文房四宝，小品类的大众路

从前车马邮件，而后短信+Email，当今微信视频+语音，信件衰落的土壤却培育了即时通信的参天大树，社会效率得以提高，人们的生活也越来越快。

同样的事情发生在书写用具领域，笔墨纸砚 → 钢笔+墨水 → 圆珠笔+中性笔 → 键盘+鼠标，更加“快速”和“便捷”的要求让行业发生巨变。

而笔墨纸砚，天生并不是小众文化品。作为中国古代唯一的书写用具，曾是生活必需品；只是在近代西式文化的入侵中渐渐落寞。

可喜的是，就在最近的几年，汉服兴起，诗词传诵，故宫成为网红，中国经济的崛起也同时带来了中国传统文化的自信。从文房四宝的角度看，线下各式国学培训机构雨后春笋般冒出来；线上近3年淘系文房四宝产品的年销售额也从8亿增长到21亿，3年增长了3倍。比起故宫2017年做到15亿年营收，4年翻1.5倍，有过之而无不及。

图：文房四宝行业近5年淘系增长数据（含国画类&书法类）

01、为何落寞：快捷新工具的取代

1931年，钢笔尚未取代毛笔的书写刚需功能，国人书写记事依旧习惯于挥毫磨墨，当年广东省出口的毛笔价值达600万白银。

如今，150亿的书写工具行业，毛笔只属其中的小众品类。2015年毛笔市场规模21亿元，占各类书写用具的14%。

毛笔不再是日常用品，更多的时候，他们属于专业人士，用作收藏和高端礼品互赠。文房四宝离普罗大众越来越远，“小众、专业、收藏、非刚需、替代者众多”横亘在消费者和文房用具之间。

据不完全统计，截至2016年底，全国文房四宝行业工业总产值仅60.2亿元。对比同为兴趣爱好的钢琴行业，2017年销量在35-40万台，年销售额超过375亿元。资本市场上也有几家知名上市企业：珠江和海伦。

反观中国文化的代表——文房四宝，行业内也只有2个规模以上企业，其一是上海周虎臣曹素功笔墨有限公司，其二是中国宣纸集团公司。

就拿消耗品徽墨来说，其制作分为四大名家，即曹素功、汪节庵、汪近圣和胡开文。由于文房四宝的落寞，老大曹素功在21世纪初曾濒临破产。老四胡开文墨厂以“地球墨”著称，SKU上千，年销售额却仅有2000多万。名企尚且如此，遑论其他。

有人说：钢笔都没人用了，谁还会用毛笔？

这句话也部分说明了，文房四宝的落寞和钢笔的衰落来自同一个驱动因素——更具功能性、便捷性的品类替代。就像在科技互联网企业，智能能机取代板砖机，数码相机取代胶卷，是无法避免的技术迭代。

20世纪初，美国华脱门、派克等钢笔品牌传入中国。经过30年的发展，西方钢笔逐步取代了传统毛笔。至解放后，中国的新生一代已完全使用钢笔做日常作业。

当时占据中国70%以上钢笔市场的“英雄牌”钢笔年营收达十几亿，其1996年半年财报显示，英雄总资产达7.03亿元，风光无两。

到了2001年，英雄由于业绩严重下滑而退市。2012年，英雄集团挂牌以250万元转让上海英雄金笔厂49%的股权，当年总资产仅2498万，净利润亏损472万元。

英雄钢笔由盛转衰的导火索，便是1988年中性笔的诞生。1996年，钢笔在书写工具的市场仍是主流，到了2013年只有5%左右，蜡笔、铅笔的市占率都高于钢笔。其对应的，便是英雄钢笔的月产量从100万支降到15万支。

直至今天，得益于新兴品类中性笔、圆珠笔对钢笔的取代，诞生出不少十亿级文具企业。最为知名的便是晨光、真彩、和得力。2016年，晨光文具、齐心集团、广博股份的营收分别为46.62、28.65与16.43亿元。2018年晨光文具的年营收85.35亿，正在向百亿进发。在晨光文具目前 10 大类 54 小类的产品品类中，书写工具仍然占到了一半。

图：晨光文具2016~2018年财务数据

02、崛起契机：小品类的大众化

如果仅从功能性的角度看，钢笔和毛笔都属于衰落的行业。由日常大众化需求变为小众爱好，行业规模急剧缩小，行业从业人员也大幅减少。

20年前，素以毛笔闻名的浙江某地区，制笔从业人员有2000多人，年产毛笔1000万支；近两年，该地从业人员仅剩不足500人，毛笔年产量降至400多万支。【2011年报道】

文房四宝的衰落比钢笔要干脆很多，因为它没有钢笔具备的功能性市场（硬笔练字和日常书写），适用人群也就远低于钢笔；但文房四宝具备强大的文化基因，会比钢笔市场激发更多底层用户，这些用户中就包含：

1）以素质教育为目的的儿童培训

2）热爱中国传统文化的人群

3）接触到文房四宝，并开始学习的吃瓜群众。

这些人群的积累，可以使得笔墨纸砚再次由小众爱好变为大众的选择。

• 后代教育培训
  

对于素质教育市场，近年来发生了两大变化：

1、家庭消费水平提升，素质教育的需求人群扩大。典型代表就是钢琴教育从精英教育转变为大众需求。2019年城市幼儿园学琴比例达60 %以上，中国琴童总数达3000 万。

2、培训市场多元化，体育、音乐、舞蹈、绘画、国学、书法等选项增多。国学教育是一个新兴的事物，也让后代教育在钢琴之外有了更多的选择。对于他们，客单价往往能达到1万元/年。

图：书法&国画消费者调研

以国学文化主打的秦汉胡同已做到约60家直营，其中有近30家于2017年新开。2004年成立的童学文化已在全国开设272个教学网点，覆盖了全国29个省份的180多个城市，在册学员共计5万人，2018年公司营收4317万，同比增长26.99%。

除此之外，汇贤雅以夏令营模式开展国学教育；小夫子则自主编写教材并授课，模式众多。在做的较好的国学教育机构中，一个区域店可做到250万的月流水。

国学培训（包含国学、书法、国画、琴棋书画）市场按2017年16112万3-12岁儿童测算，每人每周参与国学培训2学时，课单价保底35元，学员转化率10％，这样算来儿童国学教育市场规模超过500亿元。

培训机构担当起文房四宝行业中市场的教育和推广作用，让更多人接触到国学、国画、书法等“笔墨纸砚”的最终运用场景。这一基层用户正随着4000多家新兴培训类企业的推广不断扩张。

• 传统文化爱好者
  

跟90年代的中国人比，现在的我们更加自信，也更乐于彰显自我。在抖音、媒体、以及生活中，我们越来越多的看到汉服的展现；在电视节目上，也出现越来越多的诗词类节目，如《汉字听写大会》、《中华好成语》、《中华好诗词》；故宫的口红、文创等产品一经推出便是哄抢，这些情况，是20年前从未出现过的，文房四宝的爱好者也在迅速累积。

• 大众消费群体
  

除了上述练字的儿童、学生和热爱传统文化的忠实粉丝，文房四宝还可以辐射到白领、上班族等大众群体。这部分人既不是专业的书画人士，也不会花费大量时间金钱进行培训，对于兴趣爱好的定位只是打发时间或者让生活更有趣味。

他们是大部分人的现状，书法和文房四宝的组合成为大众群体最容易接触并进入的兴趣爱好。

1. 书法的学习相对简单，且成效随练习时长显现；随时随地都方便练习。

2. 文房四宝的价格更加便宜，携带也更方便，尝试学习的成本低廉。

3. 学法的简单，让系统化教学视频成为可能。299元的颜真卿初学者视频也能满足基本需求，比起上千或上万的培训费用，书法学习的进入门槛更低。
   

立志做深做透文房四宝的企业，必须重视起这部分人，也就是初学者市场。仅需可复制的视频、标准化的社群管理、配套学习的产品套装（通常是“笔墨纸砚”的一套组合），就可以实现低成本将零散的消费用户进行深度运营，增加消费粘性。对比购买笔墨纸砚的单一单品，购买全套产品不仅挖掘了原点客户，同时提高了客单价和复购率。

03、老行业的新变化：实现差异化

不得不说，目前文房四宝及国学培训依旧属于小众，书写类培训产品中依旧是硬笔远高于软笔书法（这个比例通常是7：3），毕竟硬笔的练习始终具备功能性，而软笔书法更多的归纳于兴趣爱好的范畴。

那么，文房四宝怎样才能抢占更多的市场？又怎样从小众需求扩展为大众的爱好呢？或许，我们可以从老市场的替代和新市场的扩张上得到启示。

1）、老市场的替代无非是从艺术、音乐、绘画的培训市场里切蛋糕。原来学钢琴的、学油画的，变成了学习书法国画。除了外在环境更加重视传统文化外，新进入的企业也要找到与“西式培训”的差异化人群及服务。区别于传统培训的学习环境，更重古风的课程设置，更好的书写体验，更标准化的培训视频，都是将素质培训的意向客户向传统文化培训转移可尝试的途径。

2）、另外，文房四宝的传统企业并未将行业做大，新进企业就要有与老企业的差异化定位。“笔、墨、纸、砚”素来美名远播，湖笔、徽墨、宣纸、端砚用料考究，制法工序细致。稍加查询便知老牌的曹素功、周虎臣、一得阁，红星等品牌。

湖笔、徽墨、宣纸、端砚，一听名字也能感受到传统企业的地域属性。笔、墨、纸、砚中的任一品牌几乎都主打匠人精神，以极致的选材繁复的工序作为卖点：基于繁复的工序，笔墨纸砚隔行如隔山，更没有从消费者的需求角度进行合作。

图：笔墨纸砚品牌各自为政，售卖单一产品

本该成套销售的文房用具却各卖各的，这样的市场注定是小众的。除了面向的人群以专业人士或收藏为主，对于新进入者也设置了足足4条高门槛。（毕竟很少有人会为了学个书法，细致的了解各品牌笔墨纸砚有何异同）

大众群体对文房四宝的基本诉求，其实只是简便、好用、性价比高而已。这些消费群体才是文房四宝行业未来基数最大，发展潜力最为巨大的消费市场。他们有什么痛点？在文房四宝的使用上他们有什么不便和新需求？他们对书法学习、文房四宝的需求和看发，是新进入企业应该花大力气去摸索的行道。

近年来对中国传统文化更加重视，对行业的关注热度持续不减，在这样的契机下，书法、国画、琴棋等原有的小众市场，比过去更有机会实现原有市场的扩容和快速发展。4000家国学企业仍处于竞争初期，文房四宝仍然没有代表品牌出现，而这就需要区别于传统企业的打法和认知，谁更懂老行业的新变化，谁就走的更快一步。

【END】