流媒体制胜论：原创内容向上，版权内容向下

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者壹娱观察编辑部，36氪经授权发布。

爱奇艺在9周岁的时候遇到了迪士尼设下的一个“小坎”。

就在《复仇者联盟4：终局之战》（以下简称《复联4》）正在全球热映之时，国内三大流媒体平台之一的爱奇艺却突然出现了漫威作品全部下线的问题，这意味着作为爱奇艺的付费会员，再看完《复联4》后，想在爱奇艺上继续重温一下整个“复联”系列的愿望怕是要落空了。

爱奇艺APP搜索《复联3》，显示其他平台播放

根据爱奇艺官方客服的回应称，下架漫威系列、加勒比海盗系列以及《冰雪奇缘》等迪士尼旗下作品是因为这些内容在4月底时版权就已到期。

而发生在爱奇艺平台上的这类情况，其实是每一家流媒体平台都难以避免的，尤其是身处2019年这个流媒体行业风起云涌的时间节点。

放眼全球，最为人熟知的流媒体巨头Netflix以及追赶者Hulu也都面临着版权内容到期的问题。一方面在流媒体初创阶段通过大量购买版权内容是必经之路，而另一方面版权拥有方始终处于优势地位很大程度上又促使流媒体平台不得不痛下决定发展原创内容。

Netflix被逼转型：从版权内容网络服务商到原创内容影视大亨

虽然目前在全球已经拥有近1.5亿订阅用户，且“Netflix原创内容”也已经成为了该片平台的一面旗帜，但最初Netflix从DVD订阅租赁转型线上流媒体时依赖的仍是好莱坞传统制片厂以及有线电视台的版权内容。在2008年，Netflix宣布与美国有线电视公司Starz建立合作关系，后者为Netflix用户提供了2500余部电影和电视节目的访问权限。

在早期Netflix与Starz的合作无疑是一种双赢。前者利用传统版权内容不断吸引用户订阅，使得流媒体业务快速发展；而对后者来说这种版权售卖几乎是最轻松的营收来源。不过随着Netflix的体量不断壮大，与其合作的版权方以及影视工作室也开始不满最初的过于低价的版权售卖协议。2012年在4年合同到期之后，Starz取消了与Netflix的许可协议，这导致数以千计的电影在一夜之间从Netflix的流媒体服务中消失。这大概是Netflix在前流媒体时代遭遇的第一次重大版权内容“损失”，而恰恰也是因为Starz的这一举动，直接触发之后Netflix在原创内容方面的高歌猛进。

回头去看，2013年3月份上线的《纸牌屋》标志着Netflix逐渐以原创内容作为自己拓展市场的主要手段的开始，从剧集切入，“Netflix原创”基本涵盖了包括剧集、电影、纪录片、真人秀、脱口秀等各个影视内容品类。短短五年时间，Netflix就将内容创作的资金投入提高到了百亿美元的水准，并且在艾美奖、奥斯卡以及欧洲三大电影节都有所斩获。这也让Netflix再次完成了转型，从一家提供服务的硅谷科技公司摇身一变成为了掌控从创意、制作到发行全产业链的影视巨头。

《纸牌屋》第一季美国海报，标明“A Netflixoriginal series”，图源于豆瓣

纯粹以用户订阅费作为营收来源的Netflix也开始在广告模式大行其道的互联网时代建立其了独有的商业模式并保持着正向循环：他们制作的内容越多，吸引的用户就越多，这反过来又导致收入增加，这意味着在持续增长的良性循环中为原始内容提供更多资金。在去年Netflix的市值一度超越如日中天的迪士尼，短暂跃居为世界上总市值最高的影视娱乐公司。

Netflix的围剿者们：拿起原创内容各建山头

不依赖广告、一次性放出全部剧集以及原创电影不进院线等激进且高调的策略无疑让Netflix四面树敌，但作为一家被整个行业视为“搅局者”的公司时，竞争的火药味也渐浓。

2017年8月，迪士尼宣布将陆续结束与Netflix的版权合作并计划推出自己的流媒体服务，“自己做”——始终是平台方和内容方一直心心念念的三个字。作为平台方的Netflix不断的自己做内容，而作为内容方的迪士尼则选择了要自己建平台。而除了迪士尼，要“自己做”的内容方还包括了被AT&T收购的华纳传媒以及康卡斯特旗下的NBC环球，而卖不动iPhone的苹果则要平地起高楼——既做服务也自制内容。

也是从那时开始，作为内容分发渠道之一的流媒体平台与版权方之间越发剑拔弩张，以迪士尼为首的好莱坞传统制片厂无法再放任Netflix将自家内容作为吸引用户的手段。尽管Netflix等流媒体一向对平台收视率讳莫如深，但根据第三方调研机构Jumpshot的数据显示，Netflix上美国本土收视率前十的剧集作品里仅有两部是Netflix原创内容，排在前两位则是经典情景喜剧《办公室》和《老友记》，而Netflix为了将后者在平台上多留一年不得不付给了华纳传媒1亿美元。

随着NBC环球和华纳都要自建流媒体平台，不论是《办公室》还是《老友记》势必都将“回家”。对于美国本土用户来说，经典老剧始终充满吸引力，这也是流媒体竞相争夺的主战场。2015年，被誉为“20世纪最伟大的剧集”的《宋飞正传》就被Hulu以单集超过100万美元、总金额高达1.8亿美元的价格收入麾下。

除了NBC环球、华纳和迪士尼这些巨头，就连有线电视台CW也打算逐渐减少与Netflix的合作。在近日CW的一个剧集发布活动上，CW主席Mark Pedowitz提到2019-2020年度他们的新剧将不会像过去那样在播出后同步上线Netflix平台，其中就包括了今年秋季将会播出的DC宇宙剧集《蝙蝠女》以及另外两部新剧。这显然也有CW与华纳传媒紧密合作关系的缘故，同时由于制作方纷繁复杂的关系相互交织，CW旗下的不同剧集今后也将会在不同的流媒体平台上线。

Netflix对Disney+们的反击：合作IP设限，“疯狂速度”推原创自制

在这种近乎赤身肉搏的环境下，Netflix也不是完全没有任何反击的。面对迪士尼的步步紧逼，今年年初Netflix直接砍掉了所有与漫威工作室合作的剧集，除了之前就已经宣布不再续订的《夜魔侠》、《卢克·凯奇》和《铁拳》，包括《惩罚者》以及最终季尚未播出的《杰西卡·琼斯》都将不会再有下一季，加上2017年曾推出过一季的《捍卫者联盟》，相当于Netflix是一口气放弃6部漫威系列剧集。

在当时的声明中Netfix依然客套的感谢了“与漫威硕果累累的 5 年合作”，但漫威电视部主管Jeph Loeb的回应就显得更加直接和充满火药味——“我们的网络合作伙伴可能下了决定，他们不想继续讲述这些伟大角色的故事了，但你知道漫威远不止那些内容，一切都还将继续。”

就在迪士尼正式宣布今年将会上线Disney+平台之后，Netflix显然不愿再为他人做嫁衣。在与迪士尼的合作中，Netflix既需要向迪士尼支付版权使用费，又不能拥有漫威角色IP，在创作权上还要受到漫威电视工作室的制约。

在迪士尼不断从Netflix上撤下内容之时，Netflix也选择了尽量减少对漫威IP的依赖。根据Variety报道，Netflix甚至还留了一手，双方在早前的合同中曾达成一致——漫威剧集宇宙中的这些角色在被取消后至少两年不能在非Netflix出品中现身，这就意味着这些IP起码短时间内不会出现在Disney+平台上。

也正是由于不断遭遇版权内容的挫折，使得Netflix几乎是以“疯狂”的速度在推出原创内容，进入2019年几乎每周Netflix都至少会上线一部全新原创剧集、电影、纪录片或综艺，Netflix基本上是用烧钱快速扩充原创内容库的方法来应对明年即将到来的众多版权到期的窘境。

相对于不断加大原创内容投入的国际流媒体巨头，国内爱奇艺、优酷、腾讯视频主要的内容成本依然集中在版权采购上。据相关数据显示，去年优酷版权预算为300亿元，腾讯视频250亿元，根据爱奇艺最新的财报，其2019年第一季度的内容成本为53亿元。

在自制内容尚不足以支撑起内容库的情况下，国内巨头们的内容版权成本高企问题短时间内很难有解决方案，而更大的问题依然是前述提到受制于人的困境。随着版权方自建平台这一更高层级的竞争格局即将到来，未来很可能会出现花钱也买不到版权内容的阶段，到那时再想着“烧钱”做内容恐怕为时已晚。