焦点分析｜海底捞开店“开到了坑里”

文｜杨亚飞    编辑｜董洁

中餐一哥度过了艰难的上半年。

8月24日晚间，海底捞披露2021年中报，上半年实现营收200.9亿元，同比增长105.9%。不过，业绩的强劲反弹并没有看上去那么完美，顶着疫情反弹的巨大压力，过去一年（自2020年下半年至2021年上半年）海底捞新增了662家新门店。

从利润看可能更加直观，海底捞2021年净利润为9452.9万元，同比增长109.8%，但2019年同期这一数字为9.1亿元。换言之，海底捞在两年新开1004家店（期初为593家店），门店数增两倍的情况下，净利润仅做到了2019年上半年的约1/10。

这种事本不该发生在以现金流著称的餐饮行业，更不该发生在龙头品牌头身上，无论是品牌号召力、模型成熟度还是供应链能力，海底捞过去都代表着中餐连锁化的典范，没有之一。

门店扩张节奏失控，是最主要的影响因素。对于业绩的糟糕表现，海底捞官方在公告中回应称，主要在于新开门店较多导致的支出增加，新开门店首次盈亏平衡时间较长，以及疫情对客流的持续影响等三个方面。

扩张是衡量餐饮连锁品牌成长性的重要指标，但从财报结果看，海底捞在过去一年给餐饮人做了一个错误的示范——“海底捞你学不会，海底捞的扩张，你学不得”。在一个非正常的扩张节奏下，负面影响可能比想象中严重。

糟糕的上半年，是去年问题的延续

海底捞的扩张提速始于2020年下半年，在新开的662家门店当中，2020年下半年新增363家，今年上半年新增299家。环比来看，这是一个在试图主动降速的节奏。

而在2019年上半年、2019年下半年、2020年上半年，海底捞的新增门店数分别为127家、175家、167家，也即是说，即便2020年上半年受疫情显著影响，海底捞在开出新店数量上仍然比肩2019年同期。

从去年下半年开始，海底捞开始“放飞自我”，扩张速度显著提升，从上半年新增167家店，直接翻倍至363家。相对比下，海底捞2020年上半年期末新增门店数环比2019年下半年下降5%，而2020年下半年期末新增门店数环比上半年上升117%。

这是连肯德基都要惭愧的扩张速度，十多年前，肯德基中国门店数从1000家店上升至2000家店，花了大概2年11个月。

为什么海底捞要如此激进扩张？张勇早前在公司管理层交流会议当中给出了答案，对疫情形势判断过于乐观，“去年6月我进一步做出扩店的计划，现在看确实是盲目自信，”张勇表示，意识到问题的时候已是今年1月份，做出反应的时候已经是今年3月份。

据36氪了解，海底捞的加速扩张另有其因是，疫情之后物业给了很多优惠，签约有更高的便利度，这让海底捞无法不心动。尤其在三四线城市，当地商场会提供类似免租的优惠政策，开店成本更低。

从结果来看，海底捞过去一年确实力推下沉市场。财报显示，在中国大陆地区的门店里，三线及以下城市已经成为海底捞门店数最多的地区，从2020年上半年的267家店，迅速增长至611家店，而截至今年上半年，一、二线城市门店数分别为287家、593家。

海底捞上半年分地区门店及收入情况，图据财报

此外，过去一年间，三线及以下城市新增门店数占到期间中国大陆新增门店的55%，平均每两家新开的门店就有一家位于三线及以下城市。

一位火锅行业的创业者告诉36氪，这有点“趁火打劫”的意思。据其介绍，疫情期间，海底捞跟物业一签就是10年，且免租期要求至少一到两年，免租期过后五年内不允许递增，以及需要物业方提供装修补贴。

从结果来看，三线及以下城市回本周期确实更短。据36氪了解，在去年下半年，海底捞在三线及以下城市新开门店便可以在3个月内盈亏平衡，而一、二线城市往往需要4到5个月。

但即便如此，海底捞远没有找到最好的经营状态。

从同店表现来看，海底捞上半年在三线及以下城市下滑最为明显，同比下滑4.8%，而一、二线城市这一数字分别为-3.3%、-0.01%。此外，根据券商披露，海底捞在开店较密的城市出现超过5%的门店有经营亏损现象。

张勇此前在回应一线城市开店密度是否饱和的问题时曾透露，有一个重要标准是，当单地区5%的门店出现确定性亏损时，将暂停在该地开店，但是否属于确定性亏损仍有待观察。

摩根士丹利的一项餐饮业研究里也有一个结论：餐饮品牌的规模跟市场估值直接相关，且1500家店是个关键的规模分水岭。对于海底捞来说，情况基本完全符合。

自2020年6月以来，海底捞股价先是一路从38元飞速上涨至最高点85元，但此后，不佳的业绩表现让门店扩张成了负累，股价重新跌回谷底至26元。

截至今年上半年，海底捞门店数已经成功突破1500家，但显然并没有被证明已经站稳脚跟。对于海底捞来说，眼下更需要确定的是，亏损究竟更多是经营不善，还是选址问题。因为，经营层面尚有改善空间，但选址错误的直接后果可能就是闭店。

连锁反应，海底捞需要踩刹车

海底捞的经营状况下滑已经持续多年。翻台率（次/天）方面，海底捞2018年-2020年已经连续三年下滑，分别为5.0、4.8、3.5，2021年上半年更是低至3.0，这甚至低于去年同期的3.3。

新开餐厅翻台率表现更差，截至2021年上半年，仅为2.3，而去年同期为2.4。这期间，同店平均翻台率尽管整体与上半年持平为3.4，但从分地区来看，一、二、三线及以下城市均呈现略微下滑的态势。

海底捞分地区同店翻台率情况，图据财报

客单价情况类似，海底捞2021年上半年整体客单价为107.3元，相较去年同期为112.8元，有一定下滑，且一、二、三线及以下城市均有不同程度的下降。而在2018年-2020年，则是整体呈现上升态势，分别为101.1元、105.2元、110.1元。

是人们都不吃火锅了吗？并非如此。根据《中国餐饮大数据2021》，2020年火锅品类搜索热度持续霸榜品类热搜第一名，用户数同比增长11.6%。只不过，在更多品牌的选择面前，大家只是更少吃海底捞了。

显然，比起完成扩张指标，海底捞更需要从经营中找到解决办法。

门店之外，海底捞的新业务开拓仍处于初期阶段。其中，外卖业务收入从截至2020年上半年的41亿元下降至2021年同期的34.6亿元，占总收入比例从4.2%下降至1.7%，同一时期，餐厅收入占总收入比重从93.7%进一步上升至96.6%。

海底捞多为围餐火锅消费，相比于外卖，门店是更好的选择。但另一方面，调味品及食材销售业务表现平平，从2020年上半年的1.8亿元，仅增长至今年上半年的2.1亿元。

来自其他餐厅业务的增长比较可观，这一渠道的收入已经从2020年上半年的1.2亿元快速增长至9.2亿元。根据此前报道，海底捞在去年推出了面食快餐子品牌“十八汆”，主打平价面食、茶饮等产品。

相比之下，海底捞的市场化组织体系改革是最大的看点。在财报中，海底捞表示自今年6月起，海底捞将区域统筹教练模式改为大、小区管理模式，并将中国大陆门店划分为五个大区，原部分区域统筹教练和资深家族长担任各大区经理。统筹各区域内门店拓展、工程、选品、定价等工作，小区经理直接对门店进行现场巡视、考核和辅导。

过去，海底捞正是凭借师徒制脱颖而出，用师徒关系进行门店利益捆绑，避免裙带关系的产生，解决员工激励、培训和接班人问题。此外，店长可以自己考察和决定在何处开店，总部不会过多限制。而最新进行的这一改革，可能更多厘清了统筹教练和家族长的权责，且收紧了拓店的权利下放。

站在1500家连锁门店的节点，海底捞毫无疑问走在中餐品牌最前列，但现在来看，比起更进一步，踩刹车可能是更好的选择。