这样的消息，本能会感觉非常紧张，以至于有的时候按捺不住都会赶紧抢购。

电视购物同样会采用类似的套路。

侯总卖八心八箭的水晶钻时，是这样说的，“今天的数量，我们公司就提供39颗，卖完了，恭喜你，就买不到了。”

介绍完水晶钻后，电视里响起时钟倒计时急促的声音，在屏幕的右下方，时间逐渐减少。

但是几个月后，等你再看广告时，这39颗钻石还在卖。

笔记本电脑的广告，套路更骚。在广告中，屏幕不时播放所谓已经购买的用户名称和所属地区，然后接下来打出了“始料未及的突发状况”的通知。短短几秒钟，情节发展此起彼伏，相当有画面感。

在很多电视购物节目中，背景电话叮铃铃的声音几乎贯穿全程。屏幕滚动用户手机号，商品数量不断减少，配合着电视导购的催促，让人恨不得赶紧打电话订购。全片气氛的营造相当紧张到位。

直播电商和电视购物又有什么不一样？

虽然很多电视购物广告在如今看来十分夸张，但是在当时却威力巨大，依靠电视购物，也产生了很多上市公司。

不过从2010年开始，广电总局发布电视购物广告“禁播令”，要求暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高、性产品、保健品等电视购物广告；2014年起，国家出台规定禁止了“叫卖式”夸张配音、语调、动作等宣传方式。

随着移动互联网的逐渐发展，人们的注意力开始从电视网络转移，电视购物逐渐被抛在时代的后面。与之相对的，是移动电商直播的迅猛发展。

如今的电商直播营销套路，和电视购物的套路有很多相近的地方。但是如果深究细节，两者仍然还有差别。

当年的电视购物，许多山寨伪劣商品充斥其中，产品功效极尽夸大，定价异常混乱，以至于到了后来，电视购物广告几乎成了假冒伪劣三无产品的代名词，逐渐失去观众的信任，把自己玩崩。

现在的电商网红，更加注重带货产品的严格选控，所推荐的商品，大部分都是有品牌知名度的商品，三无山寨产品很少有被推荐的可能性，整体产品质量有一定的保障。对于商品的定价也更为科学合理，没有出现混乱的定价情况。

另外，虽然有些电商网红带货风格激情高昂，但是也没有像电视购物中的有些导购那样肆无忌惮的咆哮，几近疯魔。可以说是激情但不癫狂，卖力尚能克制。加之平台规则的设计，广告法等相关法律法规的逐步完善，电商直播更趋专业化、规范化。

然后，和电视购物单向传播的场景、用户购买需要打电话预约的行为相比，电商直播的场景更丰富、更注重实时性、更讲究和粉丝的即时互动，带货路径也极大缩短，粉丝一键下单的可能性大大提高。

最后，电视购物广告片需要编剧本，请演员，拍摄成片后再投放到各大卫视进行带货，所耗费的人力物力相当之高。如今随着移动网络的发展，平台的崛起，大大降低了带货的门槛和成本。

这也让许多普通人得以进入抖音快手，通过短视频直播带货，开辟新的副业，从中受益。

但是在实践过程中仍然还有很多人不得章法，拍摄短视频没有人点赞，直播也没人观看，所谓的变现更是无从谈起。