巨头们在媒体领域的投资：补内容，买广告还是占领舆论场？

编者按：本文来自微信公众号“IT桔子”（ID:itjuzi521），作者 武玥，编辑 Judy。36氪经授权发布。

8 月 3 日，媒体领域又一重磅消息传来——「界面」完成 5 亿人民币 C 轮融资。据悉此轮融资的投资方包括中国互联网投资基金、上海徐汇国有资产投资（集团）有限公司等战略投资者。

如果将界面单纯定义为「媒体」，恐怕难以支撑太高估值，但如果定位如其所示的「原创财经资讯和金融科技工具双轮驱动的金融信息服务商」——其商业投资价值和想象空间是符合一级市场期待的。

媒体是否值得投资？那就要看出资方的意图了。在界面之外，IT 桔子梳理一些巨头互联网公司在媒体领域的布局，试图探索一些大公司投资媒体的逻辑和原因。

IT 桔子数据显示，当前包括阿里巴巴、腾讯、百度、快手、京东、字节跳动等互联网巨头企业共计参与了接近 60 起关于网络媒体、海外媒体、传统媒体以及媒体平台的投资。

阿里巴巴——乐于与传统媒体牵手

IT 桔子数据显示，截止到今年 7 月，阿里巴巴共计参与 14 起媒体领域的投资事件，涉及 13 家企业。综合来看，阿里巴巴对媒体的关注主要集中在 2016 年及以前，且与传统媒体的合作多于其他企业。典型的案例包括阿里巴巴对于第一财经、21 世纪传媒、正和岛等传统媒体的投资等。

2014 年，阿里牵头以 5 亿投资 21 世纪传媒，此笔交易后阿里占股约 20%。21 世纪传媒旗下有多个媒体，不仅有《21 世纪经济报道》、《理财周报》两份财经领域的专业报纸，而且有《21 世纪商业评论》、《环球企业家》、《21 世纪商业评论》等中文杂志以及 21 世纪网络平台。阿里此笔投资「南方系」，被誉为是加强自己话语权的举动。

2015 年 6 月 4 日，阿里以 12 亿人民币参股第一财经。同时消息显示，阿里与一财合作的「第一财经新媒体科技有限公司」已经成立，双方还在投研资讯产品体系建设、财经数据移动终端研发、互联网金融智库组建等各项业务方面合作。此次合作，不少猜测表示阿里也有组建『中国彭博』的意味。

2015 年 10 月，阿里宣布与四川日报集团合作，成立「封面传媒」，携手打造「个性化定制」的移动媒体平台。

至此，阿里已经实现与「南方系」、东南地区的主要媒体的合作，相当于在传统媒体市场上，拥有了重要的席位。

互联网新媒体方向上，阿里也选择通过股权投资与之产生关联，其中最重要的一笔投资莫过于阿里投资新浪微博——2013 年 4 月 29 日, 阿里巴巴以 5.86 亿美元购入新浪微博 18% 的股份, 同时两者展开全面战略合作。通过这笔投资，阿里成为中国本土最大的社交媒体的股东之一。

此外，互联网新媒体方向上，阿里分别早在 2011、2014、2016 年参与了正和岛、虎嗅网、少数派等在商业圈、互联网圈很有影响力的媒体。

阿里对媒体的投资最新动态来自一则工商变动——阿里巴巴 (中国) 网络技术有限公司于 2020 年 6 月 23 日新增对外投资动态，投资企业为浙江信安数智科技有限公司，旗下产品为衢州新闻网，主打新闻品牌，以文字、图片和音视频相结合，全方位报道衢州本地和国内外重大新闻信息。

当前，对本次投资鲜少有相关的媒体报道，因此阿里具体的投资动机暂时无从得知，但阿里巴巴与衢州市政府已有多年的深度战略合作，包括衢州市云计算中心、城市数据大脑、钉钉生态企业服务加速器、阿里巴巴校企实训基地等，都是与衢州市政府合作项目。

现任阿里巴巴集团首席市场官，阿里巴巴合伙人之一王帅曾在采访中解读阿里巴巴对媒体领域的投资——「基本是基于两种情况：第一用自身的电商业务与传统报业集团的物流发行，社区服务以及网商会员群体结合，实现阿里、媒体、消费者的三方共赢。另外，阿里坚信未来商业数据的发展前景。」王帅强调：「我们对编辑业务毫无干涉。」

腾讯——开放、共赢的态度

回顾腾讯与媒体、自媒体之间的合作，基本可以理解为两个时期——2016 年以前，积极与传统媒体合作，为媒体提供「融合」服务，实现「开放共赢」；2016 年以后，以打造腾讯内容开放生态为主，在自媒体、传统媒体等多领域展开合作。

IT 桔子数据显示，2011 年左右，腾讯以 2.5 亿港元购入文化中国传播集团有限公司 8% 的股权。文化中国的业务主要涉及电影及电视剧制作与发行、报章媒体广告经营与发行，以及移动新媒体营运等，包括《京华时报》的广告经营。2012 年有消息显示腾讯以 5647.60 万元人民币（约合 886 万美元）的挂牌价，从浙报传媒手中获得财新传媒 19.77% 的股份，入股后双方在多方面合作。

这一时期，腾讯投资的对象以综合性和地区性的媒体集团为主，与之在门户网站建设、网络互动内容体系建设等方面合作。

2016 年左右腾讯推出企鹅媒体平台，提出「内容开放生态」后，腾讯在媒体领域中无论是合作还是投资均更倾向于自媒体领域。这一时期，腾讯更加致力于建设内容平台，而作为平台本身就需要大量丰富的内容填充，因此腾讯在其产品内容不断的推出作者激励计划之外，腾讯也用老方法——投资/并购媒体/新媒体内容制作方/平台来丰富自身在内容领域的品类。

IT 桔子数据显示，2016 年之后腾讯在媒体领域的投资颇为频繁，包括了对于平台、海外媒体以及互联网媒体的投资，比如喜马拉雅、知乎、一刻、北半球、NewsDog、商业人物、新世相等。

这两个阶段，无论是与传统媒体的积极合作还是对网络媒体/自媒体内容的支持与孵化，其背后本身是腾讯对于流量和用户的争夺。

2015 年 Trustdata 数据显示，腾讯新闻和今日头条居新闻客户端第一阵营，且今日头条总使用时长超出腾讯新闻。腾讯日渐感受到危机，后续也开始在自媒体等内容方向下更大的功夫。

字节跳动——野心不只有中国，征途在全球

字节跳动出现和成长的时期正伴随着移动互联网的兴起，同时这一时期也正是 AI 等技术发展的时期。字节跳动凭借其最核心的资产——算法推荐机制，逐渐侵占了移动互联网用户和用户的时间，也让字节跳动快速成长。

但这种技术也给字节跳动以平台的定位——自己不生产内容，只是内容的搬运工。这种机制之下，也迫使字节跳动在发展中需要不断的补充内容来满足用户的需求。

因此，字节跳动也采用了较为「粗暴」的方法来解决这个问题——内部扶持平台原创作者，2015 年推「千人万元」政策；2016 年拿 10 亿元扶持短视频；2017 年「千人百万粉计划」等……一系列的激励措施意在促进平台上的创作者产出更多内容，持续不断的丰富今日头条的内容版图。

外部字节跳动也选择投资并购一些内容制作方/平台共享内容——IT 桔子数据显示，至今字节跳动共计参与了超过 10 起媒体领域的投资事件，主要的投资案例集中在互联网媒体领域，至今投资并购了包括投资主打智能领域的资讯社交平台新智元，互联网资讯及服务提供商 36 氪传媒，互动百科等垂直网络媒体平台。

除了参投内容平台之外，字节跳动对海外市场的野心一直存在，在媒体内容领域至今也三度参与投资了印度版「今日头条」Dailyhunt。

当前，媒体内容虽然是字节跳动发展的基石之一，但字节跳动的野心并不止于此，至今它的业务版图已经扩展到视频媒体、ToB 业务、教育等多个领域，同时字节跳动也凭借国际版「抖音」——TikTok，迅速获得了全球网友的喜爱，并逐步拿下了包括日本、美国、欧洲等多个地区的社交媒体的市场。

当然，当前字节跳动也在面对其成立历来最严重的问题之一——被美国政府要求出售 TikTok。虽然此时还没有定论，但 TikTok 的最终走向必将对字节跳动影响深远。

百度——借力内容与服务，构建双生态

相较于一些大公司投资并购媒体用以补充自身内容需求来说，百度近年来在媒体领域的投资则更侧重于补充和完善自身的业务。

近年来，百度推行「搜索+信息流」双引擎，「百家号+小程序」双生态构建，其中「搜索+信息流」是基于百度搜索和熊掌号+百家号之间的协同，意在强调连接功能；而「百家号+小程序」则是基于百度百家号内容生态和百度小程序服务生态展开，意在强调「内容&服务」。

而百度的小程序相当于只提供接口，需要服务商自己接入，因此，在「小程序」这个板块中，百度需要更多的服务商进入自己的体系内。

其中最典型的项目就是百度与知乎合作，2019 年 8 月 12 日，百度和快手宣布联合投资知乎。知乎与百度将展开业务上的合作，知乎全站上亿条问答内容将以智能小程序的形式接入百度 App，并在百度搜索、信息流上通过 AI 技术个性化分发给兴趣不同的用户。

百度认为这是基于百度搜索与知乎问答基因的契合度达成的合作，但是从业务上考虑，这也是百度基于自身内容生态的考虑。

这笔交易之外，较早之前百度也曾在 2011 年参与投资了当前汽车垂直媒体 58 车的背后公司——莱富特佰；2013 年投资了时尚新媒体网站 YOKA 时尚网，至今该公司已经被大型整合营销传播集团华谊嘉信收购。

从财务回报的角度来讲，投资媒体显然不是能「赚钱」的生意。无论传统媒体还是新兴互联网媒体，都是以广告为核心商业模式——而当下全球领域中，广告投放渠道正在变得多元化，除了传统媒体的广告之外，也出现了包括今日头条、抖音等推荐算法技术支撑下的社交媒体、直播等流媒体，传统媒体的广告市场份额正严重被瓜分。

依靠内容生产、吸引读者流量再获取广告投放的媒体们都在寻求更多样化的营收模式。

那么巨头有意大量投资参股众多媒体，显然另有考虑。综合以上几家，除了对自己平台必要的内容源补充外，巨头们一方面可以与媒体平台们更亲密、深入的进行广告营销合作、对旗下各平台导流；另一方面一些核心媒体或用户广泛的媒体平台，他们所能影响到的广泛的舆论场，或许更方便这些金主爸爸们的形象塑造。