【工场投资手札】内容的作用机理（下）

编者按：本文作者陈悦天，创新工场投资总监，看在线娱乐、社区和游戏，勾搭可移步知乎。本文是《创新工场文化内容投资手札》系列的第四篇，其他文章见文末目录。

做内容就是做感觉。

内容是通过引起受众的共鸣来发生作用的，共鸣的发生是通过将受众的一种感受关联（或者叫做“固定”、“锚定anchor”）到某一个具体的元素上，形成“投射”来完成的

※NLP（Neuro-Linguistic Programming）和催眠疗法大部分就是通过感受和语言、图像、声音的锚定来完成的

做内容，就是不断缩短感受 和 元素 间的反射弧，让受众最终形成条件反射的过程。

上篇里面之所以列出这么多音乐、舞蹈、服装是为了让大家更深切地体会元素和感觉到底是如何关联起来的。比如红黑二色到底是怎样一种感觉，皮靴和运动球鞋分别代表的是什么感觉，三弦、钢琴、小提琴、架子鼓或者变音吉他到底分别是什么感觉。

再举一些例子大家就能明白：

1. 有很多人听一段红白机上《魂斗罗》的8bit主题曲的时候就会觉得莫名的兴奋

2. 为什么东方系列的BGM可以这么受欢迎？

• 独特的纵版飞行游戏配合上华丽的弹幕创造了一种特殊的游戏感觉（视觉+操作），音乐地不断循环固定住了这种感觉
• 但是更重要的是ZUN主在做东方系列的游戏的时候是先谱曲，再做游戏的。
• 实际上音乐的起伏感和节奏感已经预先设定好了，之后只是拿弹幕和BOSS配上去，让感觉更强烈更具象而已

3. 80后听灌篮高手和圣斗士星矢的片头曲的时候，90后听数码宝贝的片头曲的时候就会浑身汗毛直立。等待动画片的激动兴奋感被固定到了主题歌上

4. 小朋友看到王尼玛的头套就会一下子觉得很开心并且笑起来

5. 23333在B站里面就是代表了一种心理状态，经历了两个步骤

• 一开始是某一些人不断地在觉得好笑的地方发2333用来自我表达
• 但是到了最后，电脑屏幕另一端的人看到“23333”的时候，可以产生愉悦感，他能够同感发弹幕人的心理状态

6. 摇滚俱乐部的乐迷们为何要做这个手势

符号化

人幼年和少年时体会到某一种新鲜的感觉时，身体和大脑会寻找解释，并且将这种感觉和找到的解释进行关联。前面3个例子都和音乐有关，王尼玛的例子和图像有关，23333和语言有关、更符号化。

首先要创造一种全新的感觉，然后再提供一些元素和符号让受众与之产生关联，这种关联可以通过经年累月地被动重复达成，也可以主动诱导而产生。

相关的元素和符号，我们称为“文化符号”。迈克尔杰克逊就是个符号化特别强的人，礼帽、太空舞步、亮片手套，这些都是会重复不断出现的元素。

如何评价内容的好坏？

看内容要看一表一里，即表现形式和内涵，“形”和“意”

两个特性都可以让受众产生共鸣：

• 形
• “搞笑漫画日和”和“万万没想到”的特殊节奏感
• 鬼畜音乐（duang和加特技）
• 哲♂学
• 意，即内容本身宣言和需要表述的价值主张和态度

优秀内容必须具有两个特性中的最起码一个，“意”的能量比“形”更大，在受众中产生的共鸣更长久、更丰富

内容的“形”方面

1. 优秀的内容往往具有一种特殊的“节奏感”。比如唐诗宋词、郭敬明的小说、幕星社的条漫，在消费内容时可以明显感受到紧张、舒缓的速度和上下起伏的感觉。
2. 优秀的内容在内容格式（指文字、图片）和内容创造模式（指流水线化机制）上是易复制的，从而可以系列化、规模化的量产。
3. 足够高质量，是指品质感上的质量，外在的。比如《大圣归来》的品质感就很不错

内容的“意”方面：

1. 优秀的内容附带了一种精神内核和价值观，是一个想法（盗梦空间中说的idea），可以称之为“文化”。
2. 文化是内容的高阶形式，后文会详解。优秀的文化易传播，因为它贴合了某一个已存在的人群的精神内核和价值观

附注：如果再深入，会发现有真实的节奏感和虚拟的节奏感。虚拟的节奏感就是《故事》里面所说的价值的起伏和正负，用古话说的是“起”“承”“转”“合”。虚拟的节奏感同样和“意”相关

另外初期的抓人眼球的内容还要足够独特、足够稀缺，有冲击性、要与众不同，这是由“形”和“意”同时构成的。优质的内容初期独特性就会很强，独特性只会随时间被稀释；模仿人多了、扩大受众，口味就被稀释了

符合上述标准的优秀内容，我还可以举出很多例子，就不一一分析了，我罗列如下：

• 舌尖上的中国，以纪录片的形式，通过拍摄每个地区的特色食物，勾起中国人的乡愁，同时让大家体会到泱泱大国的饮食文化的博大精深，增加了自豪感，后续可能炫耀。（微博上的舌尖上的英国、舌尖上的美国系列）
• 阿里巴巴的企业文化，以阿里人手册和内部论坛为主，主要传递的价值观是“为中国千千万万的中小企业服务，让中国没有难做的生意”。 这个愿景有相当强的正能量和传播性，让大家一听就热血沸腾，感觉正在从事的是一件非常伟大的事业。当我们挖掘这句话的时候，发现，帮助弱小，实现梦想潜藏在这个愿景背后。这两个潜意识的正能量让我们热血沸腾，产生了情绪上的反应。利他是一个伟大的愿景，很多优秀的文化内容中都包含利他的成分，我在后面会再次提到。
• 小时代，4本书+4部电影。传递的精神内核是：大上海的纸醉金迷，年轻、梦想、友情。我们说好不分离，要一直一直在一起；就算与世界为敌，就算与全世界背离
• 海贼王、火影忍者、圣斗士星矢等集英社漫画（但是由于非统一画风的原因，这些不能整合到一个统一世界观内，甚为可惜）
• 古风音乐，以用古诗词、文言文填曲的歌曲为主，传播的价值内核是：中华浩荡五千年，英雄儿女代代出；盛唐大宋，泱泱大国，引起的是民族自豪感。可以欣赏诗词的人能体会优美，从而产生优越感。
• 宗教，精神内核是“牺牲”“救赎”“博爱”。同样也是利他的，奉献的，从而升华成伟大的。“我不入地狱，谁入地狱？”

※多提一句“利他主义”，帮助弱小、实现梦想。强调理想牺牲救赎、强调集体精神（对用户产生更好的粘性、控制力）、不强调现世。

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目录（不断更新中）：

• 为什么要投资内容？
• 什么是 NACG？二次元投资基础
• 内容的作用原理（上）
• 内容的作用原理（下）