免费游戏是如何强迫你上瘾的？

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编者按：根据数据显示，世界各地的人们每周花在游戏上的时间有30亿小时，这预示着一个现象——虚拟世界正在影响甚至改变着现实世界，为人们提供更大的满足感。在拥挤的地铁或巴士上环绕四周，你会看到许多人都在自己的智能手机或平板电脑上玩着游戏，而其中不少都是免费游戏。制作免费游戏的公司，往往需要用各种手段让玩家上瘾。原文标题How Free to Play Video Games are Forced to Make Addicts，作者EVAN ARMSTRONG。

关键要点

这篇文章源于作者与多个游戏公司的从业者的对话而来。

免费游戏公司，根据他们的市场结构，面临着这样的选择：A）创造令人上瘾的产品，抢夺一部分用户的大量资金；B）完全退出这个行业。

这是因为如果没有 “鲸鱼”：通过产品设计操纵的高消费人群，他们的模式就根本无法运作。

这不仅仅局限于免费游戏。所有的公司都在进行这类伤害，当所有人都在追求增长时，我们必须问自己是如何造成伤害的，以及付出的代价是否合理。

走进办公室，我没有想到这家公司正被他们的商业模式所裹挟。这是一家在美国排名前三的手机游戏公司，刚刚发布了最新的游戏，旗下还有多个大作。在前台迎接我的接待员穿着刺眼的黄色公司衬衫，配上同样炽热、咄咄逼人的白牙微笑。在她的左右两边放着装满草莓味太妃糖的缸子。在她身后，员工们躺在懒人沙发上，与同事们友好地交谈着。我对一切令人愉快的事物的感伤之情油然而生。

我面试的职位是 “战略和增长经理”。注意：我知道这个头衔是公司中的一个怪胎，听上去完全不知道是干嘛的。我的整个职业生涯都是在这样笼统的职位中度过的，但用大白话说，当你雇用我的时候，是为了 “帮助公司更快地赚钱”。这是一个很好的职业，也是一个让我在智力上保持投入的职业。

这种类型的工作有一个缺点。我的任务是以任何最有效的方式使收入上升。大多数时候，这并不是一个大问题，我此前在B2B软件领域，并没有什么改变世界的东西，而且是令人愉快的沉闷。然而，在这个游戏工作室的业务中，你面对的是个人消费者的非常有限的时间、注意力和金钱。这种情况发生时，事情往往会变得......不正常。

我在这家公司面试的经历，很好地证明了增长欲望中的紧张关系。所有行业都受制于其市场的权力结构。当你把竞争的动力加入其中时，这可能意味着一家公司有时别无选择，只能做出道德上可疑的决定（假设他们想让企业生存下去）。所有的公司都是如此，不仅仅是手游公司，在一定规模下，每个产品/组织最终都会伤害到某人。总有一部分人将成为一个企业运作的直接或间接负面影响的接受者。

让我们再次回到这个游戏公司的面试，把他们作为一个关于增长的复杂性的案例研究。

免费游戏中的“鲸鱼”

当我终于和面试官，一位来自BCG（波士顿咨询公司）的目光敏锐的前管理顾问坐下来，她开始向我解释免费游戏（F2P）的基本商业模式。在游戏的世界里，有一种你想追求的赚钱的神话生物：“鲸鱼”。鲸鱼是一个人，无论出于什么原因，他们选择在游戏中花费数百，甚至数千美元。这些收入之所以如此受人欢迎，是因为没有上限。与典型的电子游戏相比，你会试图让尽可能多的人一次性购买定价为60美元的游戏，而F2P游戏的重点是让尽可能多的人免费玩。一旦他们玩了，公司将专注于销售尽可能多的数字商品。虽然你对一款游戏的收费有一个上限，但你可以兜售的无意义的数字代币的数量却没有限制。

正如很多科技公司一样，业务是由权力法则驱动的。大部分的F2P行业都依赖于其总玩家群中非常、非常小的部分玩家的支持。重要的是获得和保留鲸鱼玩家。

为了说明为什么这种商业模式如此有效，让我们做一个小小的餐巾纸算术。注：我和几个从事游戏行业的朋友一起验证了这个模型。进行了一些简化，使我的观点更容易理解。

让我们假设你神奇地一开始就拥有一百万月度活跃用户。收入细分通常会是这样的：

免费玩家占据70%。

绝大部分用户是免费用户。你可以用广告来盈利，但你只能看到每个用户每月只有一两块钱的收入。真正的收入是在游戏中的内购中。例如堡垒之夜的角色皮肤，Candy crush的额外生命等等。

愿意花大钱的群体数量可能很小，但他们花了很多钱：

通过培养一个稳定的鲸鱼用户，你将能够建立一个比让免费用户看广告更大的业务。

广告收入与鲸鱼收入对比

即使你把超级鲸鱼比例降到0.1%，这也是成立的。

不用我说，产生更多现金流的业务往往会让公司发展得更好。你可以将其再投资于额外的营销，以带来新的用户，或者将现金投资于建立新的功能，以保持鲸鱼玩家的快乐和消费。

为了说明为什么保持鲸鱼在游戏中的快乐是很重要的，假设你每个月有5%的玩家在流失。用户图表看起来会很吓人：

然而，考虑到收入的变化，保留鲸鱼玩家的理由变得更加明显。

换句话说，你每失去一个超级鲸鱼用户，你就需要增加200个免费用户来弥补收入差。

注意：有一件有趣的事情，我不想把模型搞乱：3个月后你将失去>80%的用户。我在上面建模的这种流失实际上是一个加速的过程。因此，刺激付费和保持人们的付费是这个过程中真正关键的第一步。

当你比较客户获取成本和他们的终身价值时，这种幂律动态是真实的。假设所有玩家群的获客成本都是10美元（合理的，因为所有的用户开始时都是免费的），并且有三个月的生命周期，免费用户的终身价值/客户获取成本的比率为0.3。换句话说，你花了一美元，得到了30美分的回报。对于鲸鱼来说，LTV/CAC比率是75/10=7.5。你不可能仅仅靠广告支持免费客户来获得利润。

总而言之，整个免费游戏模式，从获取到收入再到流失，都依赖于向人们兜售更多的数字商品。没有其他的出路。

他们就是这样让你上钩的

当我听着我的面试者解释这个案例时，我感到越来越不舒服。在一个像F2P游戏这样无情的市场中，竞争态势将奖励那些保持玩家游玩和付费的方法上最有技巧和不择手段的开发者。当我问面试官这个猜测是否正确时，她不太愿意与我的目光对视，这足以说明一切。

开发者可以采取各种邪恶的伎俩，让玩家上钩，举几个例子：

通过预约进行游戏。游戏会对某些事件进行计时。“你只有在明天下午2点玩，才能得到这个奖励！” 玩家感到不得不回到游戏中来。

付费跳过。开发者会让某一关基本无法通过，然后让你花钱跳过它，继续前进。这一点甚至受到电子艺界（Electronic Arts，市值407亿美元）等大公司的喜爱。

付费取胜。玩家可以购买能让他们在战斗中获胜的装备，或使他们比其他玩家获得更好的奖励。注：有传言说，沙特玩家在《部落冲突》中花了超过一百万美元来完成一个任务。

这种黑暗模式有几十种。所有这些技术都用来对付消费者。它们是如此的复杂，又是如此的转瞬即逝，各种迭代，难以监管。

即使你忽略了这些技巧，电子游戏似乎也有一种天然的成瘾因素。我能找到的最好的研究是一项为期6年的研究，研究对象是385名15岁的男孩。即使控制了许多这些变量的初始水平，其中10%的人有上瘾的迹象，其负面结果包括：“与非病态组相比，抑郁、攻击性、害羞、在手机使用方面存在问题和焦虑水平更高。虽然我们不能确定，但这些鲸鱼中至少有一些可能是对电子游戏有成瘾行为。因此，尽管90%的人在玩电子游戏时还算正常，但有相当一部分人在与成瘾作斗争。

F2P公司的做法大致相当于百威啤酒在戒酒会上设立了一个酒吧。虽然酒精的危害比游戏大得多（我绝不是想淡化酗酒的问题），但这种类比是恰当的。F2P商业模式依靠的是让人们上瘾。

为这些公司辩护

我想说的是，这不是公司的错！是市场的结构在迫使人们做出这些决定。要想长期获胜，你别无选择，只能像这些企业一样实现货币化。可能偶尔会有突破性的游戏，但它们是例外，而不是常规。收入模式压倒性的偏向一端，慢慢地将所有公司拉向选择道德上可疑的产品。

这是几乎所有的人（包括我自己）都会说的辩护词：“我需要养家糊口”或 “我们的企业解决了数百人的就业”。这种逻辑并没有错。就业很重要，而且并不是这些人选择以这样的方式来塑造市场。

但是，提供享受和利用成瘾之间的界限是很模糊的。在游戏公司工作的人，大概不会带着让人们上瘾的公开目标进入这个行业。他们想要的是人们有时间玩有趣的游戏。但是，因为几乎每个人都本能地想尊重 “自由意志”和 “个人选择”，公司将默认采取自由市场的立场。公司永远不会告诉用户他们是不是容易上瘾。此外，这些鲸鱼中的某些可以轻松地负担所有这些多余的开支。自由市场的默认意味着你可以让筹码落在可能的任何地方。由于上瘾和享受之间的区别是如此难以界定，大多数公司都尽可能地远离这个话题。

当政府介入监管时，变得更复杂。欧盟已经尝试了试图监管企业如何设计他们的产品（特别是在像开箱这样的赌博机制的），但这种尝试基本上没有成功。

如果你把这一点再抽象出来，所有的公司/组织/机构/产品都会伤害一定比例的人群。Facebook通过其广告工具使许多中小企业在新冠疫情中幸存下来（好），但也帮助煽动了1月6日的华盛顿暴乱（坏）。Goodwill（二手商店，一个非盈利组织）帮助那些可能在其他情况下难以找到工作的人就业，并提高他们的技能以改善他们的职业生涯（好），但有时他们的产品很糟糕（坏）。电子烟Juul帮助人们戒烟（好），但让成千上万的青少年对尼古丁上瘾（坏）。这些并不是类比，Goodwill的潜在危害比Juul的危害更小，但权衡利弊还是存在的。F2P公司允许许多人在一天中找到小小的享受（好），但也可能使一部分玩家上瘾并受到伤害（坏）。

真的没有简单的答案。

本文的目标不是要进行道德审判或给予道德指导，但无论如何，这些都是需要考虑的重要问题。在实际应用中，你应该诚实地评估行业结构，是否迫使你的公司做出道德上可疑的选择。如果是，请这样做：

对于公司的创始人来说：要永久地改变行业动态，你几乎肯定要从根本上改变盈利模式和竞争方式。如果你只是试图和同行玩同样的游戏，虽然玩得更好，但你仍然会受到同样的力量的影响。

对于员工。改变行业，把你的雇主留在旧世界。或者更好的是，想出一个全新的商业模式，带来更公平的结果，让你的前雇主倒闭 :)

这说起来容易做起来难，但在人们开始做出艰难的决定之前，用户仍然面临着风险。

译者：蒂克伟