你在618抢iPhone，我的购物车却塞满了便宜货

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：杨泥娃，编辑：斯问，36氪经授权发布。

618火热开场，你的购物车里蓄满了什么宝贝。

是iPhone12，是麒麟的华为手机，还是最新潮的新品？你在购物节花半月工资买尖货，有这么一群人在网上淘便宜。

“有没有真能买到便宜货的网站？”

在豆瓣“抠门女性联合会”小组，有人发帖感叹。有意思的是，组里其他关于618打折信息、喂猫、盖楼的帖子聚满留言，而这一条却无人回复。

因为便宜，真的是千人千面。

如何真正买到便宜货？这就像一个终极命题，引导着电商平台不断探索相应的商业模式。但便宜永远是相对的，不同人群对应着不同的理解，反而“性价比”成了对便宜货的通用型解释，之于哪类人群都适用。

尤其是当下沉市场被电商拉开切口，9.9能包邮万物，1元可以买到真香，价格的底线一直被刷新，但不论是拼团“砍一刀”，还是直播间里疯狂喊话，这更像是用低价来吸引一群追求性价比的消费者。

但这些人群想要的，绝不是一次价格狂欢，而是持续稳定的性价比供应，以及符合其审美需求的货品运营。这也是为什么改名后的淘特会成为阿里主攻下沉市场的单独板块，以及拼多多和淘特都在主打工厂白牌之外，还要强调品牌特卖的意义。

在电商走向下沉的过程中，其实正在重塑“淘便宜”的定义。

01 “淘便宜”常态化

很多人嘴上说不买，但到了618、双11等大促时，还是会打开购物软件，仔细淘一淘。服装、日用品等，本来平时就要买的这些商品，购物节又有补贴，索性顺手买齐了。

80后的小娟，回忆起自己“淘”便宜的经历，可以上溯到大学时候。闲暇之余在格子铺、步行街的小店里穿梭，从那些零碎又花哨的货架中，去淘出便宜又喜欢的东西，这就像一种娱乐消遣，享受着“淘”货的快乐。

而后“淘”便宜转移到线上，电商抹平了商品信息的壁垒，砍掉了中间商，相比线下的同类商品，线上价格更为透明。从双11开始，小娟学会了囤货，每到大促日，她就把日用品一次性备齐，她能精确的计算出每卷卫生纸的单价优惠了多少，也能在看到一款心仪的连衣裙时，发现便宜几十块的渠道。

“等进了各种薅羊毛群，就开始找到另一种‘淘’的快乐，可能今天发现一个便宜的水壶，明天又有优惠的鞋子。”小娟对「电商在线」说。

“薅羊毛”在很长一段时间里，成了“淘便宜”的代表。定点抢券、限时秒杀，这些随机而来的优惠，更像是在撬动需求。小娟觉得自己有种被带着走的感觉，这种“被动”的消费，往往产生了更大的浪费。

各种优惠券“套路”

但这种看似不可持续性，却逐渐演变为常态化的低价策略，9.9包邮、全场1元的标签逐渐成为固定窗口。常态化的低价像一种工具，开凿出了“下沉市场”，从而聚拢了一批乐于购买性价比商品的人群：他们有更充足的时间购物，追求极致性价比，不刻意追求品牌。

而随着淘特、京东京喜、拼多多等各巨头的入局，“淘”便宜的逻辑也随之发生改变。

02 “便宜”的逻辑变了

“淘”便宜常态化的背后，是低价从一种营销手段，变成一种商业模型。

低价其实是一种相对概念，原本10元可买1双的袜子，低价意味着可以10元买10双，能够让出低价，一定意味着舍弃了部分收益。

相比生产成本，营销成本才是弹性的部分，因此用营销换增长成为商家惯用的手法。诸如双11、618等大促节点，已经等同于一种IP营销手法，在极具购物氛围的时间段里，商家乐于投入更多的营销成本来促成几个低价爆款，从而拉动整个店铺的增长。在这种思路下，我们会发现如今的双11与618，低价折扣只是活动的一部分，换取更大的增长和让品牌破圈，反而是大促节点的重要诉求。

百亿补贴这种接近“薅羊毛”的购物入口，则是靠降低营销成本来实现低价的商业模型。

聚划算百亿补贴的行业小二衍之曾告诉「电商在线」，一些品牌商家的分销商和渠道商以前在线上甚至没有相关店铺，平台经过筛选找到他们之后，把这些经销商引到线上。对商家而言，没有了线下的店铺租金和线上推广营销费用，“去中间商”后，一个极致的价格就出现了，这是原本的核心供给。

“这些商家本身线下就有很大的生意，我们相当于给了他一个确定性的线上的生意，这是低价的基础逻辑。”

拼多多无疑是“百亿补贴”模式的受益者，但真正支撑起淘特、拼多多和京喜等低价电商的核心模式，还是靠真正低价的货盘：一层是通过平台直连工厂，靠C2M模式形成的低价厂货；另一层，则是品牌货直接在平台做特卖。

让便宜从营销手法变成货品驱动，是电商在下沉市场沉淀出的新路径。不久前，淘宝特价版宣布升级为淘特，名字的更迭在表面上是切断了与“淘宝”的连接，但这更像是明确了一种定位：不是把淘宝的东西拿来做特价，而是“淘”到更性价比的特定商品。

阿里巴巴副总裁，淘特事业部总经理汪海也印证了这种思路，“我最关注的不是怎么样去找到更多用户，而是我怎么样去把商品做好，商品即流量。”

03 货在如何驱动价格

品牌特卖与工厂直供，成了平台在推动下沉市场消费的两个抓手。品牌特卖意味着面向下沉的性价比消费，工厂直供等同于更丰富更低价的特色供给。

但品牌特卖这个概念早已成为电商平台的惯常手法，甚至诞生了诸如唯品会等以特卖为生的网站，这似乎并没有走出营销打法的圈套，那么面向下沉市场的品牌特卖究竟是怎样做的？

淘特品牌服饰类目负责人赛英对「电商在线」解析了平台上的品牌特卖的货品构成：1、中端线下品牌的清仓货：比如李宁、太平鸟；2、平价线下品牌的折扣货：比如真维斯、美特斯邦威；3、低价的线上品牌组货；4、供应链品牌的长销爆款：比如南极人、富贵鸟、恒源祥。

实际上，拉开整个货品的组成，能够发现，平台从品牌特价的货盘中形成了更丰富的供给，而品牌们，也找到了更符合定位的“性价比”平台。换句话说，清仓货可以找到集中出货的窗口，诸如真维斯等品牌，或许在天猫与京东难以站上c位，但在下沉市场平台却可以成为核心品牌，而南极人们，则又多了个增量渠道。

叮当猫品牌总经理翁洲在接受「电商在线」采访时表示，叮当猫在三四线城市的各区县开设了5000多家专卖店，一直在下沉市场耕耘，并占据了极有力的市场份额。但在渠道变革中错过了淘宝天猫的红利期，而缺失了线上的布局。

“现在线上的销售阵地会放在淘特这些面向下沉市场的平台，这比主力做天猫的性价比更高。”瓮洲介绍，目前入驻淘特2个月，已经实现日均3000单以上。

瓮洲具体分析道，他们分析了下沉用户的偏好，针对性的选品，从面料到款式都切入更符合下沉市场定位的货，与线下的价格形成差异，并且大量增加线上SKU的数量，来丰富货的种类，从而获得更多的曝光。

广东顺德多蒙电器有限公司总经理刘孟平坦言，做代工是很轻松的事情，但跟大品牌合作，意味着严苛的账期，这就像滚雪球，代工量越大，工厂的资金压力也就越大。与此同时，电器的溢价往往被品牌和渠道瓜分，工厂却难分一杯羹。

在这种背景下，刘孟平选择通过平台直面市场，但同样面临两个问题：做品牌去开官方旗舰店意味着更高的运营成本，同时缺乏对消费者洞察的积累也意味着缺少自研能力。

“在下沉的平台做低价货，虽然要压低利润，但至少可以让收益流动起来，相对覆盖一定的人力成本，并且低价可以通过一些产品设计来实现，比如针对淘特开发的小家电新品，颜色不需要复杂，就是红色、蓝色，没有天空蓝、复古绿。这样直接注塑出来就可以了，可以比天猫上的那种省7、8元。”刘孟平对「电商在线」说。

04 性价比的人群运营

在瓮洲和刘孟平眼中，运营下沉平台的性价比，就来自于用最直接的方式面向最契合的消费者。

在赛英看来，同样的折扣与低价，也要考虑到下沉市场消费者的审美偏好。“他们既对价格敏感，也会更看重穿着的舒适与方便性，更偏好色彩鲜艳的款式。”

这其实投射了电商平台的分层运营逻辑，想要买到50元1件的t恤，已经有很多渠道，淘品牌、天猫奥莱等，但每个渠道代表的都是不同人群：淘品牌所代表的ifashion强调的是个性和设计师款式，要更年前、更前沿的款式，因此有态度有追求的年轻用户占比很大，而天猫奥莱代表的是有很强品牌认知的一群人，他们更注重质感和剪裁，偏重商务风格。

除了服装，对人群的把握可以反馈到任何品类，乃至并没有设计空间的棉柔巾。北京馨洁晶玉纸品运营负责人赵勇波介绍，“无异味”、“不掉屑”是消费者的核心诉求，这在很大程度上决定了消费者在店铺内的留存。并且把原本100张/包的抽纸做成50张/包，有效降低的单价，成了触达下沉消费者的爆款，从而有效拉动了店内销量。

淘宝特价版行业小二懿君发现，与主流抽纸装的洗脸巾相比，下沉市场用户会更倾向于卷装。

“卷装的量会更多，也更厚。对消费者来说，更多的是使用方便性的问题，卷装挂在家里的挂钩上面，比较不容易沾到水，而抽装必须要放在一个平面上面，可能比较占地方。然后对于商家端的话，卷装的生产更容易，因为整体的生产切割的工艺环节比抽纸的更简单，相应的投入成本也会更低。”懿君对「电商在线」说。

因此针对下沉市场价格敏感型用户，如果说低价是撬开市场的一个切入点。那么发展到当下的新阶段，用户选择变多、在消费主权意识提升后，低价之外，平台之间的竞争来到比品控和服务的新阶段。

当9.9包邮成为一种常态，其实意味着低价购物后时代的体验升级。