完美日记距离欧莱雅，还差1000个资生堂

编者按：本文来自微信公众号“锌财经”（ID:xincaijing），作者 西湖君，36氪经授权发布。

完美日记似乎又要上市了。

7月2日根据外媒的报道，完美日记母公司广州逸仙电商计划为IPO筹集4至5亿美元资，这也被外界认作是为年底上市做铺垫。对此，一位与完美日记有密切合作关系的匿名告诉锌财经，上市的新闻是假的，但融资是真的。

这并非完美第一次被传出上市。早在今年5月份，行业内就曾传出消息指完美日记可能在今年年底或2021年上半年挂牌上市，且行业给出了高达20亿美金的估值，随后被完美官方否定。

自2019年爆发以来，完美日记被打上了“国货美妆之光”的标签。在天猫2019年6月发布的调查中，完美日记成为最受00后欢迎的国货品牌第二名，仅次于华为。完美也一直对标国际大牌欧莱雅，声称要做“互联网时代的欧莱雅”。

但光鲜的数据背后，是完美日记面临着高获客成本。难盈利的囧状。除此之外，更重要的是，完美突围的优势在于营销，核心的产品研发一直是弱项。互联网分析师李成东就曾一针见血，“真正的研发能力绝不是像完美日记一样换包装、搞联名，而是指产品本身的功效。”而在产品研发这块，完美日记更是被日本资生堂吊打。

用电商分析师李成东的说法，完美日记距离伟大，还差一千个资生堂那么远。

营销游戏

不可否认的是，带出“国货美妆风”的完美日记，在营销上是一把好手。

完美日记擅长联名，尤其是在品牌探索初期，推出不少时尚周联名同款。Discovery、国家地理、大都会博物馆、大英博物馆、权力的游戏，都曾被完美日记瞄上。但真正出圈，是在2018年的双11。

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就在当年11月的8日至10日，完美签下流量明星朱正廷，连续三天以高调之势在有“世界十字路口”之称的纽约时代广场纳斯达克、路透社大屏亮相。

效果立竿见影，逸仙官网显示当年天猫双11完美日记的销售额为全彩妆行业的第二位。此时，距离完美上架天猫商铺仅仅一年多。

除了联名，完美日记更擅长内容营销。为了精确触达95后目标群体，完美日记设计了一系列密集投放的策略。

曾经有媒体分析过，完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为：1：1：3：46：100：150。背后的逻辑是，基于人们的“跟风”心理，对于“路人”类型来说，用户自发传播的影响力要远远大于明星和知名KOL。

借助小红书的拔草，完美快速蹿红。根据媒体的报道，2019年双11的前10天，完美日记在小红书的搜索量暴涨326%，跟着一起暴涨的还有花西子和小仙炖，其搜索量也分别上涨236%、123%。

除了小红书、淘宝两大主要阵营，抖音、快手、微博、B站都随处可见完美日记的营销广告，几乎完全覆盖目标人群。

盈利难题

凭借小红书形成了KOL-KOC-素人-素人的传播链条，并且在小红书拥有195万粉丝的完美日记，却也面临着盈利难题。

根据此前媒体的报道，多位投资人曾经表示2019年完美日记并未实现盈利。事实上，在强强营销模式下，完美日记相关负责人也曾经坦言，公司的毛利率低于行业平均水平。

在美妆这个赛道上，已经上市的珀莱雅、丸美，经过近几年的调整已经稳定在60%-70%区间。日本资生堂的毛利为75.59%，欧莱雅的毛利是71.58%。再反观完美日记，曾经有业内人士估算过，仅获客成本就占营收的40%-50%。

也就是说，完美的毛利空间几乎被营销压榨殆尽，和一线品牌的资生堂、欧莱雅相距甚远。

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创始人黄锦峰并非没有意识到盈利的问题，从2019年开始，完美陆续在线下开设美妆店。按照当时的计划，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。而截至今年6月，第100家店落户上海。

而关于快速扩张线下门店，同样从线上转型线下的零食三只松鼠给出了解释的逻辑。

线上虚拟货架虽然可以陈列足够多的商品，但是用户在浏览时深度不够。他们一般只会精准选择那些比较火的产品，也就是爆款。只是一般而言，爆款利润更低，不容易赚钱。

按照三只松鼠原先的规划，2020年国内将开出1000家线下门店。

借助线下门店，可以很好弥补盈利的难题，不论是欧莱雅还是资生堂，线下优势颇为明显。在国内，欧莱雅早就入驻了超过100家高端奢侈品店。而根据集团最新发布的财报，欧莱雅在全球美妆市场中，高端美妆占整体份额的25%。其中市场份额占比最高的品类为护肤和彩妆，分别占比约4%和30%。

但在开设线下店的同时，完美也遇到了不小麻烦。

淘数据显示，6月整体化妆品行业（护肤+彩妆）整体GMV增长34.7%，国际大牌的天猫旗舰店GMV同比普遍上涨，雅诗兰黛甚至同比增了两倍；国内品牌花西子、玉泽GMV均同比增长230%以上。在行业GMV普遍高速增长的情况下，完美日记、百雀羚和佰草集同比相对下降。其实早在5月份，完美日记的增速就已经被花西子超过。

而当时行业的分析为，为了发力线下，完美的线上才出现了负增长。

完美日记距离欧莱雅，还差1000个资生堂

一直以来，完美日记主打极致性价比。借助“大牌同厂”供应链，尽可能压缩利润，保证高质低价，它的产品大部分都在百元以下。

但对此，电商分析师李成东却批评“性价比本身就是伪命题，因为品牌产品最大的价值就在于溢价。”

一直以来，化妆品市场进入壁垒相对较低，毛利率却不低，但想要具有品牌价值获得品牌溢价，还需要品牌具有一定的硬功夫。

在品牌溢价方面，欧莱雅甚至资生堂，都重金投入在产品研发和品牌管理上。

以资生堂为例，同时在法、美、日设立了三大科研中心。1998年-2007年间，资生堂每年研发投入在150亿日元以上，历史研发费用率保持在2.5％左右。

而在资生堂的品牌发展史中，有30个是公司自我孵化的品牌，4个是代理经营（香水品类）的品牌，仅Nars、BareMinerals、LuaraMercier、三宅一生等7个品牌通过外延收购取得。截至目前，集团已拥有超过40个子品牌，覆盖高端品牌、大众品牌、香水系列、个人护理和健康护理五大领域，护肤、彩妆、香氛和个护四大品类，全面覆盖高中低端市场。

再看欧莱雅，在全球有近4000名研发人员、20个研发中心，每年研发投入8.77亿欧元，过去十年每年申请专利数接近500个。

再反观缺乏研发基因的完美日记，只有营销手段，没有品牌经验，处在了一种做到一半，食之无味，弃之可惜的鸡肋境地。

正因如此，即便能成功IPO。但完美日记距离欧莱雅，还差1000个资生堂。