中国奶粉世界最贵, 营销费占几成? 飞鹤奶粉: 超全年利润

编者按：本文来自微信公众号“金角财经”（ID:F-Jinjiao），作者：胡野原，36氪经授权发布。

飞鹤发财报了。毛利率70%，可以说，这是奶粉里的茅台。

前不久，飞鹤董事长冷有斌上了一档访谈节目，称“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对全世界第一。”

冷有斌的骄傲不仅在这里，此前，他还称，飞鹤的奶粉折算成公斤价，是“全世界最贵的奶粉”。

两个世界第一加起来，即便是国外巨头也追不上。

但在这样的第一背后，是否意味着中国奶业，尤其是婴幼儿奶粉，已经走出了多年沉寂？

这样的乐观，或许为时过早。沿着“两个世界第一”去探寻，可以窥见一个不那么骄傲的飞鹤奶粉。而在飞鹤奶粉身后，则是亟待解决研发问题的中国乳业。

1999年4月，对北京来说还是早春，对中国来说也是一个新纪元的开始，WTO谈判，进入最后阶段。

这一年，朱镕基为谈判前往美国，但在回国时，牵回来一头荷斯坦公牛，这头牛的名字叫“龙”。

荷斯坦公牛是世界上产量最高的奶牛，每年可以产奶10吨。当时，国内已经喊出了要使人民健康，就要多喝牛奶的呼吁。但奶牛短缺的国情无法一夕改变。数千年的农耕文化，使得国内的牛多是黄牛、水牛等可以用作耕种和食物的肉牛，每年产奶只有1-2吨。

朱镕基牵回来的荷斯坦公牛，正好用来缓解国内奶牛不太行的问题。

此后，国内的科学家通过“龙”的基因，改良了中国奶牛，而中国乳制品行业，也在这一年前后开始了狂飙突进。标志之一，就是牛根生从从伊利离开，创办蒙牛。

也许是因为物以稀为贵，中国的奶粉，之后竟然成了全球最贵的奶粉之一。

这几天，国产奶粉企业飞鹤发布了自己的2020年度财报。财报显示，2020年飞鹤的销售额为185.93亿元，毛利是134.8亿元，毛利率高达70%。净利润为74.37亿。

这个毛利率，远超卖液态奶的蒙牛、伊利等企业平均40%左右的毛利率水平。

对于业绩暴涨，飞鹤在财报中表示，主要是因为星飞帆及臻稚有机产品系列收益增长所致。

星飞帆是飞鹤旗下的婴幼儿奶粉品牌，臻稚则是飞鹤旗下的超高端婴幼儿奶粉产品线，而婴幼儿奶粉正是飞鹤最主要的利润来源。

2020年，飞鹤的婴幼儿奶粉销售额是176.74亿元，同比增长41%，在飞鹤总营收中的占比从上年的91.4%提升到95%。

和婴幼儿奶粉销售额一同提升的，是婴幼儿奶粉的毛利率。飞鹤执行总裁蔡方良表示，2020年星飞帆的毛利率高达79%，毛利同比增长40%。臻稚有机毛利率69.4%，毛利同比增长77.5%。

中国奶粉品牌飞鹤董事长冷有斌曾经的一番话，或许可以表明业绩背后的秘密：折成公斤价，飞鹤的产品是“全世界最贵的”。

图源：《至少一个小时》

以飞鹤旗下的臻稚产品为例，在电商平台上，700g的臻稚有机奶粉售价351元，折合约501.4元/kg。国产品牌合生元旗下的派星系列，900g售价322元，折合357.7元/公斤。美赞臣旗下的蓝臻系列，电商平台上900g售价406元，折合约451.1元/kg。

飞鹤奶粉的贵，名不虚传。

而成年人的悲伤，也就在发完工资之后给孩子买奶粉的时候。

事实上，你很难想象，中国是世界上奶粉最贵的国家之一。

2019年，中国奶粉市场规模高达1755亿，平均售价250元/900g，不仅远超世界平均水平的150元/900g，还比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截。

冷友斌曾说：“我们也有过100元以下的产品，消费者不买。”

这是对现实的解读，但却只看到了现实中的一面——消费者做了这样的选择，但却不知道消费者为何做这样的选择。

个中缘由，既在于企业自身，也与行业变迁有关。

在朱镕基从美国带回名为“龙”的荷斯坦公牛后，中国奶制品行业突飞猛进。

牛根生成立的蒙牛，便是其中之一。创办蒙牛时，牛根生手上只有1000万，放在别的行业，这是一笔不菲的资金，放在乳业，这并不多。建奶厂、打渠道、做营销，每一处都是大笔的花销。此时的蒙牛，实际上既没有厂房，也没牧场。整个生意模式，就是从奶贩子手上买鲜奶，拿去代工厂加工，再贴牌卖出去。

但蒙牛奉行“先市场，再奶厂”的策略。牛根生从1000万中，拿出了300万做广告。先是拿下呼和浩特500多块户外广告牌，刷上“内蒙古乳业第二品牌”；然后在央视上买下时段，喊出了“做中国最牛的乳品企业”。

上央视后，蒙牛的订单纷至沓来，300万广告费换来的是4000万销售额。

和蒙牛策略相似的，还有三鹿的“奶牛下乡，牛奶进城”。这些不养牛，只从农户手上收奶，但是通过广告卖奶的公司，交替坐上了中国乳业的头把交椅。

但此后，由三鹿蔓延至整个国产乳业的三聚氰胺危机，将中国家长对国产奶粉的信任，消磨殆尽。

高价外资奶粉，逐渐进入国内市场，并渐成主流。

2007年，外资品牌在中国奶粉市场占据40%的份额，随后几年，这个比例迅速提高到60%，在一线城市，外资品牌的份额甚至高达74％。

在多次奶粉安全事故之后，在中国家长们的心里，便宜奶粉已经约等于假冒伪劣产品。因而甘愿高价买国外婴幼儿奶粉。

于是，国产婴幼儿奶粉经历着残酷的内卷，在有限的份额里厮杀

为了抢夺市场，促销，做广告，成了国内奶企的常规操作。

2018年，国际影星章子怡成为飞鹤的品牌形象代言人。到2020年，又邀请了吴京加盟，开启双代言模式。

代言人贵，广告也贵。2020年，由于广告宣传成本和经销的员工成本增加，飞鹤的销售及经销费用，达到了52.634亿元，同比增长了36.8%。

这笔钱，比2019年的净利润还要多。财报显示，2019年时，飞鹤净利润约为39.35亿。

对比来看，2020年的营销费用，比2019年的经历还要多出13亿。

飞鹤有一支由上万名导购组成的地推铁军，驻扎在全国超过10万个零售终端、母婴店，要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场，而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额，如果连续两次不达标，就要被撤换。

在这样的天罗地网下，飞鹤一年能办超过50万场活动，卖出上百亿的奶粉也就不足为奇了。

没有哪个父母不愿意让孩子吃最好的奶粉，但是，贵的奶粉就一定好吗？

从安全性上来考虑，自从三聚氰胺危机后，国家严抓奶粉产品质量，一般正规婴幼儿奶粉，很难有问题，真正的营养，还在于奶粉的配方上。

婴幼儿配方奶粉中，应该添加什么，要添加多少，国家都有明确的规定，按照国家标准生产的产品，相互之间的差别及其细微，真正有差别的，其实是可选成分，诸如DHA、AA一类的物质，其中DHA被称作脑黄金，人们相信对于婴幼儿发育有好处。

这也是支撑高端奶粉价格的底气。

然而，至于这些成分带来的差别，只能说各家的广告，可以是个参考。

这就像是企业宣称的研发投入一样。

例如飞鹤董事长冷有斌称，飞鹤的“研发投入世界第一”，但2016年至2020年飞鹤乳业的研发成本分别为0.14亿元、0.15亿元和1.09亿、1.71亿、2.65亿元。

如果单从研发费用的数额来看，伊利的研发费用国内最高，达到了5.42亿元；

如果放眼世界，乳业巨头雀巢，早在2017年的研发投入就多达18.6亿欧元，约合人民币145亿元，占净销售额的2.2%。2018 年的研发费用超过17亿瑞士法郎，超过110亿人民币。

而在比例上，澳优的研发投入为1.321亿元，占营收比例比1.96%，飞鹤在2018年、2019年的研发投入占比仅为1.04%和1.24%。

距离第一，也有些差距。

而和伊利、蒙牛等企业不同的是，液态奶企业毛利率约为40%，远低于飞鹤等高端婴幼儿奶粉。

由此来看，1%的研发费用对于飞鹤的全球最贵、高端婴幼儿奶粉定位究竟给了多少支撑，成了一个难解的谜。

然而，这些并不影响飞鹤的产品拿到一些奖项。

2018年，飞鹤董事长冷友斌领了一个奖——蒙特奖。他领奖的大照片，现在挂在蒙特奖的代理公司上海日云商务咨询有限公司的网站上。

而蒙特奖是一个每年有超过2000个产品获奖的奖项，2016年有1261个产品获得金奖，777个产品获得银奖。

获奖产品之多，连蒙特奖董事总经理都出来放话，称自己不是消费品领域的诺贝尔奖，甚至都不是一个竞争性的评选。

国产奶粉走过几十年，历经艰辛，从行业自身的问题，到外资品牌的竞争，每一次的打击对于中国乳液都是一次挑战。

面对挑战，中国乳业表面上似乎已经站起来了，高昂的价格在和国际接轨，甚至碾压着国外品牌。

但中国家长更希望的是，奶粉的贵，是贵在研发和配方上，而不是贵在营销上。