霸道总裁小说，我妈「陷」进去了

编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：宋美璐，编辑：邢昀，36氪经授权发布。

「核心提示」

“女人，你成功吸引了我的注意”，霸道总裁文经久不衰，除了年轻少女喜欢，如今这些网文也悄悄地登上了中老年人的电子书架。突击网文下沉市场的巨头们，把目标聚集于有闲、情感空虚的阿姨们，一场老年人的流量争夺战已经展开。

“现在妈妈们都喜欢看霸总小说吗？”

豆瓣小组的一个贴子，引起了大家的共鸣，360条回复描绘了全国妈妈们看网文的图景。“我妈也是，爱看带球跑”“我妈走哪都带着耳机听小说”“在家听我妈外放，机器人的声音朗读霸总语录”……楼主后来修改标题：“妈妈们是怎么做到全国统一的？” 

霸道总裁小说最早盛行，是为青春懵懂的小女生造梦，满足青春期女生对于爱情的渴望，情节夸张、无脑。

随着时间的过滤，这类题材的小说并没有成为过去式，还悄悄多了一个读者群，被秘密的放进妈妈们的电子书架上。

当我们嘲笑霸道总裁、兵王文学的幼稚与浮夸，网文平台已经攻陷了我们的父母，她们“陷进去了”。

年龄再大，都有一颗“少女心”

千禧年前，以席绢小说为代表的霸道总裁风从台湾刮到大陆，万千少女沉迷其中。此后《流星花园》《王子变青蛙》等霸道总裁剧的流行更是让这种文化进入主流视野。

与此同时，国内网文市场开始发展，2000年后以晋江等网站为根据地，产生了大量的霸道总裁小说，《何以笙箫默》《步步惊心》《杉杉来吃》影响了一波年轻的女读者。

图片来源网络

如今，霸总小说能够跨越年龄在中老年群体中悄然散开，很多年轻人觉得不可思议。《千亿总裁宠妻上瘾》《八胎萌宝：妈咪太受宠》，很难想象这种标题的书会存在于妈妈们的手机里。

“都是我们年纪小的时候才会看的小说。”郭晓第一次知道妈妈看小说，是妈妈让她帮忙找免费资源，她惊奇妈妈竟然还看小说。当看到小说名字时她更加震惊，“就是什么霸道总裁，很狗血的那种。”郭晓告诉豹变。

而这种不理解，也让老年人将自己的阅读行为隐藏起来。很多年轻人发现自己妈妈看小说时，妈妈已经暗地里看了好久。

霸总小说能在老年群体中迅速传播，成为广场舞一样普及的娱乐活动，和老年人精神空虚不无关系。

这一代的中老年女性，一直以牺牲、奉献为原则，束缚在婚姻和家庭的琐碎中，鲜有自我，尤其是在自己退休、子女成长离家后，她们的生活往往陷入空虚之中。为了打发时间，阿姨妈妈们会寻找各种娱乐活动，全民K歌、短视频的流行都可以看出老年人的社交需求。

而随着手机在中老年人群中的普及，他们也把更多的时间、精力投放在虚拟世界中，之前有年过六旬的阿姨，在网络上与“假靳东”聊天网恋，近乎痴狂。

相较之下，网络小说没有社交属性，看网文是一个相对封闭的私人空间，在观看小说的过程中，老年人可以进行情感投射，获得短暂的精神满足。

韩剧《搞笑一家人》中，“国民奶奶”罗文姬女士，长期负担家务琐事，得不到重视，没人关心理解，最终在偶像剧中找到心理慰藉，沉迷张东健不能自拔。

相比于电视剧的更新周期，网文的浩瀚书海中，各型各色各款的霸道总裁应有尽有，各种剧情任你选择，获得网文资源的渠道也越来越便捷，成功引起阿姨妈妈们的注意力。

郭晓说，妈妈从来不跟她讨论小说内容，“都是一个人默默地看，有时候可能会和她的老姐妹聊。”

而妈妈的老姐妹也在看霸总小说，郭晓能明显感觉到妈妈看网文后，减少了其他娱乐活动，“原来晚上她会出去打麻将，现在也不怎么出去了，在家看小说能看到晚上11点。”

这种上瘾的状态是很多老年人刚开始看小说的写照。

赵阿姨从2018年退休后就开始看网文，最开始是为了打发时间，后来越来越着迷，“着迷的那段时间不理人，只看小说，不吃不喝不上厕所，晚上能看到凌晨。”她对豹变回忆起自己沉迷的几个月，觉得不可思议。为了看网文，赵阿姨前前后后花了上千元。

但是赵阿姨认为这种沉迷是短暂性的，几个月后，她看了足够多网文发现，大部分都是一个套路。

现在她已经脱离沉迷状态，把看小说当作一个消磨时间的工具，能同时看4、5本，除了霸总题材，还会看穿越、宅斗、灵异等等，动辄几百章的小说，赵阿姨很快就能看完。

郭晓认为自己的妈妈，一天花3、4个小时在网文上还可以接受，她现在能理解妈妈的乐趣，“谁还没个少女心呢，有点兴趣爱好挺好的。”

大字版、听书功能，

想方设法“攻陷”老年人

妈妈们“陷进”网文里，不是近两年才开始的。

早在几年前，一些平台就关注到了老年用户的需求。他们在微博、网站上展示小说片段，并在精彩的地方戛然而止，吸引用户关注公众号。

老年人对内容没有太高的要求，公众号上“霸道总裁”“兵王”等爽文的设定，就足够让他们着迷。他们在公众号上充值解锁付费章节，小说很冗长，动辄几百章，然后一点一点从老年人的腰包里掏钱。

这些付费小说从来都不是以年轻用户为主要目标，因为年轻用户的阅读门槛更高，同时他们可以自己找到“免费资源”。

王阿姨最开始就是在公众号上看小说，为小说充值了30元，“我以为充30，以后也能用，哪想到30块钱都用完了，一本书还没看完，裹脚布一样长。”从此，王阿姨就再也不愿在公众号上充值，想看的时候就找女儿帮忙找免费资源。“直到后来在短视频平台发现了免费小说APP，就转移阵地了。”她说。

短视频上引流的霸道总裁短剧

免费小说的出现解决了老年人的阅读困境。许多巨头也看到了这个市场，2019年百度入股七猫小说，字节跳动推出番茄小说，巨头们以免费为杠杆掘金网文市场。

拥有完整的产品矩阵和流量优势的巨头迅速起势，向增量市场发起攻击，铺天盖地的小说APP广告随处可见。

在晋江、起点等老牌网文网站牢牢占据年轻、高质量用户，且不易撬动的情况下。免费小说通过差异化的打法，吸引下沉市场和尾部中老年用户，在网络小说的地盘站稳脚跟。

“夫人呢，叫她过来，我想她了”“总裁，您忘记了，夫人的心脏三年前被您挖出来，就是为了救您的初恋。”这种夸张狗血的小说视频广告，网上冲浪的人应当都不陌生。

视频内容往往只有十几秒，结束后“点击下方链接，免费阅读全文”。

这已成为众多小说APP引流的套路，赵阿姨就是在刷抖音时被这样的视频吸引，随手点了下载按钮。对于小说平台她没有什么忠诚度，番茄、七猫、得间、夸克……她自己都数不清下载了多少个小说APP，“在抖音刷到什么就下载什么。”

要触达小说APP非常容易，点击广告链接后，直接到达下载界面，下载后无需任何登录验证就可继续阅读。

捕获用户之后，这些APP会想方设法留住这些老年用户，除了便捷操作的界面和精准推荐，大字模式和听书功能也正中老年人刚需。

自2019年，互联网巨头开始抢滩耳朵经济，各种阅读APP都推出听书功能，字节跳动在2020年还推出番茄畅听。而2021年初，喜马拉雅专门为中老年人推出了适老化APP版本，支持大字模式。

追剧玩手机眼睛会累，听书可以随时随地，还不影响做其他事情，自然就成了中老年娱乐活动的第一选择。

小陈的妈妈以前喜欢追剧，后来因为看剧对眼睛、颈椎和腰椎都不好，就选择了听小说。小陈说，“现在的她做饭洗碗都在听，每天至少听5小时以上，经常听到大半夜，有时候听到入迷还会把自己听哭。”

目前来看，这种打法已取得了显著成效。免费阅读依靠下沉市场迅速获得了海量用户。根据QuestMobile数据显示，七猫小说和番茄小说2020年9月的月活分别为5104万和5815万，这一数据在2019年还只有千万量级。

老年人的时间就是流量

免费小说迅速吞下了目前网络小说的空白市场。

相比年轻人，老年人更喜欢不费脑筋的爽文。那些在付费小说市场不受欢迎的流水线式霸总爽文，因量大价廉在免费小说市场获得了一席之地。这类被年轻人指责内容无脑的小说，对老年用户来说，反而是一个吸引点。

免费小说的打法也和老年人需求契合，除了海量免费的资源，“边读书边赚钱”的激励也吸引了一波老年人。

兰阿姨就是被金币激励的广告打动，下载了番茄小说，现在每天都在听书，连睡觉下楼倒垃圾，手机都在播放小说，就为了做任务攒激励。

巨头不会做慈善，没那么容易让你赚钱，更多的妈妈们是被赚钱吸引，最后却花了钱。以番茄小说为例，最开始注册会赠送一元钱，而后需要靠看广告、读书、拉好友等任务来攒“番茄”，“番茄”隔天可以换成钱。

豹变试验后发现，不算签到累加番茄，一天通过阅读、看视频广告最多得到番茄数量为6200，需要耗费的时间为6.5小时，这些番茄兑换成人民币，最多不会超过0.2元，但番茄小说的提现门槛是15元，也就是说要提现至少需要几个月的时间做任务，有网友说“其中耗的电费都不止15元了。”

老年人很难从小说APP上赚到钱，但是小说APP却可以从老年人身上赚到钱。当老年人沉迷于做任务、看小说、听书的时候，不知不觉已经化身流量，成为免费小说平台的变现工具。

通过老年用户变现，靠的不是充值和会员，勤俭惯了的老年人也不是重度氪金用户，但他们有的是时间和精力。

据趣头条发布的《2020老年人互联网生活报告》显示，我国60岁以上的老年用户日均使用时长已达64.8分钟，比40岁以上的用户多16.2分钟，也高于用户平均水平。该报告推测，全国有大概10万老年人存在网络依赖。

老年人的沉迷为平台带来了好看的日活和使用时长，在这个流量即金钱的网络时代，老年人在网络小说上的每一个行为，每一秒停留都会转化成广告收益。

在番茄、七猫等免费小说平台，广告见缝插针。除了时不时跳出来的首页及banner广告，阅读页面平均每五页就会出现一次广告，而听书也需要看一段3到15秒的视频广告，广告的强曝光对阅读体验有很大的影响，如果想要去广告就需要开通会员。

父母一辈自接触手机以后，让许多年轻人产生困惑，甚至代际隔阂。在朋友圈、家庭群，老一辈成为“养生信徒”，在快手、抖音上他们热衷传播土味快乐，如今电子书架上又有了他们新的秘密。

而面对纷繁复杂的虚拟世界，以及互联网平台的流量收割，我们只能指引父母小心避坑，不要沉迷、受骗。既然无法让父母彻底逃离网络，子女能做的就是多陪陪他们，填补这些空白。

（应受访者要求，文中均为化名）