iPhone 12破发，百亿补贴背锅？

编者按：本文来自微信公众号“懂懂笔记”（ID:dongdong_note），作者 懂懂本尊，36氪经授权发布。

“每年都有新状况，但你看哪年耽误卖了？上有政策，下有对策嘛。”对于苹果今年“史无前例”的渠道管控，一位经营多年的苹果经销商对懂懂笔记说道。

近期iPhone 12发布之后，苹果的各项渠道把控举措也成为外界关注的重点。相关媒体报道称，目前苹果正在重新整顿其在国内市场的渠道：要求经销商在收货之前都签署一份协议，承诺采购的所有新款iPhone 12不会流向拼多多、淘宝、京东等线上渠道和海外市场。如果违反规定，将会按照40万元/台进行罚款。

受此影响，被无数人期待且预热许久的拼多多“iPhone 12补贴专场”曾一度下架。后续重新上架又改为0.01元抵300元iPhone通用优惠券，不过开售的产品中并没有新款iPhone 12。咋一看，苹果此轮对于线上渠道的管控似乎还是起到了一定的作用。

但任何大众消费品的终端价格，都不是一家企业能够控制的，即便强如苹果。所以，这一系列的管控手段并没能保住iPhone的终端价格体系，破发如期而至。

苹果很不喜欢“百亿补贴”

相较于安卓阵营每年大跨步般的景象，iPhone每年挤牙膏式的创新导致批评始终不断。一个比较明显的状况，就是过去几年iPhone发售当天坊间价格破发的情况屡见不鲜。同时各大电商平台加码补贴大战，也进一步拉低了热门数码产品的终端售价，尤其是热销的苹果手机。

对此，一位经营多年的苹果经销商对懂懂笔记表示：“因为有电商平台百亿补贴这样的动作存在，导致很多线上经销商会以明显低于市场价甚至低于他们拿货价的形式进行销售。因为他们不追求单个机器的利润，而是追求整体销量。利润方面反正有平台百亿补贴给他们填上，加上低价带来了更高销量，所以他们仍然能赚到钱。”

这也是为什么我们经常看到，近两年大型电商平台百亿补贴下以iPhone为代表的的热门数码产品售价，经常会明显低于市场零售价的原因。以至于有网友开玩笑称：“库克都得从百亿补贴进货。”

这是一个简单的用补贴换流量的做法。虽然粗暴，但从效果来看非常有效。

作为消费者，我们当然乐于看到这样的电商平台补贴，而且是越多越好，从目前拼多多的口碑逐渐从“并夕夕”变成“拼爹爹”就能感受到。但作为品牌方，特别是苹果这样的大品牌，显然是不愿意“被出现”在电商平台的百亿补贴中。此前特斯拉“怒怼”拼多多就是最明显的例子。

因为百亿补贴的出现会严重影响一些品牌方的市场价格体系。例如一台官方售价6000元的手机，电商平台百亿补贴后仅售5500元，虽然可能是阶段性的促销价，但在价格回升之后购机用户就会多了一分犹豫，毕竟谁都想上5500的车。

苹果一直以来都是控制价格体系最严谨的那一个。过去几年，我们几乎没看到过iPhone的官方售价在其下一代产品面世前推出官方优惠（iPhone SE2代是唯一一款发布没多久官方就促销降价的产品）。苹果一直以来也给消费者留下了一个固有的印象，iPhone就是这么值钱。

但市场竞争客观存在，特别是在安卓阵营快速进步的今天，iPhone的价格体系不可能永远那么高冷。包括苹果近两年推出的24期免息、教育优惠、买手机送耳机等等举措，其实都是一种变相降价形式，只是这些举措始终没有触及iPhone的官方价格体系。

不仅是苹果，特斯拉“拒付”事件也是如此。为什么特斯拉不愿意向消费者交车？理论上来说不管是谁补贴，反正其官方的价格没变，自身利润也没有受损。但是在特斯拉看来，这种百亿补贴会严重影响其自营销售体系以及本就不稳定的价格体系，所以最终才上演了双方扯皮的戏码。

对于苹果本轮渠道的管控，上述经销商对懂懂笔记表示：“这种防止串货的情况是很常见的，不仅是苹果，国产手机品牌很多也都如此。因为同一个品牌、同一个型号的产品在两个地区的销量可能会不同，市场终端售价也会受销量的影响，这也就会导致有的商家会把价格低地区的产品运到价格高的地区卖。这在一定程度上会影响厂家的利润，所以不被允许。你在线下官方直营店买手机经常都要现场激活，就是因为这个缘故。”

对于苹果此次突然收紧渠道的举措，相关通讯行业专家也对懂懂笔记表示：“除了维持其本身的价格体系之外，稳定经销商体系也是一个重要的原因。过去苹果在国内都是一层一层相对传统的上下级经销商体系，而电商平台百亿补贴的终端价格如果明显低于市场价，就会加重那些中间经销商的压力。一旦放任不管对于苹果在国内的经销商体系是个严重挑战。所以它必须维护经销商的利益，办法就是控制终端售价，至少保证别出现发售即破发这样的情况。”

经销商不在意货卖给谁

从23日iPhone 12正式开售算起，已经过去了5天。但在苹果如此严格的渠道管控制下，iPhone 12系列线上价格的破发依然如约而至。目前部分电商C店的iPhone 12新机售价（某颜色款），已经破发至6000元左右。

那么，严控渠道之后，线下经销商的利润保住了吗？一位深圳华强北的苹果经销商向懂懂笔记提供了一份目前iPhone12系列的价格明细。其中的各型号价格显示，目前华强北在售iPhone 12已经破发，部分颜色甚至已经降至6000元以下（64G红色款仅5800元）。

关于市场表现方面，该人士透露iPhone 12的销售情况并没有预想中的火爆：“从价格上就能看出来了，如果真的供不应求价格就不会是现在这样，肯定是要涨价的。另外首批的货并不是很多，市场需求上Pro现在现货很少，12相对充足些，但卖得也一般。”

“你不可能光靠线下市场，而且我们这种地方，个人来拿货和外地来进货的有很多，站在我们的立场来看，根本不在乎卖给谁的。苹果说是不让串货，但下面总会有办法。”该经销商强调，买家来拿货他们不可能挨个询问货要拿去哪里卖，“而且开票的价格都是正常价，只是有返点的存在，这就相当于一种默契啦。苹果也不可能挨个去调查那些线上C店的货源都是从哪来的。”

可以说，这种状况也造成了现阶段苹果官网、Apple Store、天猫旗舰店、京东、苏宁等官方渠道或大型电商平台在普遍缺货的情况下，线上中小型C店和线下渠道却早早出现破发的现象。

苹果想通过亲自下场干预的做法，严格把控渠道、控制iPhone的终端售价，并借此维持自己的市场销售与价格体系。但归根结底，任何商品的最终定价都是由市场表现决定的。市场需求旺盛价格自然稳中有升，市场需求低迷想卖高价也卖不上去。

一个最典型的例子，是相较于已经开售的iPhone 12，华强北经销商们显然对即将发售的华为Mate 40更感兴趣。上述经销商对懂懂笔记表示：“现在有时间担心苹果会不会严查出货去向、价格，还不如腾出时间去搞搞Mate 40，毕竟那款机器上市之后肯定是要加价卖的。现在也不像是几年前非做苹果的生意不可，而且苹果生意也没那么好做了。”

【结束语】

遥想七、八年前iPhone4、iPhone5发售，当时用户和黄牛凌晨就开始在苹果商店门口排起长队，而那些幸运买到新机的用户，出门就可转手卖给黄牛立赚1000。彼时，苹果也不需要花费这么大的力气来管控渠道，拼命地保障自己的利益。

而现在的苹果已经不再是旗舰手机的唯一代表，甚至在很多方面也已经稍逊于安卓阵营的重要竞争对手。当华为已经推第三代5G产品时，苹果刚刚用上外挂的5G芯片；当小米用上120W有线充电、80W无线充电时，苹果刚摆脱了祖传的5V1A、进入20W时代（而且还美其名曰为了环保取消充电器和耳机）。作为一个面向大众消费市场的通讯产品，苹果在费尽心力管控渠道时或许应该多琢磨琢磨，为什么自己的新品上市即破发，而友商的产品却是用户在加价求购？