陪舞卖课程 在线教育下沉“强龙”斗法“地头蛇”

编者按：本文来自微信公众号“IT时报”（ID:vittimes），36氪经授权发布。

作者 | IT时报记者 徐晓倩

编辑 | 挨踢妹

排版 | 冯诚杰

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1 广场舞、文化宫，人员密集之处便是地推的好去处，在线教育在下沉市场找到了流量池。但是下沉远比它们想象中难，深耕多年的地区性教培机构是它们最大的对手。一场“强龙”与“地头蛇”之争，在所难免。

2 2020年上半年，平均每天新增140家在线教育企业，行业领头羊好未来扭亏为盈，最新一季财报显示同比大涨35%。这些新增的流量来自于哪里？下沉市场，谁又会成为在线教育界的拼多多？

01 下沉市场掀起回归线下热

今年1月，李娜所在教育机构五个校区全部由线下转为线上，教师团队借用钉钉进行课程直播。

这家地方性的教培机构全部线上授课是“被迫之举”，也只是临时操作。

“线上大班授课的场面非常失控，课程进度拉得很慢，线下课堂45分钟能讲明白的内容放到线上经常要讲2个课时。”无论是学生还是老师都未适应在线课堂的节奏，李娜是这家培训机构中负责教授高三化学的老师，为了在最后冲刺不掉链子，她每天有12个小时扑在备课和授课上。

图源/Pixabay

“到5月底，我们的大多数教育资源已回归线下，但因为一些新增的跨区域生源，所以还保留着一小部分线上课堂，让任课老师轮流授课。”在李娜看来，目前线上渠道的存在价值在于跨地区接纳新生，有助于地方教培机构扩张。李娜坦言，目前还没有体会到头部教育机构的冲击，“家长一般会优先考虑头部和地方性机构的线下教育模式，但是地区性机构在定价上比较具有优势，也能吸引相当一部分客源，这个暑假我们的学生规模要比往年增加2~3成。”

“主打线下”是下沉市场腰部机构的一致步调。林宜（化名）是浙江台州星火教育培训机构的语文老师，她所在的校区目前已全员从线上转移至线下，“其实家长更相信线下培训的效果，此前曾有部分家长因为授课形式的变动要求退费。”

对于教育培训领域的创业者来说，看似“很轻”的线上教学模式实际上难度更高，王柯是某三线城市一家教培机构创始人，他完全放弃了在线模式，“由线下转为线上不适合创业型的地方机构，组织结构的调整是天翻地覆的，不仅会流失现有生源，而且很难挖掘新增用户。” 

对于线下市场而言，获客成本要远远低于在线方式。据行业人士透露，在线方式单个学生获客成本最高能达到八千元，而下沉市场线下教育的获客成本能压减至千元以内。

跟谁学创始人兼CEO陈向东曾公开表示：“在线教育公司的链条比线下机构的链条要长得多，流量团队、销售团队、主讲老师团队、辅导老师团队、内容研发团队、教师打磨团队、数据反馈团队等等。因在线教育的分工更长，使得在线教育这件事本身的组织难度急剧加大。”

02 头部教育机构的“强龙”优势

据艾瑞咨询数据显示，三线及以下城市1.3亿中小学生带来的市场规模为80.3%，二线城市为13.2%，而一线城市仅为6.5%。

图源/艾瑞咨询

虽然困难不少，但下沉市场蕴含的广阔市场空间，撩拨着头部教育机构的心弦。作业帮、猿辅导、跟谁学等头部在线教育机构或平台相继在二三线城市设立分公司，加大了对下沉市场的争夺力度。作业帮CEO侯建彬曾向外界透露，作业帮目前超过50%的直播课学员来自非一二线城市。

“教学口碑是下沉市场获客的抓手，尤其是在熟人社会里，一份名校高中录取率的喜报远比推广要强得多。”松鼠Ai内部人员告诉记者。

多位业内人士在接受记者采访时表示，优秀的教师资源和系统化的教学产品是头部教育机构争夺下沉市场的核心竞争力。

台州市鞠女士今年暑假她给将要上五年级的儿子报了一家头部机构开设的网校课程。“我们这里教育机构的师资水平、授课能力，与那些国内知名的网校相差很大，而且报名费用并不贵。”这是鞠女士选择头部网校的原因。

图源/Pixabay

虽然不少家长更信赖线下培训的方式，但是头部机构线上培训也具有自己的“强龙”优势，尤其是强大的师资力量，这是地区性培训机构作为“地头蛇”普遍所难达到的。

“三四线城市中的教培机构一般只要求培训人员有教师资格证或者是从师范类院校毕业，对于是否名校毕业以及是否具有教学经验不会卡得太严，有的机构甚至只需要专业对口就行。”林宜告诉记者。在几大招聘网站上，三四线城市的教培招聘条件比较笼统，“全日制本科学历，师范对口专业优先”属于较高要求，大多数机构的条件更为宽松，比如要求授课老师热爱教育，有较强的沟通能力。

王蒙（化名）是北京猿辅导的人事专员，扩招是他上半年最强烈的工作体验，“我主要招收研发岗位，最多的时候一周要面试30多位应聘者。”据王蒙透露，名校毕业已经是核心岗位的最低门槛，仅仅是这一条件就能过滤掉大部分的简历。

8月4日，从某211院校毕业的林夏（化名）进入猿辅导的培训环节，要成为猿辅导的一名辅导老师一般要经历初审、培训（3天）和终审。林夏用“魔鬼式的体验”来概括第一天的培训经历。“从上午10点一直持续到晚上7点，中间只有1个小时的午休时间，结束培训之后还要完成当天的授课题目和心理测试。”即便在这样紧凑的时间表下，每天仍有几位被淘汰的人员。

03 未来走向OMO

7月15日,国家发展改革委等13个部门联合发布《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》（以下简称《意见》）。

《意见》提出,积极探索线上服务新模式,大力发展融合化在线教育。构建线上线下教育常态化融合(OMO)发展机制，形成良性互动格局。

“家长们对线下教育的需求还是高于线上教育，跟踪式督学和本地化服务欠缺是在线教育的两大难题，也是机构深入下沉市场的最大阻碍。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇表示，“如何建立线上和线下相结合的模式是培训机构进一步拓展市场的重要途径。”

据《K12教育培训机构OMO专项调研报告》显示，虽然家长们经历了在线教育的洗礼，对线上教学的认可度有所提升，但家长仍然看重线下教育场景。其中，54%教培机构表示，家长更希望以线下为主，辅以线上课做补充；30%机构表示，家长会希望继续线下班课或线下双师；只有14%机构表示家长希望以线上课程为主。

图源/网络

“OMO模式不是一蹴而就的，主打线下的培训机构要实现成熟的在线教育方案，不仅仅是将线下课程迁移到线上，一对一辅导和小班化培养等教育理念也是亟需解决的问题。”互联网产业分析师张书乐说。