明星创业做健康、高端的意式冰淇淋，绮妙能成为冰淇淋里的乐纯吗？

根据市场调研公司英敏特 (Mintel) 的报告，2015 年中国首次超越美国，成为世界上最大的冰淇淋消费市场。2015 年国内冰淇淋市场规模已达 833 亿元，年增速 20% 到 30%。在这个较大的市场中，却缺少符合新消费习惯的品牌，大部分市场被商超渠道覆盖。

绮妙（原名 Miào）是一个冰淇淋品牌，CEO 马梓涵是一名演员，曾主演迪士尼投资的中国版《歌舞青春》，在意大利学做冰淇淋后回国创办了绮妙。联合创始人孙祯妮是瑞士酒店管理专业毕业，有世界多家五星级酒店工作经验，曾是乐纯酸奶的创始团队成员。

绮妙团队认为，冰淇淋是个有机会出现优质新品牌的品类，除了前文提到的市场规模和传统品牌老化等原因，还因为冰淇淋容易标准化、批量化生产，并且能做出审美和品位的附加值，有利于互联网传播。

绮妙给自己的定位是“心情冰淇淋”，核心用户是追求生活品质、享受爱、步入职场的轻熟女。在品牌调性和包装设计方面，马梓涵认为，绮妙不走粉嫩、花俏的风格，会显得低龄。他们的产品和包装尽量简单，优雅，与步入职场后的女性更相符。

在产品研发方面，绮妙采用的是意式冰淇淋 Gelato 的做法，Gelato 的特点是采用天然食材，以纯牛奶、水果代替普通冰淇淋中的复原乳、植脂末、香精等，并且空气含量低，口感顺滑有嚼劲。绮妙团队认为，就像酸奶里的希腊酸奶，Gelato 将成为下一个流行的冰淇淋品类。绮妙所采用牛奶来自国内供应商，坚果则在全球范围采购。

绮妙对 Gelato 典型的坚果、水果口味做了创新，搭配了海盐杏仁、核桃松露、红豆黑米等口味。在制作黑芝麻夏威夷坚果冰淇淋时，为了完全释放黑芝麻的香味，他们没有采用传统冰淇淋厂用的喷粉技术，而是用电子磨把黑芝麻磨得更细腻。绮妙还推出了一款冻香槟（香槟口味冰淇淋），每支冰淇淋含有 45% 酒液体，酒精含量达 4.9%，包装被设计成一支酒杯的样子，让人可以拿着冰淇淋干杯。

借助马梓涵的明星身份和资源，绮妙能够得到较多的品牌曝光度和流量。今年四月，在吴秀波宣传《北京遇上西雅图 2》期间，绮妙和吴秀波合作举行了粉丝见面会。随后他们邀请李子峰直播如何做冰淇淋，话题在微博热搜排名第五，观看量达到 100 万。吴佩慈、何洁等明星也会自发地在朋友圈中帮他们推广。不过，从长远来看，个人 IP 带来的效果是有限的，绮妙同时在加强其他形式的推广。比如利用 H5 页面内容营销，在七天获取 4000 微信公众号粉丝，比如和豌豆公主、Boom 长城冰雪节、Mini Cooper 等品牌跨界合作。

绮妙的产品由代工厂生产（团队负责监管流程），主要在线上销售，包括自己的微店和 ENJOY，黑市等垂直电商。他们合作的冷链配送方是黑狗物流，在北京范围内隔日送达。冰淇淋的线下体验很重要，绮妙计划在明年一边继续铺设线上线下渠道，一边在北京开体验店，孙祯妮介绍说，自己对于线下拓展有足够的经验和资源。

虽然把 Gelato 类比成希腊酸奶，但是和酸奶相比，冰淇淋毕竟具有季节性，而且，国内消费者的冰淇淋购买频次明显低于日韩、欧美国家。该如何面对这些问题呢？绮妙团队回应说，首先，她们在线上的传播内容以心情为主，通过冰淇淋与用户进行情感连接，在线下会利用线下体验课等方式加强社群运营，增加用户复购率；其次，他们找到年轻人在冬天需求冰淇淋的场景，比如夜店、音乐节等等；另外，未来他们将拓展品类，做一个女性消费为主的美学品牌。从这个角度看，他们的对标产品是法国马卡龙品牌拉杜丽 （Laduree），虽然主打马卡龙，拉杜丽推出的首饰、彩妆等产品同样广受欢迎。

目前绮妙的微信公众号粉丝约 1.3 万，在夏季月销量 1500 单，客单价 188 元，毛利率约 60%。他们曾获得 100 万元种子轮和 300 万元天使轮融资，资方包括喜天影视和个人投资者。

和哈根达斯、梦龙相比，绮妙做的冰淇淋品类不同；和 ViVi Dolce 等其他 Gelato 品牌相比，绮妙的目标人群和品牌调性偏向 28 岁女性，相对简洁、知性。绮妙本身有明星资源带来的推广优势。