阿里的“躺平”家居要躺到底了？

“不管年轻人该不该躺平，阿里已经注册了‘躺平’商标。”

“躺平”，在今年上半年一度成为年轻人自我调侃的热词。然而，共青团中央、南方日报、光明日报等前脚呼吁“年轻人不能躺平”，后脚阿里便被媒体爆出“悄悄注册了躺平商标”，一度引发热议。

以此种方式受到公众关注，恐怕令阿里始料未及。

其实躺平是阿里旗下的家居家装平台，包括躺平App、淘宝躺平、躺平设计家、躺平供应链等板块。据中国商标网显示，阿里最早于2018年12月12日提交申请了“躺平”系列广告类商标，申请注册包括躺平智造、躺平设计家等商标共91次，撞上热词纯属巧合。

2019年5月，躺平App作为一款家装类UGC社区产品上线；同年10月，在“躺平x三维家”的发布会上，立志成为“免费设计软件时代”心智的“躺平设计家”被正式推出。

至此，“躺平”系列集合躺平App、躺平设计家、全屋定制、淘宝躺平频道共4方面的产品和服务，业务涵盖家装产业设计、生产、销售、家装后服务等各项环节，阿里家居家装业务线羽翼逐渐丰满。

但“躺平”业务上线已有3年，至今依旧声量微弱。难道“躺平”业务要彻底躺平了？

被误解的“躺平”

尽管注册商标在先，“被误会”的阿里还是默默更名了。

据天眼查显示，重庆躺躺网络科技有限公司近日注册成立，法定代表人汤兴，注册资本500万，经营范围包括互联网信息服务、施工专业作业、食品销售、住宅室内装饰装修、餐饮服务、城市配送运输服务等。股东信息显示，该公司由浙江躺平家居有限公司100%持股，后者为淘宝（中国）软件有限公司全资子公司。

几乎同一时间，躺平官网、淘宝躺平频道以及躺平设计家悉数改名为“每平每屋”，躺平App也改名为“躺友”，阿里整个家居业务线显然不想再和“躺平”二字扯上关系。

各项业务中成立年限最久的躺平设计家也改头换面，成为每平每屋·设计家。

官网介绍称：“每平每屋·设计家作为阿里巴巴旗下家装家居设计平台，是由阿里巴巴集团和居然新零售集团共同投资成立，致力于为大家居行业提供设计生态价值平台。”其前身是Autodesk旗下Homestyler美家达人，早在2009年便成立并开始为没有设计技术基础的普通消费者提供操作平台。

从产品和服务上看，每平每屋·设计家的自我定位始终是以免费工具为入口，切入家居大生态，为家居设计师和家居企业提供免费云设计工具、渲染服务以及SaaS解决方案，并打造设计师公域社交生态。

每平每屋设计师版App界面

依照“每平每屋计划”（原“躺平计划”）的远期规划，设计师能用免费的设计平台、工具、渲染，甚至对接后端工厂能进行直接生产。如阿里副总裁汤兴曾公开表示：“产业互联网最重要是真正把前端的需求和后端的供给连接在一起，所有的营销最后需要看到的是交易的转化。”

不过目前看来，每平每屋设计师版App和每平每屋设计家网页版的定位含糊、模块繁多，至于需求和供给是否高效连接还不得而知。

每平每屋设计师版App更像一个为设计师提供的选品带货电商App。品类覆盖门窗吊顶、地板瓷砖等硬装主材，桌椅茶几、沙发衣柜等软装大件家居，也包含大小家电、卫浴厨房用品等；既可以选取单品推荐，又可以选取“组货包”整屋带货，共同点是成功推荐每项产品后，设计师能够获得的佣金都有清晰标注。

每平每屋设计家网页版的功能和内容更为丰富，菜单包括3D云设计工具、设计课堂、优秀作品、模型库、设计变现、活动等分类，其中设计课堂又分工具课程、专业课程、商家课程、装企课程等。模型库中同样有意无意地引导设计师带单销售，最终还是指向淘宝平台交易变现。

每平每屋设计家网页版

在Apple Store中，每平每屋和每平每屋设计师版中仅有寥寥几十个评分，躺友App的简介则由“阿里巴巴旗下的生活分享平台”变为“摄影绘画爱好者聚集地”。

阿里期望通过多个App“各司其职”，来循序渐进打穿家居种草、设计、选购生态，但目前看来似乎并不顺利。

问题出在哪？

“影响我们最大的其实是获客，流量获客难、获客成本高、线上线下的割裂是整个家居产业面临的现状。”阿里副总裁汤兴曾表示。

家居装修低频、高额、注重实际体验的消费特点，造成的现状是家居行业线上获客和引流的成交目的地仍旧是线下店铺，线上渠道只能作为线下获客的补充。

但是线下实体店铺的实际成交同样不容易。通常实体店因房租、人力、运输等多项额外支出，售价通常高于线上，因此，深知“羊毛出在羊身上”的消费者一旦在线下找到心仪产品，又会再回到线上快速比价选购。

因此，家居行业形成了线上渠道难以形成闭环、线下又被互联网截流的奇怪循环。

“每平每屋计划”的野心是打造涵盖硬装、软装全链路，线上、线下营销获客互联互通，贯穿前端设计需求和后端落地制造的家居完整产业链。因而阿里选择以设计师为切入点，推出设计师生态、家居行业SaaS解决方案、家装行业SaaS解决方案、全屋定制SaaS解决方案等。

打造平台和生态是阿里一向擅长的，也是其讲述商业故事的惯常思路，遗憾的是，这一套打法在家居行业似乎行不通。

一方面，从场景上看，家装消费和家装服务都相对依赖线下，互联网想要对家居行业实现降维打击相当受限。

以每平每屋设计家为例，意在将整个家装服务的流程搬到线上，在各个环节设置检查节点，用户在线上即可实时跟进家装环节进展等。尽管用互联网改造家居家装流程的理想十分美好，然而似乎“步子迈得太大”。

当下，家装的真正痛点主要仍在施工落地，从工程图纸到实物的施工过程中，沟通、确认、校对、监理均复杂繁琐，并非能用电商看图网购的逻辑， “是否喜欢”或“是否满意” 一言蔽之。如果线上信息对齐流程和高效沟通反馈机制尚未打通，官方介绍中“确认满意后续环节施工才可以推进，不满意便可以打回修正”就是浮于表面的空话。

另一方面，“大家居”行业过于宽阔，譬如软装家居和装修施工几乎不是一码事。而阿里做家居家装的态度是“不做选择，我都要”，并选定从设计师为切入口跑通商业模式。

设计只是家装过程中相对容易沟通对接的环节。家居风格、协调配色、审美搭配固然是设计师专业能力的体现，而如今的消费者早已不是缺乏想法的牵线木偶，他们有大量外部汲取灵感的途径，来自我塑造审美并明确自己想要的样子，加之个人偏好、具体需求和生活习惯因人而异，设计师在搭配和单品选购环节能有多大话语权需要打个问号。

如果明确了需要的产品，在互联网电商四通八达、DTC（Direct To Consumer）供应链越来越被推崇的当下，消费者可以在任意电商平台或品牌自营电商下单，大可不必舍近求远给设计师“中间商赚差价”的机会。

实际运营过程中，产品也逐渐成为设计师收佣和淘宝天猫商家引流的工具。例如，在每平每屋App中，消费者可以通过设计作品或全屋搭配中的链接，一键到达商品详情界面完成购买下单，系统自动完成设计师的佣金分配。

小而美or大而全

家居行业痛点从未被解决。

市场参与者们都有从不同角度切入、耕耘好自身“一亩三分地”的机会，与其一上来就抱着把全产业链打通的理想，不如收起做“大而全”的野心，明确期望实现的核心目标。

相比铺开“盘子”建设行业生态矩阵，从细分需求或主营业务拓展深耕，做好“小而美”产品似乎更为易行。

比如在3D设计软件领域，有从原生云SaaS设计工具入手的酷家乐、主打定制家居3D云设计平台的三维家等。

酷家乐母公司群核科技于今年6月在美国递交招股书，拟纳斯达克IPO上市，据官方披露，酷家乐拥有超过800万设计师用户和超过2500万业主用户。有数据显示，按2020年的总收入计算，酷家乐已占据约10.3%的市场份额，成为中国最大的室内设计、装饰和建筑软件供应商。

三维家主要服务于泛家居各品类终端门店和装修公司，在定制家居头部品牌中渗透率较高，并于2019年10月获阿里5亿元战略投资。官方数据显示，三维家3D云设计平台已有总数超过2.2亿的设计方案，超16.3亿的渲染图总量，3D楼盘户型图超2800万，家居产品素材/模型超8100万。

再比如，从家居搭配UGC分享社区起家的有如好好住、一兜糖、住小帮（字节跳动旗下产品）等，从互联网家装监理为切入点的有装小蜜等。

我们曾在《贝壳趟家居浑水》一文中提到，多家巨头都有从原有平台延展至家居家装行业的打算，推进主营业务与家居家装的进一步串联与交叉，如贝壳、京东、58同城、国美苏宁、美团点评等。

但即使是阿里这样的互联网巨头，从2011年垂直平台家装馆正式上线至今，十年苦心经营仍未收获理想的成果，足见颠覆这个沉重复杂的传统产业的难度之巨。

无论线上化家居生态是否是伪命题，前赴后继的夜路人多少让行业正在慢慢比过去向好，只是这个时间周期，应以十年为计。

本文来自微信公众号 “亿欧网”（ID：i-yiou），作者：钱漪，编辑：顾彦，36氪经授权发布。