营销大师 Seth Godin 的 10 条创业经营经验

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：在创业道路上，我们总是会遇到各种挫折和挑战，从中也能汲取不少经验和教训。有时候，为了避免少走一些弯路，我们可能会把其它人的经验教训当作前车之鉴，让自己快速学习和成长。这篇文章，原标题是10 Business Lessons from Seth Godin，作者Steve Glaveski在有幸采访著名营销大师赛斯·高汀（Seth Godin）后，总结了10条宝贵的创业经营经验，希望对你有所启发。

前不久，我有幸邀请到了著名营销大师赛斯·高汀（Seth Godin），在自己的Future Squared播客节目中跟他展开了愉快的交谈。

相信大多数人都对高汀有一定的了解，他一共著作了《许可行销》（Permission Marketing）、《紫牛》（Purple Cow）等19本经典营销主题书籍，撰写了超过8000篇博客文章，并创办了最早期的在线营销公司YoyoDyne。随后，他又以3000万美元的最终成交价，将YoyoDyne公司成功转让给了雅虎（Yahoo!）。

2018年，高汀入选了营销名人堂（Marketing Hall of Fame）。

对于这么多的成就，我当时很难确定如何展开我们的对话。在经过一番思索过后，我决定从创业、商业和更广泛的生活概念中存在的矛盾信念体系和悖论中入手。

例如，如果你是一位深思熟虑的雄心壮志的企业家，你将如何调和自我接受与驱动力？

或者说，如果你招聘员工是为了文化契合度的话，那这是否意味着在适应能力最为紧要的时候，你是在压制公司的创造力和创新力？

再或者说，如果你打造出一个高效的公司，这种以流程和制度为核心的高效，在变革时期是否会成为公司的弱点呢？

在跟高汀的交流中，我们探索了前述相关问题。从他的回答中，我提取了一些深刻的见解，并总结为如下10条宝贵经验。

1. 停止做那些无法让你实现目标的事情

虽然这条经验听起来非常简单，但我们大多数人都基本上都处于以下这两种状况之一：

• 做那些可以让你逃离工作的事情，比如查看个人邮件、参加无关紧要的会议、浏览社交媒体或者阅读博客文章等。

• 做别人请求或要求你做的事情，比如答应参加别人组织的会议，答应做别人请求你协助做的与你个人目标不符的事情。

在提到驱动力与自我接受时，高汀说，它们实际上并不是相互排斥的。

要避免陷入前述两种状况，就不要买电视、不要参加无关紧要的会议，不要使用社交媒体软件。高汀称，在保持这种做法过后，他发现每天起码有8至11小时的时间，可以投入真正高价值的任务当中，以配合他所追求的改变，同时还可以让他有充足的时间来进行个人反思、以及陪伴家庭和朋友等。

2. 你需要一份保险

这里的保险，并不是指的你也许应该买的寿险或者车险等保险，而是创业保险，特别是在创业初期，存在众多不确定因素，各种变化也完全不可回避的情况下。

虽然在创业过程中“全身心投入”是有好处的，但当你面对几乎无法克服的困难时，最谨慎的做法，就是要保证多种收入来源，从而避免陷入“不做就死”心态下的绝望和糟糕的决策。

当然，这也是为什么风险投资家会通过投资大量创业公司而不是只投资一个创业公司来分散投资风险。这个到理，同样适用于自己的金融投资。

总之，在高汀的身上，你能够看到他是拥有“B计划”的坚定倡导者。

3. 不要和谷歌等大公司比

创业领域相关的媒体信息，充斥着各种如照片分享应用Snapchat（色拉布）和流媒体巨头Netflix（奈飞）等成功案例故事，还有许多人尝试从中提取商业经验和教训，从而应用于自身早期创业公司的故事。

然而，高汀认为，“对于奈飞和苹果等公司而言，物理学定律却暂时不适用了”。

每个创业公司，都有自己的发展轨迹，其面临着一系列独特的挑战和细微的差别。

不可否认的是，我们的确能够从大公司的发展轨迹中汲取相关的经验和教训，但这些经验教训很容易受叙事谬误（译者注：我们总是习惯于将客观存在的事实加上自身认可的理由和逻辑加以阐述）的影响，从而让你“误入歧途”。

我们的确可以并且应该从别人身上汲取经验教训，但在采取行动之前，一定要多问“它同样适用于我现在面临的独特情况吗？”“为什么不适用呢？”这样的问题。如果你非要采取行动的话，先不要“全盘押注”，可以先小范围的展开实验。

五年前，如果某个公司通过谷歌广告（Google Ads）来推广的话，可能还能起到一定的效果。但如今，如果你在下定决心把所有的营销预算都投放到谷歌广告中的话，你不妨先拿100美元试一试，看了效果过后再进一步做决定。

4. 追随者不是追随者

“ 追随者不是追随者。”高汀说，“这只是社交媒体公司喜欢用的一个术语。”的确如此。在高汀眼中，他明确反对“先成名再卖货”的新型商业模式，因为他认为这个模式本身就存在缺陷。

在那些追随者中，到底有多少能真正地认可你这个品牌，并购买你的产品呢？

相比之下，高汀建议我们应该专注于打造一些能够满足用户某些特定需求的内容，让他们不仅愿意为你花钱，而且还愿意立即将它分享出去。

为了实现这个目的，我们不需要成为谷歌那样的公司（见上一条），我们只需要找到属于自己的相对较小的可行市场。

5. 要重视"MVP"中的“V”

自从埃里克·莱斯（Eric Ries）撰写的《精益创业》（The Lean Startup）于2011年问世过后，最小可行性产品（Minimal Viable Product，简称MVP）这个词就瞬间风靡世界。MVP对于创业团队来讲，是极其重要的，可以快速验证团队的目标，快速试错。

然而，许多创始人却忽视了"MVP"中的“V”，没有精准地找到核心问题，并且在此基础上为那些毫无戒心的用户提供“半生不熟”的解决方案。

通常，这种做法最后只会让团队迷失在打造MVP的过程中，特别是潜在客户市场规模较小的情况下，并且还会“自毁前途”，可能短时间内都难以重建。

对于这个问题，也许可以从高汀著作的《紫牛》一书中找到另一种解决方案：与其打造MVP，不如打造MRP，即最小优质产品（Minimum Remarkable Product）。

图片来源：Pexels.com

6. 长期坚持才能取得他人的信任

放弃还是不放弃，这就是问题所在。

我问高汀，如果已经通过无数次实验来测试某个商业想法，但似乎仍然没有头绪的话，那我们怎么知道到底该放弃还是继续坚持呢？

对于这个问题，并没有简单的答案。但高汀建议说，有时候你可能会找到一个人们想要的解决方案，但你必须坚持足够长的时间，才有可能赢得他们的信任。

正如我之前多次说过的，一定要留意“判断为负，但实际为正（false negative）”的情况，千万不要立即就判定自己判断错了。

虽然每天做同样的事情，并且还期待不同的结果，可能还不符合精神错乱的定义范畴，但它可能真的会让你抓狂。

对于应对这个问题，高汀建议，只要你在这场游戏中的时间越长，你与潜在客户接触的时间就必然越多，你的市场嗅觉也必然就更加灵敏，最后，你的决策能力自然就更强。

高汀还说，一定要培养出“真正的移情心理”。“你不需要自己罹患癌症，也能成为一个优秀的肿瘤医生。”高汀说。

因此，随着时间的推移，你自然而然就知道自己该往哪个方向去奋斗。这也是澳大利亚澳式足球联盟（AFL）冠军教练保罗·鲁斯（Paul Roos）之前在跟我的交流中在谈到决策问题时所认可的一点。

7. 让别人知道你的长处

知名大学（区别于好大学，高汀认为这两者概念不同）以及知名咨询机构之所以比其它大学或咨询机构的收费高出许多，其原因就在于他们会主动让别人清楚了解其长处。

主动让别人知道你的长处，似乎是一种天生的能力。就好比在动物交配季节，雄孔雀扇动羽毛发出响声，就会向雌孔雀发出交配的信号。

为了让积极主动地让别人了解你的长处，并获得回报，你需要专注于以下三个方面：

• 声望名誉

• 工作成就

• 团队发展

高汀说，这也是哈佛大学和麦肯锡能够有较高议价权的原因。

8. 世界一变，你的“装配线”就必须跟着变

这里所指的“装配线”实际上是一个比喻的说法，它实际上指的是为了让我们个人以及业务更加高效而制定的流程、制度与体系。

然而，现代管理学之父彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾说，“没有什么比把错事做对更糟糕了。”

如果这个世界发生了改变，那你可能会继续保持高效做事，只不过，你所做的，可能就不再是正确的事情了。在那条高效的“装配线”上，如果不同的人都扮演者不同的小角色，而且是非常专业的小角色，那要想在不影响大部分员工的基础上改变方向，则是不太现实的事情了。

因此，我们也不难理解，为什么瀑布式项目管理方法能够在一个停滞不前的世界中管用，但在一个瞬间万变的世界里却变得捉襟见肘。而在如今这个瞬间万变的世界，大家都更倾向于用敏捷式项目管理方法。

9. “否定”永远都只是暂时的

在创业初期，你总是会听到各种否定声音，这也会让人感到非常气馁。

当高汀最初准备撰写并发行某本书的第一年，他差不多听到了大约800次否定意见。面对这么多否定，他反而以更加积极的心态来应对。在他看来，否定只是暂时的。

在我之前采访知名设计平台Behance创始人斯科特·贝尔斯基（Scott Belsky）时，他就提到，他喜欢给团队设定不同的替代指标，从而在取得最终的胜利之前，能够庆祝每一次小的进步，以此来保持团队的进取心。

此外，否定也是你最好的老师。每次当你听到否定声音时，你应该首先问为什么，思考到底是哪里出了问题。

总之，你获取的信息越多，你自然会培养出“真正的移情心理”（见第6条），最终也会有更多积极的结果。

10. 用人方面，一定要重视思维多样化的人才

在文艺复兴之前，意大利佛罗伦萨著名家族美第奇家族把工程师、建筑师、画家、雕塑家、诗人等都带到了佛罗伦萨，也正是因为这些不同领域的人都在那里汇集在一起，创造力才得以蓬勃发展。

我问高汀，如果招聘员工是为了文化契合度的话，是否会扼杀企业的创造力。他的回答是肯定的。他认为，在用人方面，一定要重视多样化，不仅要关注我们能看到的一面，同时还要关注我们看不到的一面，即思维。

做不到这样的话，就好比一个乐团中只有小提琴手和小号手，却没有大提琴手、黑管手、号角手、钢琴师以及长号手一样。

译者：俊一