内容的运营：从内容“调性”的落地到UGC生态的搭建

本文为三节课发起人黄有璨的连载，作者为 8年 运营人，先后任数家互联网公司合伙人和 COO，旨在通过这个连载分享自己关于运营的全部经验和思考。三节课是首家互联网产品主题学习社区，免费提供最系统的产品 + 运营课程学习，定期出品有深度的产品观察 + 评论。如需转载，请联系三节课，并注明出处。

（一）

这一篇开始。我们来讲讲另外一个对于运营来说，很可能是家底儿式的东西——内容。

之所以说是“家底儿”，是因为在运营的过程中，“内容”其实是无处不在的。小到一篇文章的标题和一个Banner的引导文案，大到一部小说，一个网站的内容分类和目录，甚至包括一个活动的描述等等，其实都是“内容”。

所以，内容对于运营工作而言，其实无处不在。就像我现在在这儿码字写好这一系列连载给你看，包括每篇文章出来后需要冥思苦想出来一个标题去刺激你更愿意打开阅读一篇文章，其实都属于“内容运营”的范畴。

如果宏观一点看，“内容运营”要做的事，其实就是持续关注内容从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。在整个过程中，你需要持续关注并提升各类跟内容相关的数据，如：内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数……等等。

而拆分到具体和微观落地的层面，关于内容的运营，可能有一个优先级和权重最高的事情，是你需要优先解决的。

假如它没有解决好或者没有想清楚，你会发现，哪怕你做了N多的内容，且这些内容也都还不错，你仍然很容易事倍功半。

这个事情，就是内容的“定位”和“调性”。

（二）

做内容，永远都需要关注长短两条线。短线，是尽一切努力促进内容的被消费，好比绞尽脑汁地写好一篇搞笑的段子，让人看完后都忍不住捧腹大笑。

而长线，则是以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。

为了做好后者，你必须要明确你的内容边界（如：什么能写什么不能写），并给你的内容打上某种风格化的标签。这个事，就叫做定位和调性。

它的重要性在于：一旦这个调性被成功树立起来，你就可以在用户心目中牢牢占据到一个位置，并进而大大降低你以后要去建立用户认知的成本。

好比，早期的知乎内容风格偏重于“互联网和创业领域的认真严肃、客观中立式问题探讨”，而果壳的内容风格则是“各种死理性派型科普”，早期豆瓣的风格就是“文青小清新聚集地”等等。假如你的内容调性已经在用户处形成了这样的认知，你会发现，你很可能在很多用户那里，都不用再费尽唇舌去解释和说明到底“你是什么”这样的问题了。

就像我们之前在《连载1.3 互联网公司的“运营”和“市场”，究竟区别在哪里？》里看过的这张图，这基本等同于，在一个用户与你发生关系的整个过程中，第一个重要的环节——用户认知这个部分下，你可以省下大量的成本和精力了。

（三）

然而，关于内容定位和调性这件事，最大的难点并不在于想清楚你的调性是什么，而在于两方面。

一是，你必须要给自己的内容调性找到显著的不同和差异所在；

二则是，“调性”这个词毕竟务虚，即便真的找准了，你要落地到实处找到具体的发力点，也很不容易。

关于其一，找差异，其实逻辑跟一个品牌的定位是高度相近的——市场上那么多同类的品牌，要让我记住你，能识别到你，你必须拥有一些自己的与众不同和差异性。人们记住一个东西，永远是因为它的“不同”。

这里我们可以拿三节课的微信公号来做个实例，毕竟这是我们自己操作的事情，可以说得更清楚具体些。这里也可以先同步下背景：三节课（sanjieke）这个号，我们是从2016年1月正经开始做的，内容主要面向互联网从业者，截止到2016年5月，我们在没花一分钱的情况下已经做到了接近10W粉丝，且粉丝忠诚度极强（平均单篇图文阅读率高于行业平均值2-3倍），以数据看，算得上是一个比较成功的案例了。

那么，三节课取得这样亮眼成绩的背后，作为一个面向互联网人的微信公号，在36氪、虎嗅、知乎以及其它一大堆各类互联网自媒体大号早已牢牢占据了一大批用户认知的大环境下，我们的“不同”到底是什么呢？

答案是：三节课是一个只关注产品与运营的、有温度的微信公号。

在这个定位下，我们只关注各类产品和运营的真实案例，只关注我们认可的一些成体系的方法论，以及也会一并关注产品人运营人们的生活与工作。除此之外，模式、融资、一些比较碎片化和零散的东西等，都不是我们会关注会去谈的东西。

而关于其二，如何把你定义出来的那个不同的“调性”落地到实处，我的理解是：就像一个人的性格是由他的一系列行为所支撑起来的，如果想要把“调性”这种东西落到实处，你最好先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。

所以，还是拿三节课微信公号为例，沿着上面我们已经初步界定出来的“不同”，我们希望三节课这个微信公号可以具备的标签以及我们对其进行拆解落地的逻辑就会是这样——

1. 原创。我们的内容90%以上都是原创；

2. 有实例。我们60%以上的内容都是真实的产品&运营案例分析、评论和方法论输出；

3. 有态度。我们总会在我们的内容中持续强调和输出一下几个态度——“言胜于行”、“不性感，毋宁死”、“唯有爱与用户不可辜负”；

4. 有情趣。我们时而会有10%-20%的逗逼趣味内容；

5. 有温度。我们偶尔还会有点人文关怀式的内容。
   

你可以看到，结合上面已经明确了的定位和调性，我们给三节课的微信公号打上了原创、有实例、有态度、有情趣、有温度这样几个标签，然后又通过一些更加精细的界定，例如不断通过我们的内容输出“行胜于言”、“不性感，毋宁死”、“唯有爱与用户不可辜负”等立场，以及60%以上的内容都需要是真实案例的分析、评论和我们自身认同的方法论等等，来呈现我们对于上述每一个标签的理解。

这就是我们前面提到的，“先从你的内容背后提炼出来一些棱角分明的标签，再用一系列具体、切实的行为动作去支撑起这些标签。”

假如上述两者你都做好了，又真的可以持续通过不错的内容去支撑好你的调性和标签，我相信，随着时间的累积，你的内容穿透力一定会越来越强，你也一定会从中收到回报的。就像在人人都说微信公号已经越来越难做了的今天，作为一个面向互联网人的微信公号，“三节课”这个号仍然还可以做到在短短5个月内纯靠内容做起来10W粉丝一样（且粉丝增长目前还在持续加速）。

（四）

假如你的定位和调性已经特别明确了，那么在内容生产的链条上，可能还有3个“点”是需要关注和各个击破的。

这3个点，一曰内容的生产，二曰内容的组织和包装，三曰流通。

关于内容的组织包装以及流通，我们会放在下下篇连载中来讲。在内容的生产这块儿，关于如何让内容变得令用户爱看、爱传播，其实是存在一些基本原则的。在任何一个内容生态里，关于如何判断内容的好坏，你都可以遵循下面这3个基本原则——

1. 好的内容往往都是有自己的主线的，当然了，类似散文诗这样的东西除外。这个主线，如果是论述型或观点型的内容，那就是观点和论据是否清晰；如果是叙事性的内容，那就是故事脉络是不是清楚（可能是以时间为主线，也可能是以人物、地点为主线等，但一定需要有一个主线）；如果是盘点总结性的内容，那就是其盘点框架（比如分成几个维度等等）是否全面清晰。

2. 在一篇内容中，逻辑较复杂或需要对比或需要传递某种特别感觉的部分，需要尽量用图表或图文化的方式来表现。例如你可以感觉一下下面这几张图，是否让你一目了然。相比起来，如果要通过纯文字把它们讲清楚，可能不仅痛苦的是你，还有用户。

3. 好的内容往往是围绕着用户的感知来进行表达和叙述的，这会让你的内容对用户而言是易读的。所以，但凡想要抛出一个生僻概念或结论希望获得用户认可的时候，一定要通过大量事实型的描述来做好铺垫和引导。

就像我们此前在《连载2.5 一个10年运营总监的3个底层工作方法》里举过的那个例子一样：

设想一下这样的场景——

有一个你不太熟悉的人某天跑过来给你推荐一部刚刚上映的电影。

他说：这部电影特别好，超级好，我推荐你一定要去看看

试问，此时你会怎么回答他？

我猜，你会说：哦。

但，假如他是这样跟你说的呢——

我昨天刚刚看了一部电影，这部电影播放的全过程中，我先后4次被感动落泪——这是我5年来第一次被一部电影感动得落泪。另外，在电影播放结束时，我们那个全场爆满的影厅里，有超过一半的人都完全自发的起立为这部电影鼓掌。

你可以明确感受得到，后一种具备更多细节和事实性描述的表达对于一个用户，是会具备更强的打动力和感知度的。

以上两个基本原则，适用于一切内容的生产。

（五）

而在今天的连载里，我想先聊一下内容生产这部分最复杂、难度可能最大的一个分支——UGC内容的生产。

在互联网行业做过内容的都知道，有且仅有两种内容生产模式：PGC（Professionally Generated Content，专业内容生产模式）和UGC（User Generated Content，用户生产内容模式）。

简单说，二者的区别，可以简单理解为一种是你雇了一批员工或付费请了一群专栏作家来生产内容的方式，好比门户网站如新浪、搜狐、网易或少量内容型产品如好奇心日报等；

后者则是开放的任凭你的用户去发言和生产内容，你再从中去挑选和甄别优质内容的方式，好比社区和论坛如知乎、豆瓣等。

上述两种模式，并无绝对好坏，PGC模式相对更可控，但基本是个劳动密集型的逻辑，随着内容量越来越大，你的运营成本也会越来越高。而UGC模式虽然听起来更轻巧，但运营的过程会极其艰难，甚至是九死一生。

在以上两种模式下，做好内容生产的关注点是会有所不同的，但UGC维度下的内容生产通路构建，明显难度要远大于PGC。

接下来，我们来看一下一个UGC社区的典型内容生产通路（注意，这里只关注生产），应该讲，几乎所有UGC产品从初始到逐渐成熟的内容生产通路，都是符合这个逻辑的。

注意，对UGC型的内容生态来说，“优质内容如何被生产出来”到“优质内容如何可以持续被生产出来”这两个问题，一定程度上都可以在下面这个这个生产通路中得到答案。

依照上图，整个这个内容生产通路实际上又会分为5个环节。

第一个环节，是内容初始化。

简单说，当你新上线了一个UGC的产品，这个产品最初一定是什么也没有的，所以，你能想象一个什么也没有，看起来一点人气也没有的产品会有用户愿意进来玩吗？因而，为了能够让这个产品对用户还能有点儿吸引力，你要做的第一步就是先往里灌点儿东西，让它看起来先能有点儿人气。

当然了，灌东西也不能瞎灌，你还是需要保证你灌的东西是符合你的目标用户胃口和喜好的，总不能你的目标用户是一群二次元宅基腐小伙伴，你搞一大堆文艺小清新进去吧？这里透露一下，知乎到2016年5月目前为止，整个全站都没有支持Gif动图，很大程度上就是为了避免一堆动图出现在回答区了打乱了整个社区的氛围。

此外，在进行初始化的时候，你还需要挑选一部分话题作为你的初始启动话题，这样会让用户们的关注和讨论变得更加聚焦。还是拿知乎来举例，在2011年知乎刚刚上线的头一年时间里，整个知乎全站的话题，都一直是高度聚焦于互联网和创业相关话题的。

第二个环节，叫做少量用户加入生产。

氛围铺垫好了，你总得需要一些有能力生产优质内容的人迈出第一步，去开始在这个你搭建的氛围下玩耍和生产内容。

而，这批吃螃蟹的人，往往是不可能从天而降的，他们需要你去邀请和私下做好大量的沟通，才会过来。且理论上这批人如果本身就是一批意见领袖或小圈子里的名人，会更容易形成标杆效应，带动更多人加入社区。例如，知乎最早的第一批答者，除了知乎自己的员工外，就有包括李开复、雷军以及一大批投资界名人在内的知名人士，且这批人当中的每一个人都是知乎团队一对一完成邀请开始入驻和使用知乎的。

第三个环节，叫做内容生产者激励。

简而言之，你在第二步搞定的那些用户，如果想要让他们愿意长期留下来玩和贡献内容，你总需要让他们有一些动因。好比说，这里能让他们得到更大的影响力，这里能让他们得到更多的存在感和被关注感，这里能让他们得到更多物质激励，这些都可以成为他们留下来的动因。全看你的团队和社区氛围更适合哪一种。

举几个例子，虾米音乐、小米社区和知乎这几个以兴趣、话题为中心的社区，其早期生产者激励方式，都是自己的一群员工甚至是CEO本人都在尽量短的时间内跑到社区中去给用户点赞、评论、互动，通过这种及时反馈+情感纽带的方式来维系住自己的种子用户。而美丽说这样偏交易型的社区，早期留住内容生产者们的方式则要简单多了——只要产生导购，我就给你分成。

第四个环节，是更多新用户进入。

在这一步，你要做的事就是把社区内已有的优质内容尽可能的输送到外部形成传播，同时也借助其他一些手段来带动用户数的增加。

而第五个环节，则是鼓励和引导更多用户加入生产。

这里可做的事又有以下几个维度。

一是在产品和文案等各种层面加强引导。比如新浪微博，在很长一段时间里（好像迄今也是）一直都把自己的那个“发微博”的输入框放在页面顶部，暗示着你：在微博里，你需要做的最重要的事，就是发微博。

二是不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿。要知道，在一个大众型的话题面前，用户的表达欲和参与欲是会显著加强的，所以，善于制造和利用好话题，是一个UGC运营人员的必备技能之一。好比微博上的话题榜，几乎每一个热门话题，除了跟明星明人相关以外，其他的每一个其实背后都有着运营人员的介入，包括像冰桶挑战这样的事情也是。

三则是要通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。好比，你要是看到了早期微博上的郑渊洁、黄健翔、冷笑话精选等人迅速通过每天发微博迅速收获了一大批粉丝，又或者你看到了早期知乎上的张亮Leo、Keso、采铜等人迅速通过认真回答问题而获取了一大批关注，你觉得你想要向他们看齐，进而模仿之的意愿会不会更强一点点？

所以，在UGC型社区中，你也得学会持续给用户树立一些榜样，借助榜样的力量去影响和驱动他们产生你希望看到的一些用户行为，比如让他们来贡献一些优质内容。

最后，依照这个逻辑，其实所有UGC社区的内容运营体系，都会与用户运营的体系密切交织在一起——因为你的内容是由一部分精英用户贡献的，为了更好持续生产内容，你必须要对这部分用户给予某些特别关注和维系才行。

就像我们上一篇连载里提到的，最终，你一定是通过维护好了20%左右的精英高质量用户，来确保了你站内80%以上的内容生产和供给。就像之前我们曾经看过的下图这个美丽说站内用户运营模型一样。

好了，到此为止，今天我们要聊的东西就是如上这些，虽然不算特别深度，但我讲得都还算实在，对于很多对于内容运营还比较模糊的同学而言应该还是可以厘清不少思路的。

下一篇，关于内容的生产，我会再来具体结合三节课的例子来聊聊PGC型内容生态该如何搭建，以及也会聊一种比较特别的内容——转化型文案的几种写作方法。敬请期待，周四见。

注：本连载分为六大章节【第一章认知运营】【第二章 运营的基础修炼和入门】【第三章 运营的几项核心技能】【第四章 运营的一些宏观规律和逻辑】【第五章 一个运营的成长路径】【第六章 我作为一个运营从业者的一些思考】。本篇为第三章第3 小节。